新媒体环境下打造主流媒体的思考与建议

【摘要】当今时代，随着互联网的发展，舆论传播格局发生了历史性变革，作为国家舆论引导体系重要组成部分的各级地方主流媒体，无可避免地受到了新媒体巨大的冲击，目前面临着舆论影响力下降，广告创收下滑，传播市场缩小的困境。要摆脱困境，寻找出路，主流媒体应当从提升媒体影响力出发，增强“四种意识”：端正舆论导向意识、归位新闻本源意识、增强受众服务意识、创树特色品牌意识，拓展发展空间。本文笔者先分析新媒体环境下主流媒体发展遇到的困境，再提出地方主流媒体走出困境的对策与建议，希望能起到抛砖引玉的作用。

【关键词】新媒体;主流媒体;困境

随着新媒体尤其是微博、微信等自媒体的兴起，受众由原来的被动告知，转而主动选择。作为国家舆论引导体系重要组成部分的主流媒体，其传播的影响力受到前所未有的挑战与冲击：报刊发行量下降，广播电视收听收视率下降，广告业务下滑，经营陷入困境，人才流失不断。这种困境形成的原因是多重的，既有外部环境等客观因素，也有其自身存在的问题。

1. 当前主流媒体遇到的困境及原因

1.1 客观方面：

新媒体的优势碾压。在信息传播过程中，新媒体首先因其不受限制的功能特点，能够随时随地、随身传播信息，将“第一时间”与“第一现场”的权利抓在了手中。在现场资料的获得上也更容易。再者，新媒体的用户既是信息生产者，又是信息消费者，用户即是受众的优势，使地方主流媒体无论是参与度还是互动性都无法与之比肩。加之，新媒体凭借其用户至上理念和传播平台优势，吸附了大批粉丝，仅仅依靠“粉丝经济”，就在信息传播格局中取得现阶段的压倒性胜利。

人们阅读方式的转变。传统媒体时代，人们获取新闻和信息的方式，主要通过报纸、电视和广播。但随着网络技术的发展，各种先进方便的移动终端设备开始不断普及。这些移动终端设备不仅带来便利的信息，人们的阅读习惯也随之发生了改变，现在人们进行阅读的方式主要转移到了移动终端或其他电子设备。

1.2 主观方面：地方主流媒体的传播思维方式陈旧

传播理念与当前信息传播态势背离。有些地方主流媒体在媒体传播工作中并没有把党性和人民性有机结合，而是将新闻的党性原则片面化，走领导路线多，走群众路线少，对一些民众普遍关心的公众利益事件和热点问题等，不是选择回避态度，不报道、不回应，就是完全转载中央权威媒体的宣传报道，如此势必会引发地方主流媒体在信息传播中的“失声效应”，久而久之，地方主流媒体在受众心中就失去了应有的影响力和公信力。

角色定位不明晰，与受众需要相差甚远。媒体最主要的职能是传播新闻信息，而当前一些地方主流媒体却是作为宣传工具有余，作为新闻传播平台不足。信息高度社会化的今天，地方主流媒体如若不能掌握“第一手材料”、争夺“第一发声源”，发出权威性的声音，受众在主流媒体那里无法获知他们想知道的首发信息，得不到权威性的解释，便会通过其他传播载体了解信息。这也是近年来地方主流媒体受众市场缩小，影响力不断下降的主要原因。

2. 当前传播格局下，地方主流媒体的出路及策略

那么，地方主流媒体究竟如何做才能在新媒体环境下走出困境？结合各地媒体改版成功先例我们可以看到，无論互联网如何变化，主流媒体重新回归新闻本源，以内容引领舆论导向，提升媒体影响力至关重要。各级地方主流媒体在寻求对策时应当增强“四种意识”，为媒体发展保驾护航。

2.1 增强新闻价值本位意识

地方主流媒体不仅是党的舆论工具，也是新闻传播媒介。从传播心理学来讲，受众想从地方主流媒体获得的不仅仅是党和国家的大政方针、娱乐八卦等信息，更多的是贴近他们实际生活的地方新闻，发生在他们身边的新闻故事等。地方主流媒体只有立足本身内容方面的的优势，重新回归新闻价值本源，老老实实、真真正正做新闻，从基本做起，从专业做起，花时间，下功夫，抽出精兵强将，结合本地实际，在报道的内容主题与报道深度上下功夫，才能吸引受众接受传播内容，进而提升影响力。

2.2 增强正确舆论引导意识

近些年，由于受传播环境影响，一些地方主流媒体为了吸引受众，扩大影响，出现了卖萌讨巧、迎合受众口味的苗头，在一些社会新闻或者娱乐节目中甚至出现主题媚俗、趣味低级的把关不严的传播内容。舆论引导包含了对社会认知、价值、态度和行动的全面引导，主流媒体要坚持正面的、积极的宣传，多关注真善美，向上向善的力量，做好党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。同时，一定要固守媒体公信力，在信息传播的可信度、内容的质量上下功夫，在正确引导舆论方面增强意识，坚持正面宣传为主，守住团结稳定鼓劲的新闻舆论工作方针。

2.3 增强为受众服务的意识

新媒体进入传播领域后，主流媒体受到强大的冲击。媒体竞争的实质，归根结底是对受众注意力的竞争。主流媒体在传播竞争中，必须主动深入受众群体，研究受众需求，要在服务受众上下功夫。在深入受众群体方面，主流媒体要多方畅通受众反馈意见的渠道;而研究受众需求要做到有的放矢，当前处于传播格局弱势处境的主流媒体应该主动研究受众需求，根据受众需求变化及时调整媒体传播的思想理念和媒体经营策略，准确定位提供给受众的内容，尽可能做到有效传播;服务受众要一改过去以说教为主的形式，采取受众喜闻乐见的表达方式。

此外，主流媒体要转变思想和观念，积极拓展新媒体业务，抢占传播市场。诚然地方主流媒体，尤其是地市级主流媒体在开展新媒体业务上，存在资金、技术、人才等各种因素的制约，导致其媒体融合改革表里不一，举步维艰。有的新媒体业务与传统媒体业务“两张皮”，有的新媒体业务就是传统媒体业务的电子版或移动版，还有的新媒体名号与传统媒体相分离，受众根本不知道是一家媒体。这些弊端影响了受众获取信息的欲望，削弱了地方主流媒体的影响力。但也有比较成功的范例，如地方主流媒体的领军代表北京市各大媒体，以“两微一端”为主要形式，推出、扩展传播阵地，争夺受众群体，“长安街知事”“团结湖参考”等一些有巨大社会影响力的微信公众平台脱颖而出。还有，北京广电把其多档精品节目同步上传到各个网络视频平台进行播出，使得关注粉丝快速增长。除此之外，北京日报报业集团还将党报党刊内容，发布到除自家百余个新媒体产品外的百度、腾讯、今日头条等各大平台，有效、全面地提高了受众的关注度。以上可见，在知识产权允许的范围内，地方主流媒体可可考虑将新闻采写报道、打造的优质节目，免费推送到所有平台，拓展始终市场，增加曝光率，以此更好地扩大媒体的传播影响力。

2.4 增强特色品牌意识

如今各地媒体正在进行纵深的体制改革，新闻舆论的传播格局也在发生改变，地方主流媒体若想在新媒体势如破竹发展的当下，谋得一席发展之机，就必须要重视实际的传播效果。只有积极研究受众的心理需求，主动接受传播行为，以受众的兴奋点切入，精心策划打磨特色节目，才能带动整个媒体出新出彩。受众在选择接受外界的传播信息时，往往会依据传播内容本身，再结合自己的实际需求做选择，要做到容易吸引受众，就要从传播信息的接近性、及時性、显著性、冲突性、异常性以及影响力等方面做考虑。以下是笔者根据以上特性提出的一些参考策略，地方主流媒体在创建特色品牌栏目时可自行斟酌参考：

结合本土特色打造名牌。受众对于具有地域接近性的内容有天然的接近性心理，而本土特色正是地方主流媒体在打造名牌时可考虑的首要条件，如河南卫视2004年1月3日创办的《武林风》栏目，就是充分考虑和利用了河南少林武术的知名度，弘扬中华民族武术文化，宣扬河南武术特色，节目以“武术艺术化娱乐化”作为指导，以搏击比赛为主要的内容，分为四个板块“绝活”、“名人”、“表演”和“参与”，以观众喜闻乐见的轻松形式，将“搏艺有道，娱乐无边”的武术魅力深植人心。如今节目开播十多年，已经发展为河南卫视的特色栏目，深得观众喜爱。

通过创新思维打造名牌。从受众关注和接受的传播信息来看，新奇的信息具有无可比拟的优势。地方主流媒体在创新的核心内容和追求目标上，要创新思维，打破局限，增加内容多样性，以此创设、打造名牌。黑龙江卫视采取剑走偏锋的策略，创新思维，率先在地方主流媒体中打响了历史文化味风格特色牌。2016年12月黑龙江卫视推出了大型综艺节目《见字如面》，节目以明星读信为主要形式，旨在用书信打开历史节点的风格在娱乐类电视节目中迅速崛起，产生的真实性和历史代入感让该节目突破了以往的地理局限性，并且增加了书信内容的多样性，让观众从中找到新鲜感，同时也开拓了视野和格局，认知也更加立体多元。

依托权威精心策划打造名牌。媒体传播影响力是检验传播效果的最佳标尺。比如江西卫视策划的一档调解谈话类节目《金牌调解》，就是根据目前社会上出现的一些民间纠纷，当事人双方有庭外调解愿望，媒介可运用自身力量，以权威法律法规为标准，邀请资深调解员和观察员，对纠纷双方的矛盾做出调解，通过这种办法给普通百姓提供解决问题的平台。如此，受众在接受普法教育的同时，地方媒体也能实现传播效果和影响力的双赢，媒体本身的地位也会获得提升。

参考借鉴国内外成功经验打造名牌。如江苏卫视2014年借鉴德国娱乐节目《Super Brain》，结合中国本土收视制作模式，开辟了国内首档大型科学竞技真人秀节目，节目播出后广受欢迎，其模式便是借鉴了国外的成功经验。

结语：新媒体环境下，主流媒体的生存与发展陷入困境。对于主流媒体而言，网络信息时代促使的媒体改革和转型既是要求也是机遇，主流媒体在谋求发展时，大策略上要把握好正确的舆论导向，重新回归新闻本位，在满足受众需求方面要有适应和服务意识，还要打造自身的特色品牌。主流媒体要拿出斩关夺隘的勇气，开创独具特色的发展路子，传播正能量，唱响主旋律，如此必定能重新赢得传播市场赢得发展空间，提升影响力。

参考文献：

[1]靖鸣，吴星星.我国传统媒体新闻传播的困境与突围[J].新闻爱好者，2016（8）.

[2]于海中.传统媒体与新媒体融合的现状与困境[J].新媒体研究，2016（21）.

作者简介：薛倩，河北保定人，衡水日报社衡水新闻网站长，副高级（主任记者），研究方向：新闻传播。