文化旅游产业的国外经验借鉴研究

陶萍 周奕彤

[摘 要] 中国文化旅游产业已成为战略性支柱产业，同时也存在一些问题，以美国迪士尼创意型、英国博物馆开发型、韩国OSMU重组型文化旅游发展模式为借鉴，提出中国文化旅游产业发展的对策建议：培育文化旅游IP，创新文化旅游体验模式，加强旅游文化创意产品开发。

[关键词] 文化旅游;产业优化;模式创新

[中图分类号] F592[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）04-0040-02

一、引言

我国旅游业自改革开放以来，在20世纪90年代前后进入快速发展时期，1999年我国实施黄金周政策，假日旅游“井喷”现象连年持续，旅游业持续发展，我国已经成为世界最大国内旅游市场、第一大国际旅游消费国和第四大旅游目的地国家。据中国旅游研究院统计，2019年我国旅游业总收入6.63万亿元，对GDP的综合贡献达到10.94万亿元人民币。2019年我国旅游业总收入比2012年增长了2.57倍（如图1）。

我国自1988年至今已设立30余个海外文化中心，近十年来，我国将文化旅游纳入重点支持产业，推动文化产业与旅游产业融合，2009年文化部、国家旅游局出台《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，2016年我国将“旅游业发展规划”纳入国家重点专项规划，将旅游业上升至国家战略高度。2019年成立文化和旅游部，印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》。文旅龙头企业、“印象”系列文旅项目、故宫文创产品等标志着我国文化旅游产业快速提升。但是，我国文化旅游产业还存在产品开发创意不足和区域不平衡等问题。因此，要准确梳理存在的问题，扬长避短;还要借鉴国际经验，取长补短。本文简要分析美英韩三国成功经验，提出促进我国文化旅游产业发展的对策建议。

2012-2019年中国旅游行业总收入及其增速图

二、国外文化旅游产业融合发展成功经验借鉴

（一）美国的迪士尼创意型文化旅游模式

第一，构建文化IP为核心的全产业链模式。迪士尼形成了包括电影、动画、主题公园、传媒网络以及文旅产品等全产业链模式。迪士尼盈利模式主要有电影播放权等版权盈利模式、媒体产品销售等传媒盈利模式、主题公园及度假村盈利模式、舞台剧收入等互动媒体盈利模式以及周边产品收入等文化消费品盈利模式。围绕经典形象开展的电影周边、动漫周边等系列衍生产品成为创收主要来源。第二，发展主题公园为依托的体验式旅游模式。迪士尼主题公园以游乐体验为核心，围绕动漫形象开展系列创意开发，通过高科技手段在打造“现实版”迪士尼世界，使游客享受到童话帝国奇幻又真实的双重体验。第三，文化植入带动消费的市场化模式。迪士尼在动漫、电影等文化产品中融入美国价值观，独特的文化创意和丰富的文化内涵推动了迪士尼文化产品输出，实现全球市场的文化植入，成功塑造了美国文化形象。

（二）英國的博物馆开发型文化旅游模式

第一，做好政府引导，实行博物馆免费参观。2001年，英国政府颁布政策鼓励民众免费参观公益性博物馆，对提高民众博物馆游览意愿起到关键性的推动作用。博物馆公益性开放举措提升了英国民众对文博旅游的关注度，培育了博物馆旅游消费需求，对英国文化旅游产业起到了重要拉动作用。免费时限过后，博物馆旅游收入增长值占到英国经济增长财富的0.1%。第二，利用博物馆资源，打造盈利模式。英国有2500余家博物馆，80%以上旅游景点都设有博物馆。英国重视博物馆旅游文化、衍生产品开发，促进博物馆旅游盈利及文化旅游业发展。英国博物馆盈利模式主要分为两种：一是传统盈利模式即博物馆画廊和门票收入。2016年该收入达到3910.62万英镑，是2010年的170%。二是开发文化创意产品，将馆内珍藏品历史文化元素与现代文化元素相融合，依托文物复制品和文物元素开发的文具、配饰、钥匙圈等纪念品带来高额经济效益，成为博物馆第一创收来源。如大英博物馆以馆藏中国明清茶具为原型，设计开发了中西结合、别具风格的茶具工艺品。

（三）韩国的OSMU重组型文化旅游模式

韩国较成功的文化旅游模式是OSMU（One Source Multi-user）即“一元多用”模式，针对某一文化资源，开发多元衍生产品，推进产业升级和规模扩张。以“影视+旅游”的旅游与影视等文化资源重组为例，韩国影视相关产业分工明确，影视公司和电视台承担制作，国家旅游局负责拍摄地宣传包装，企业负责周边产品生产销售，形成了完整的产业链。影视作品是韩国文化产业核心产品，利用影视元素开发以带动文化旅游产品开发如影视基地体验旅游。人文风情和自然风光等文化旅游资源通过影视作品传播，引发国内外观众关注，拍摄地逐渐成为旅游目的地，带动了旅游产业发展。根据韩国政府数据，韩剧对产品和品牌推广的影响力达到73%，成为韩国文化的重要宣传媒介。《冬季恋歌》的拍摄地在剧目播出后迅速受到关注，成为旅游热门目的地，创造约3亿美元的直接经济价值。

三、中国文化旅游产业发展对策建议

（一）培育文化旅游IP

文化旅游产业可持续发展的根基在于文化内涵与创意，因此必须打造富有竞争力的文化IP。故宫文创和印象系列等文化旅游产品的热销原因在于特色鲜明，迪士尼模式核心在于动漫形象，韩国影视模式核心在于渠道传播，英国博物馆模式在于历史底蕴。我国文化资源丰富，世界级文化遗产、国家级文化遗产数量多，特色鲜明。如何挖掘民族文化资源例如历史文化资源、影视文化资源、博物馆文化资源、民俗文化资源、景观文化资源，是我国文化旅游产业发展的关键。如何实现区域之间差异化发展，避免同质化开发，例如在江西井冈山、陕西延安等红色文化旅游基础上如何创新业态模式，可引入研学旅游、养生度假旅游模式和红色旅游区域联盟等渠道营销模式，深入开发大型实景演出《井冈山》的光盘、画册、微型雕塑等衍生产品，既有利于开展爱国主义教育，也能提升旅游目的地的影响力。

（二）创新文化旅游体验模式

现代旅游业升级关键在于文化内涵，文化旅游产业满意度评价关键在于顾客体验。美国迪士尼主题公园的参与式游玩、英国博物馆及韩国影视基地的情景参与，都是基于旅游体验模式的业态创新。我国的文化旅游项目开发应更加关注游客参与度和满意度。比如银川、横店等影视文化基地应该围绕影视文化开设体验式旅游项目，将旅游模式从传统的参观游览拓展为游客定制模式的体验式小剧场。还可以借鉴少数民族婚俗开发情侣和夫妻游客的古风婚俗体验、婚姻纪念日庆典等特色项目。再如北方地区冬季冰雪旅游的极地户外拓展旅游模式。

（三）加强旅游文化创意产品开发

文化创意产品在旅游市场占据1/3的份额，是旅游业的新增长点。我国要提高文化旅游产业竞争力，就要借鉴国内外经验，延长产业链，要挖掘资源，深入开发文旅创意周边产品。例如黑龙江的特色冰雪文化旅游，可进一步开发哈尔滨大剧院、哈尔滨音乐厅、中央大街等地标建筑和历史文化街区以及中东铁路沿线历史文化建筑的微型雕塑、冰雪文化题材手绘、亚麻制品手绘等。

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[责任编辑：史朴]