跨境电商自主品牌协同培育策略研究

陈江涛 周燕飞

[摘 要] 企业在跨境电商情境下建设品牌，面临产品在国外本地化、语言沟通困难等诸多障碍，靠单个企业难以有效破除，需要完善跨境电商生态系统，找到协同培育路径。剖析跨境电商生态系统构成现状，从企业品牌建设的难点出发，梳理需要进行协同培育的问题，提出品牌培育优化对策：多方协作完善整个生态系统，特别是促进第三方专业售后产业;通过信息协同，降低海外库存;通过多方协作，明确平台数据和管理权限范围;通过政、校、企协作，培养跨境电商人才。

[关键词] 跨境电子商务;品牌建设;协同培育对策

[中图分类号] F724.6;F273.2[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）04-0054-03

一、引言

為了实现跨境电商更高质量的发展以及企业升级，业界普遍认为自主品牌建设对跨境电商的发展至关重要，跨境电商不仅带来更大的市场，也带来更大的竞争。企业不能只满足于消费者的交易型需求，需要提升产品质量，建设产品品牌，提升在消费者心中的价值，建立产品和消费者之间的情感联系。我国许多跨境电商企业并不具备国际化经验，国际营销也缺乏相应的人才储备，并且相当多的企业从制造型企业转变而来，在组织结构上也不太适应，这些问题需要建立合适的跨境电商生态，并通过生态系统内各企业协同合作来弥补。本文首先对跨境电商生态系统构成现状进行剖析，然后从企业进行品牌建设的难点出发，梳理需要进行协同培育的问题，最后结合跨境电商生态系统现状，提出品牌培育优化对策。

二、跨境电商生态系统

生态系统的概念对于管理问题分析的重要意义在于认为观察的管理主体是互相联系的，并且管理主体与环境密不可分，需要将之作为一个整体系统考虑。跨境电商要实现有效运行，需要跨境电商平台、零售商、品牌商和物流企业等紧密协作完成[1]，跨境电商生态系统现状如下。

（一）跨境电商生态系统的主要构成

按照生态系统的相关理论，将跨境电商生态系统主要成分划归为生物成分和非生物成分两类。生物成分又可以细分为生产者、消费者和分解者。

1.生产者。生态系统意义的生产者提供整个生态系统运行的能量，维护着整个生态系统的稳定。跨境电商生态系统的生产者主要指国外消费者，体现为全球各个国家通过跨境电商形式进行交易的消费者[2]。消费者通过各种营销渠道接触商品信息，根据自身需求进行选择，进行购买决策。

2.分解者。生态系统意义的分解者指能够将有机物转化为生产者需要的物质，促进生态系统循环的生物。跨境电商生态系统的分解者主要指产品制造商，产品制造商通过生产商品满足全球消费者的需要，进而实现整个生态系统的循环。分解者在我国的形式主要表现为各种产品的工厂。这些工厂一般具有较强的生产加工能力，部分具有一定的产品设计能力，但基本没有国际化的经验，缺少国际营销渠道的构建经验。

3.消费者。生态系统意义的消费者主要通过捕食和寄生关系在系统中传递能量，是整个系统运行的“催化剂”。跨境电商生态系统的消费者内涵众多，既包括各种零售商、跨境电商平台、物流服务提供商、支付系统平台、海关和检验检疫部门等直接参与交易环节的主体，也包括依附于整个跨境电商系统，为其提供支撑的数据公司、翻译公司、网络营销公司、IT服务公司等间接提供支持的主体。

4.非生物成分。生态系统意义的非生物成分是构成生态系统的基础物质。跨境电商生态系统的非生物成分指的是生产者、消费者和分解者所处的各种环境。包括但不限于自然环境、经济环境、各国的法律环境、社会文化环境、技术水平环境等。环境具有相对的稳定性，是约束“消费者”合规的重要条件。

（二）现阶段跨境电商生态系统的主要运行模式

1.零售商-跨境电商平台模式

跨境电商平台是指发布信息的第三方平台，目前有名的跨境电商平台有综合类的速卖通、敦煌网、Wish、EBay、Amazon等，以及如兰亭集势等垂直的平台网站。电商平台主要提供网络技术支持，帮助生成平台店铺，并通过流量控制规则提供流量。平台卖家可以对店铺进行装修、商品排序、商品描述和商品促销等。电商平台通过接入第三方支付系统提供跨境支付服务，支付服务提供商根据资金量收取一定比例的服务费，电商平台通过自己的规则收取一定的服务费。知名跨境电商平台一般会通过第三方物流服务提供商提供全球物流服务。这种模式下，跨境电商平台会通过自己的知名度提供一定的产品保障。

2.独立站模式

独立站一般指零售商或品牌商建设的具有销售功能的官方网站。许多中小型品牌商或零售商采用Shopify建设独立网站，并从速卖通或者Chinabrands等大供应商导入商品进行销售。对于志在打造品牌的零售商，采用这种模式有助于克服跨境电商平台的一些不便。首先，独立的域名更有助于增强消费者对品牌的感知，表现独特性。其次，第三方平台往往并未开放所有客户数据，并有诸多的规则约束，采用独立站模式，品牌商可以打破约束，获取所有的客户数据，实现客户数据增值。最后，第三方平台的交易费用价格不菲，独立站相对可以降低成本。从品牌建设的角度，独立站为与消费者互动提供了更多可能。

三、跨境电商品牌建设的协同问题

鉴于跨境电商情境下消费者与品牌建设方无论物理距离还是心理距离都较远，因此导致国内的营销渠道需要面临较大的改变，品牌建设的许多内容需要从零开始。在物流、营销等许多环节均不能依靠品牌方独自完成，需要与生态系统内其他主体协同完成。

（一）品牌建设方售后问题突出，难以单独解决

由于消费者与品牌方物理距离过远，涉及到的售后问题较多，处理风险较大。售后问题与顾客体验息息相关，在现有的电商规则下，品牌方在售后环节处于弱势，并且极难改变。首先，产品漂洋过海，遇到包装破损情况在所难免，或者仅仅由于对商品不满意，一旦买家要求退货，在平台往往会得到支持。由于物流成本过高，很多卖家直接退款，商品也不要求返回，损失惨重。并且一旦这种情形成为常态会恶化跨境电商销售环境。其次，一些产品使用过后需要维修，品牌方往往缺少海外售后团队，即使及时换货也伤害了消费者的使用体验。最后，线上销售人员往往仅了解基本的消费者所在国的销售术语，难以就消费者问题与消费者进行沟通，很少有品牌商具有专门针对海外消费者的售后团队。

（二）品牌建设方缺少客户数据，营销限制规则多

在大数据时代，了解顾客需求需要切实的数据支撑。对于采用平台模式运营的品牌商家，因为平台系统数据公开限制和系统功能限制，往往得不到足够的客户数据进行价值利用。虽然通过建设独立站可以在一定程度上弥补，但独立站的流量很难和跨境电商平台相比，适用情境也不相同。这一问题一方面属于跨境电商平台与零售商的力量博弈，电子商务平台需要逐步改变规则，另一方面可能也需要政府或者行业协会的介入，界定清楚数据的归属。此外，许多品牌建设方并没有海外营销团队，缺少海外调研能力和调研数据，其产品设计就难以贴合用户需求。最后，很多从制造业转型过来的企业缺少互联网思维，不会通过互联网渠道获取客户数据，进一步恶化了数据问题的伤害。此外，平台具有太大权力，对营销行为具有审判权，权力难以得到规范，增加品牌营销风险。

（三）逆向物流严重导致海外仓库存成本居高不下

为了提高配送的效率，许多品牌商均采用了第三方物流的海外仓。跨境电商平台和物流服务提供商在很多国家建立了海外仓，一方面，跨境卖家可以提前将货物运送至合作仓库，当国外消费者下单后便可直接从海外仓发货，保证消费者在最短的时间内收到商品，以此来提高消费者满意度。由于许多原因，例如消费者为了享受商家的“满拼”活动的优惠，消费者在“拼单满减”后退还自己仅以拼单为意图而不需要的东西，导致产生逆向物流。逆向物流是自主品牌建设与维护的重要活动，特别体现在品牌售后服务维护上，需要大量的人力成本、财务成本、时间成本。由于逆向物流的随机性，在备货的时候容易库存过高，后期也会返回商品进一步推高库存[3]。此外，很多海外仓并没有返回检测功能，海外仓内商品的损坏信息也难以及时反馈到品牌商，进一步影响了品牌商对库存的控制。

（四）品牌建设方缺少国际化的营销人员

跨境电商的发展带来了巨大的品牌发展机遇，国内许多制造商、零售商纷纷转型，提升发展质量，进行海外品牌建设。从现有营销渠道上看，跨境电商平台满足了品牌建设中对于交易便捷性的需求，但对于如何建立产品和消费者的情感联系帮助有限。品牌建设方需要在跨境电商情境下深入探索这一问题。已有的经验发现，国际化的营销布局、对社交媒体的深度利用和专业的售后是关键。但是，这三个层面的国际化营销人员处于严重不足的状态。在国际化的营销布局层面，需要具有海外营销渠道开发经验的人才，最好具有海外经历。在对社交媒体的使用层面，国内相关学校和培训机构对国外的社交媒体如何营销，如何交互缺少培训，并且有语言障碍。在提供专业的售后层面，语言依然是最大的障碍，相关国家的语言人才相当缺乏。这三个层面的人才依靠跨境电商企业培养基本不可能完成。

四、协同培育对策

可以看到，跨境电商问题的复杂性使得生态系统中任何单独个体均无法独立解决这些问题。跨境电商生态系统需要从完善生态系统“消费者”构成和建立恰当的内部相互作用关系上着手，多主体互惠协同解决问题，提高跨境电商生态系统的运行效率。

（一）充分了解海外售后服务需求，促进海外售后服务商发展

品牌商售后服务问题的关键是消费者遍布全球，建立独立售后成本太高。降低成本的方式是使用第三方的海外售后服务。在一些领域，如电子产品等，一些专业的海外售后服务发展起来。如北京修诺技术服务有限公司、汤姆国际售后专家等，其中Anker使用的便是汤姆国际售后专家的服务。专业海外售后服务商为何首先发生在电子产品领域？电子产品、服饰、家居园艺、户外体育、美妆保健跨境电商市场份额为前五。电子产品售后产生的巨大市场促使了这些第三方海外售后服务的产生。对于市场暂时不足的领域，一方面，管理部门应该深入了解各类产品海外售后的需求情况，整合不同品类，积极促成民间资本进入，完善第三方海外售后服务体系。另一方面，中小品牌商往往缺乏国际化经验，政府或者行业协会可以基于改善营商环境角度，与海外各地区成熟的售后服务公司沟通，建立联系，链接品牌商和海外售后服务商。通过政府、行业协会、第三方海外售后服务商、国外本地售后服务商建立起多层次的海外售后服务体系，解决品牌商的后顾之忧。

（二）通过信息协同，降低逆向物流

品牌商产生逆向物流的原因很多，依据责任归属无非品牌商责任和消费者责任。无论哪一种在现有平台上和独立站上，对于志在提升消费者体验的品牌商均不容易处理。通过两个层面的信息协同可以降低逆向物流产生概率。第一，针对消费者由于拼单等原因的退换货可以通过增强消费者识别来降低。跨境电商平台有消费者的消费行为记录，可以对用户进行画像，识别消费者退换货的概率。若跨境电商平台与品牌商分享这些数据，并共同深度挖掘数据价值，在消费纠纷中公正判断责任归属，则可以降低因为消费者个人原因导致的退换货数量。第二，许多采用海外仓的品牌商，当消费者退货到海外仓后，海外仓往往只有产品的数量信息，对产品是否破损，是否可重新销售等信息并不清楚，或者海外仓并不具备判断能力。因此，海外仓需增加产品检修的服务或者与第三方服务商协同提供该服务，为品牌商提供准确的商品信息。

（三）多方协作，确定数据归属，平台权限范围

品牌商热衷于建设独立站的一大原因是跨境电商平台不向品牌商公开消费者相关数据，难以建立品牌和消费者的情感联系，制定更有针对性的营销活动。此外，平台的种种约束也不利于品牌商开展营销活动。亚马逊在多地遭到反垄断调查，其对供应商的权利范围受到质疑。以生态系统视角，品牌商并不具备与电商平台谈判能力，需要政府管理部门介入，明确消费者数据的归属和平台对品牌商的管理权限范围。比如，电商平台对进驻的品牌商是否具有惩罚权，是否需要引入第三方的纠纷解决机制等。

（四）政、校、企协同，促进跨境电商人才培养

跨境电商生态系统的组成复杂，内部构成也存在继续演化的可能，对人才的需求也在不断演化。这些因素均使得跨境电商相关人才的培养成为难题，仅仅依靠学校和企业培养难以满足需求。需要政府、学校和企业深入研究人才需求，明确各方责任，探索可持续的协同培养机制。跨境电商企业有很多新创公司，且涉及到语言问题，人才培养均有较长的周期。学校不仅需要了解品牌商、制造商的国际化需求，还需要深刻理解跨境电商生态系统的演化逻辑，做好大量衍生的第三方服务商的人才需求。如跨境电商中数据处理、跨境售后服务人才、小语种商品翻译人才等。实践教学需要借助企业的力量，开设有针对性的培养内容。政府则需要明确跨境电商实践人才的需求类型，将需求合理引导到高校、职业技术学院等不同类型的学校，出台针对性的激励政策。

五、结语

自主品牌建设是我国经济高质量转变的必由之路，需要企业、平台、政府等价值主体的共同协作。本文首先对跨境电商生态系统构成现状进行结构剖析，然后从企业进行品牌建设的难点出发，梳理需要进行协同培育的问题，最后结合跨境电商生态系统现状，提出品牌培育优化对策。研究提出需要多方协作完善整个生态系统，特别是促进第三方专业售后产业;通过信息协同，降低海外庫存;通过多方协作，明确平台数据和管理权限范围;通过政、校、企协作，培养跨境电商人才等协同对策。

[参考文献]

[1]王子越.全产业链跨境电商生态系统构建研究——基于浙江聚贸的案例分析[D].杭州：浙江大学，2017.

[2]刘江伟.跨境电商生态系统协同演化研究[D].长春：长春工业大学，2018.

[3]车小英.共享物流理念下跨境电商物流海外仓联盟的探讨[J].对外经贸实务，2019，362（3）：83-86.

[责任编辑：史朴]