智媒时代短视频APP传播模式及乱象研究

张薇

【摘要】近年来短视频平台高速发展之下有越来越多网民用竖屏形式来记录生活内容和表达个人观点，本文以快手、抖音两大短视频平台为例，结合现实案例梳理智媒时代短视频平台这一独特基因的传播模式并简要分析其现阶段所产生的乱象，研究在其乱象背后的原因。

【关键词】短视频平台乱象;快手;抖音

短视频是指用户在移动状态和休闲状态下观看的、依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化剪辑的、所播放的几秒到几分钟不等的竖屏高频内容。它将文字、语音和视频联结用以更直观、三维地满足用户的表达、交流需求。短视频APP为各种内容生产提供传播载体，并且为这些新兴因子提供了社交渠道，还为文字时代那95%的旁观者提供了更多话语权，而5%的一小群人也随之成为精英赋权者。2011年GIF快手诞生，2012年萌生之时快手形成短视频社区，2013年逐渐呈现多元化发展态势，2015年快手用户突破1亿，2016年抖音短视频上线，2018年进入各大平台争夺红利的白热化阶段，当前在5G技术的催生下进入海量视频增长爆点时期。以抖音、快手为代表的泛众化的短视频平台火山爆发式的增长折射了智媒时代背后媒体转型与用户需求的转变，“其兴也勃焉”正是基于此。

1. 短视频平台传播乱象的背景

短视频平台已经成为网民普遍运用的表述方式。截至2018年6月，《2018中国网络视听发展研究报告》指出短视频用户规模占网络视频用户的97.5%;大多数用户逐渐花更多时间在短视频APP上，作为高市场使用率、高使用粘连度的视频形态，尽管市场规模急速扩大，但只有极少应用站在了风口上，其中第一梯队便是快手和抖音，抖音短视频APP在2020年1月6日发布的《2019年抖音数据报告》显示其日活跃用户已经达到4亿。用户以年轻人为主，三四线城市渗透率更高。快手多为生活社区，重在参与，视频推荐会被更多的普通用户看到;抖音多为表演潮流，更具有观赏性，视频推荐更为集中。但在不同的平台属性之下依旧以垂直系列化内容（美妆类、美食类、游戏类等）为主要形态，以此满足特定群体需求，使得内容更加受欢迎并且加强用户忠诚度。在互联网发展的“上半场”中短视频其衡量指标主要关注于平台热度、用户黏性及商业利益，缺乏对于人本逻辑的应用。各大平台急于抢夺流量，忽视以人为本才是发展的“压盘石”，不及时这种治理乱象便会“其亡也忽焉”。

2. 短视频平台传播乱象的表象

内容缺乏创新，原创作品良莠不齐。大部分短视频生产者为吸引眼球，以表演才艺为借口，通过夸张妆容和奇装异服满足用户的好奇心，缺乏对主流价值观的承载。目前短视频用户流失的原因主要有内容创作娱乐化、碎片化;系统运作的内容创作链条分散;个体兴趣无法向群体集约转变等，但其中“同质化内容过多导致兴趣低下”分别在抖音和快手达到48%和46%。在富媒体以及MBB模式占据主流市场后，用户的沉浸时间更为紧张，那时的竞争机制将会自动淘汰劣质内容，最终能够赢得市场的一定是具有人文光亮的优质主流内容。

电子毒品上瘾，打造沉浸媒介氛围。受众基于“我永远期待着下一个引爆眼球的新奇事物，等待着它在视频中直接了当的呈现。”的心理，不断地杀时间。这种沉浸式信息流的呈现形式使得用户深度沉溺在一个没有尽头的内容环境中。这种沉浸氛围又与VR技术提供的可感知到、接触到的浸入感不同，平台能够让用户沉迷其中是成功的表象，但在获得商业利益的同时没有建立“以人为本”的基础，技术逻辑已经逐渐不适用主流，要与传统媒体中的人本逻辑进行整合运用。

流量變现艰难，盈利模式模糊不清。短视频平台当前运用的盈利模式与其他内容产品从本质上说是一致的，目前国内短视频平台应用“内容支撑流量，流量转化资本，资本反哺内容。”的盈利逻辑，其一通过内容获得流量，将流量变现为广告;其二是将流量转换为电商带货，但这种模式难度极高，只有成为头部主播，例如李佳琦、牛肉哥等。但在此种盈利模式下，20%的头部挣走了剩余80%的钱，80%的中腰部生产者不论是流量规模还是盈利模式在对接上都很艰难。并且在多数内容生产者都无法达到盈利的情况下，少数盈利的短视频广告内容也无法根据消费者兴趣爱好去降低受众对广告的抵触心理，只是在盲目消耗“人气”，无法将流量资源均衡配置，多米诺效应因此产生在这一领域，短视频平台“捧着流量换饭吃”的营销模式也会被优胜劣汰。

3. 短视频平台传播乱象的原因分析

短视频门槛低。短视频平台技术门槛低、制作成本低，制作前提是任何人都可以参与，吸引大量用户导致参与性强，不仅在剪辑、镜头方面难以达到专业标准，也导致内容鱼龙混杂。智能手机的普及，受众文化水平的普遍提高都使得美颜、视频剪辑、分享功能被广泛应用，受众心理需求的变化都驱使短视频平台降低门槛迎合市场。缺乏对于主流价值观的承载。

算法经济驱使。短视频平台为推进用户数据增长，广泛应用算法推荐模型，让用户在平台上不断接受算法出来的机械内容，营造一个沉浸媒介的氛围环境。分发算法通过强化用户对新奇事物的需求度，同时降低对文字的需求度与耐心度，让用户迷失自我，不断地“杀时间”，同时建立一种“准社会关系”，越来越丧失深度思考能力。

平台监管不力。短视频平台对于视频画面的捕捉难度比起其他平台对于文字内容的关键词筛选更具有技术性的难度，因此长期以来视频审查和监管的问题都难以得到有效解决。此外，许多短视频平台为了能够赢得一定的网络曝光度，放松视频的审阅力度来引起平台热度。而国内现有的法律规制和监管体系，以及对于道德规范的考量都不完善，短视频平台因制作、传播违法和不良内容而付出的代价小，相比收入所得平台依旧纵容违规现象。

生产链条残缺。目前短视频平台只是依靠“生产内容—赢取流量—反哺内容”的生产链条，但无论是技术发展还是盈利模式都处于探索阶段，无法为短视频平台提供一个可借鉴的完整产业链。虽然有部分短视频内容符合定位特色，但市场上大多内容属于粗制滥造。麦克卢汉提出的“媒介即讯息”说明媒介本身就是科技发展的标志。技术搭台，内容唱戏，要想在视频领域达到行业标准，剔除“业余”这一标签就必须把技术和内容放在第一梯队的位置，应用AI、VR技术，使得人脸识别内容、读懂用户偏好以及内容审核等更加成熟，生产高质量短视频内容;在不具备技术条件、生产内容质量低下的情况下，依靠其盈利仅仅是在消耗流量，没有服务与洞察用户是盈利模式残缺的主要部分，从“被用户发现”到“让用户看完”、“让用户看懂”“让用户能用”才是完整的盈利模式。无法运用先进的技术支撑使良好的创意内容达到理想传播效果是“上半场”短视频平台的硬核短板，在“下半场”中技术逻辑的支撑以及产品内容、社会文明的结合是短视频平台具备良好把握能力的核心。

4. 结语

在5G技术的应用和农村互联网的进一步普及背景下，短视频平台更加任重道远，未来短视频+将会出现多学科、多元化协同参与融合的愿景，同时在无人机拍摄、全景技术的应用下，短视频平台要以全新视角“记录美好生活”“记录世界、记录你”。短视频其时长虽“短”，但平台监管不能“短”，短视频平台通过“规范平台传播机制、在提升门槛的基础上建立绿色生产链条等”进行自主时造血“扶贫”的同时，受众也应提高自身媒介素养，全民参与，全民治理。在即将到来的“下半场”，流量不是核心，是否能够以人为本才是大行其道的核心因素，“科技赋能+人本逻辑”助力短视频平台在新的移动时代，以其独特的文化基调迎接全新的市场机会。

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