商业画布视角下图书馆文创工作思考

摘要：国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，要求鼓励文创产品开发与经营，文创产业迎来重磅政策利好。图书馆已在政策支持下开展文创工作研究与实践，也取得了一定成绩，但存在实施主体和产品类型单一、用户定位不精准、开发模式不清晰等问题，利用商业画布工具对图书馆文创工作进行系统分析，从商业角度系统评估图书馆文创项目，有利于图书馆把握相关要素，推动文创工作高质量深入发展。

关键词：图书馆;文创产品开发;商业模式;商业画布

中图分类号：G259.2文献标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2020.0024

2019年8月23日，国务院办公厅发布了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，旨在提升文化和旅游消费质量水平，以高质量文化和旅游供给增强人民群众的获得感、幸福感，意见明确“鼓励文创产品开发与经营，拓宽文创产品展示和销售渠道”[1]，文化创意产业发展再迎政策利好。早在2016年5月，《文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》就明确要求“图书馆、博物馆等掌握各种形式文化资源的单位依托馆藏资源开发各类文化创意产品”[2]。图书馆文创工作已成为图书馆人关注的热点，相关研究与实践也得以快速发展。图书馆大力开展文创产品开发既顺应了时代发展需要，也满足了图书馆积极探索开展新服务的行业发展要求。

1 图书馆文创工作现状

图书馆界早在2008年就提出要充分认识图书馆的馆藏优势，挖掘馆藏信息，以数字化创意引领图书馆发展[3]，建议图书馆充分利用文化创意产业带来的发展机遇，探索以市场需求为导向，以经济效益为目标的服务创新路径。后续研究者认为图书馆可以通过培训创意人才、提供信息知识服务和推动信息化进程等手段助推创意产业的快速发展。自文化单位文创产品开发意见颁布以来，国内图书馆文创工作快速推进，开发文创产品能帮助图书馆在馆藏、功能、形象与基金四个方面实现增值[4]，并针对文创产品开发的方向、障碍、授权模式、侵权风险、营销策略、经营模式等落实层面进行研究，对美国、英国和澳大利亚等欧美国家图书馆文创产品开发经验的介绍也日益增多。在政策的引领和指导下，图书馆文创工作研究从探索图书馆服务助力文化创意产业发展的宏观视角，过渡到研究图书馆文创产品设计、开发、营销全过程的微观视角。

与此同时，文创工作实践也得到了迅速发展。国家图书馆自2000年就开始进行文创相关工作的探索，挖掘馆藏资源蕴含的文化元素，推出了复仿古籍等礼品和马克杯、帆布包、公交卡等生活日用品[5];四川省图书馆成立了文创工作部门，将巴蜀特色文化元素充分应用于产品设计中，推出50余种产品[6];齐河县图书馆依托地方文化特色，开展黑陶制作体验活动、齐晏古郡文化探源活动，开展沉浸式体验型文化和旅游项目，并带动相应文创产品的开发与销售[7];云和县图书馆参与广场巨石题词征集、报刊亭设计等市政工程，彰显其文创服务能力[8]。

2 图书馆文创工作存在的问题

近几年，图书馆文创工作在政策的推动下快速发展，研究和实践均取得一定成绩，但仍存在诸多问题，主要表现在：（1）探索主体单一。目前仍以公共图书馆为主，而其他类型的图书馆鲜有涉足，尤其是文献和人力资源丰富的高校图书馆在此领域的研究与实践均较为薄弱，仅偶见个别高校图书馆开发阅读卡等纪念品。（2）产品类型单一。目前大部分图书馆均直接将古籍文献与图书馆建筑的外在形式迁移至日常学习与生活用品的形象设计中，偶见部分古典名著读本里人物形象的提炼和运用，但总体来看，种类单一、形式单调，原创性作品少。（3）用户定位不精准。图书馆长期从事公益性服务，商业敏感性不强，对文创产品的受众尤其是潜在购买者了解甚少，图书馆系列文创与其他文创的差异性没有凸显，用户分析不明确。（4）开发模式不清晰。现有的研究与实践对图书馆文创服务的目标、成本、合作伙伴、核心竞争力等要素的研究较少，缺乏对服务模式的科学分析，造成复制性较差，不易在行业内应用推广。

以上不足归根到底是图书馆缺乏对文创工作商业模式的分析，图书馆一直重视公益性服务系统和内涵建设，而对商业性指标的关注不足，为有效推进图书馆文创工作，有必要利用商业画布工具对图书馆文创工作进行深入剖析。

3 利用商业画布工具推动图书馆文创工作思考

商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统，是组织通过对多种资源的整合利用，能为用户提供他们需要且无法自力，必须通过购买得到的产品和服务。商业画布是快速、全面了解项目商业模式的有效工具，由九个模块组成，分别为：价值定位、目标用户、渠道通路、客户关系、核心资源、关键业务、成本结构、收入来源、合作伙伴。可利用商业画布工具分析图书馆文创工作模式，见图1。

3.1 基于用户需求，精准定位服务目标

随着文创产品与服务主体的日渐丰富，图书馆如何在文创服务领域脱颖而出，取决于图书馆对此项工作的价值定位，图书馆开展文创服务的根本意义在于不断满足人民群众对文化产品与文化服务的增长需求。对照商业画布的9项要素，“精准定位”包含价值定位和客户关系两层内容，对应①④两项（1）价值定位即项目提供的产物（产品、服务、利益等）。图书馆文创能提供的服务形态包括文创产品（实物）和文创活动（服务）两大类。（2）客户关系即项目如何与客户交流互动。图书馆需要不断创造客户新的需求，实现服务迭代。

图书馆应充分利用商业画布工具，结合文创工作的现状，重新定位图书馆文创工作，科学规划产品和服务线，推动图书馆文创工作可持续发展。具体而言：（1）完善实物产品。图书馆需要将图书馆建筑、典籍文献、特色馆藏、服务理念等元素挖掘提炼成文化符号，用于实物产品设计，根据产品用途，图书馆可进一步规划产品线。一是做优学习类文创用品，在书签、书包、笔记本等学习用品的基础上，新开发文具套装、早教工具、益智玩具、亲子读物等新的學习文创产品序列。二是做强生活类文创产品，将图书馆文化元素与茶具套装、帆布包、首饰、海报、玩偶等生活用品结合，并借鉴国外图书馆经验，将围巾、袜子、领带等服饰配件设计和茶壶、圣诞节主题礼物定制纳入产品规划[9]。三是做精空间装饰类文创产品，挖掘地方特色文献资源，制作古籍仿本和线装书，满足用户对空间装饰的个性化需求。（2）丰富活动内容。目前图书馆文创实物的开发与推广较为成熟，但活动服务仍显薄弱，这也是未来图书馆文创工作的重点。一是组织开展青少年图书馆主题游学服务，当下包括图书馆、博物馆、文化艺术中心在内的文化场地已成为居民的网红打卡地，秉承营造和推广阅读文化的宗旨，图书馆可以参与设计城市文化游学路线，让青少年徜徉于文化圣地、感受文化熏陶。二是组织开展创客制作体验服务，依托创客空间资源，图书馆可以定期组织开展产品试制、亲子手工制作等活动，满足不同用户的个性化体验需求。（3）加强用户粘性。为促进文创产品与服务的迭代，图书馆必须强化与用户的沟通，保持对用户需求变化的敏感性，挖掘用户的隐性知识和技能。一是加强图书馆文创办公室的协同与沟通职能，通过座谈会、服务体验、线下交流等方式建立稳定的用户与图书馆的沟通渠道。二是聘请部分热心读者、艺术设计人员和志愿者兼任文创设计与推广大使，引导用户贡献自己的智慧，满足更多读者的文化需求。

3.2 锁定目标用户，做好服务营销

在文创服务竞争日益激烈的背景下，用户对文创产品与服务的需求越发精细化，不同年龄、性别和职业的用户偏好明显不同。文创产品开发与服务对图书馆而言是一项新业务，除精准服务定位，合理规划产品和服务线外，如何锁定目标用户，通过有效的营销途径将产品和服务送给用户都需要图书馆系统考虑。对照商业画布的9项要素，“锁定用户”包含目标用户、渠道通路、收入来源，对应②③⑧这3项。（1）目标用户即关注项目的客户群体范围，产品和服务可解决其哪些问题。目前，图书馆文创服务的主要用户是读者，用户群体基数较少。（2）渠道通路即关注产品和服务如何传递到用户手上暨如何开展产品销售。目前，图书馆文创产品主要通过线下展示和团体采购的模式进行销售，渠道较为单一。（3）收入来源即营收和利润的来源与规模。相较于博物馆等文化单位，大部分图书馆文创工作刚刚起步，人力和经验都较为匮乏，规模较少，这也与用户群体、销售渠道等因素密切相关。

图书馆可充分总结文创试点工作的经验和不足，细分并锁定目标用户，创新运用多种销售渠道，扩大图书馆文创服务规模。具体措施：（1）做好用户细分，精准锁定潜在用户。图书馆文创服务的用户与其产品定位和产品线密切相关，对应图书馆系列文创产品实物和文创活动组织两大类型业务，潜在用户群体包括图书馆注册读者、周边居民、当地企业和学校、初高中学生的家长。一是图书馆注册读者及周边居民对图书馆系列文具和生活用品有固定的需求;二是当地企业和学校可以采购图书馆装饰类文创产品，用于空间布置，同时可采购笔记本等文具用作企业日常办公和中小学生纪念品;三是中小学生家长对假期的文化体验之旅有一定需求，图书馆可以将文化游学和旅游线路结合起来，不断吸引更多用户成为图书馆文创活动产品的消费者。（2）丰富营销手段，拓展推广渠道。目前，图书馆主要通过在线下陈列展示的方式进行销售，规模较小，图书馆应充分学习借鉴文创企业的做法，开展线上线下融合营销、充分利用社交营销等手段，完善产品与服务的渠道通路。一是建立公共图书馆网上商店，充分展示图书馆文创新品，方便用户线上购买;二是升级线下展示空间，将图书馆文创产品与服务集中陈列展示，定期组织新品发布会，扩大文创服务影响力;三是用好核心读者的社交关系网络，依托图书馆微信公众号定期征集设计意见、开展新品推广活动，并请求核心读者转发、参与，扩大图书馆文创工作的受众。（3）标品和定制兼顾，增加项目营收。目前，图书馆的文创产品大多是标品，可在一定范围内快速复制和推广，易做大销售额，但利润率不高。而诸如企事业单位的个性化纪念品定制、个性化游学活动服务等规模虽然不大，但由于隶属于客户个性化定制，利润率较高。图书馆应做好标品和定制产品与服务的平衡，规模和利率兼顾，让图书馆文创产业能够可持续发展。

3.3 整合核心资源，助力产业发展

相较于其他机构的文创工作，图书馆文创既有共性也有其独有的个性，共性体现在关键业务和成本结构，这两项均与一般文创项目大同小异;个性体现在图书馆核心资源和合作伙伴具有其独有的特点，能充分彰显图书馆文创工作的特色。对照商业画布的9项要素，“整合资源”包含核心资源、关键业务、成本机构和合作伙伴等内容，对应⑤⑥⑦⑨四项。（1）核心资源指图书馆拥有的有助于文创工作持续开展的关键或独一无二的优势资源，包括馆藏、馆舍和馆员。（2）关键业务指决定图书馆文创工作能否持续深入的业务流程，诸如产品设计、营销推广等环节。（3）成本结构指图书馆开展文创服务需要投入的开发、销售及管理成本。（4）合作伙伴指有助于图书馆文创产业良性发展的其他组织和单位。

图书馆可充分挖掘自身核心资源和优势，打通关键流程和环节，整合兄弟文化单位的资源和优势，助力文创产业的良性发展。具体措施：（1）深挖核心资源，彰显图书馆文创特色。馆藏、馆舍和馆员是图书馆区别于其他文创开发主体的核心资源，图书馆需要进一步梳理馆藏文献，挖掘蕴含在文献深层，尤其能体现区域独有特点的文化要素，并以此作为文创产品和服务的设计原型;进一步强化对馆舍空间的使用，无论是建筑造型元素的使用还是文创产品展览展示空间的建设，都有助于推動图书馆文创工作稳步发展;馆员一直是图书馆的核心资源，图书馆应调动馆员参与文创工作的积极性与主动性。（2）把握业务重点，做好产品设计与营销。图书馆一直以资源建设和服务为业务重点，而文创产品设计尤其是图书馆文化元素的挖掘是关键业务，图书馆应针对缺乏行业积累和人员储备的问题，积极开展学习与合作、迎头赶上。同时，文创产品与服务的营销也是关键环节，图书馆应充分运用阅读推广工作的经验，注重项目的商业化运作，补上短板。（3）精准控制成本，保证项目的可持续运营。图书馆文创产品与服务的设计与开发可以采用自主研发、服务外包两种模式。图书馆需要站在商业的角度重新审视相关工作，争取将成本控制在合理范围内，让图书馆文创项目在满足用户文化需求的同时，实现项目盈利，有助于吸纳更多优秀人才、配置更多优质资源，持续提升工作质量。（4）加强跨组织协同，共同助推产业发展。文创产业的可持续发展有赖于文创企业、博物馆、文化馆等多组织的合作，图书馆应主动与相关单位协作，充分利用文创企业的设计能力和文博组织的渠道优势，在做优图书馆文创服务的同时，协同推动整个文创产业的良性发展。

4 结语

在国家大力发展文化创意产业的政策利好下，图书馆积极探索文创产品开发，虽然已取得一定的成果，但仍存在开发产品单一、用户定位不精准、开发模式不清晰等问题，这是因为长期从事公益性服务的图书馆对商业化服务项目不熟悉。商业画布则是快速了解项目商业模式的有效工具，利用商业画布对图书馆文创工作进行分析，有助于从商业角度把握图书馆文创工作的开展，提升图书馆的文化服务能力。

参考文献

[1]国务院办公厅.关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见[EB/OL].（2019-08-23）[2019-11-10]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-08/23/content_5423809.htm.

[2]国务院办公厅.转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知[EB/OL].（2016-05-16）[2019-11-10]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm.

[3]韩冰.图书馆发展与创意经济[J].图书馆工作与研究，2008（7）：12-13.

[4]莫晓霞.图书馆文化创意产品开发探讨[J].图书馆建设，2016（10）：98-101.

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[6]王晓非.公共图书馆文创工作现状及发展趋势探究——以四川省图书馆为例[J].四川戏剧，2018（12）：189-192.

[7]赵娜.县级公共图书馆开发文化创意产品的建议[J].图书馆学刊，2019（7）：31-34.

[8]潘丽敏.图书馆的文化创意服务实践——云和图书馆个案报告[J].图书馆杂志，2010（9）：42-43.

[9]唐义，王君洁.澳大利亚地方图书馆文创产品开发思路及启示——以昆士兰、新南威尔士州立图书馆为例[J].国家图书馆学刊，2019（8）：60-69.

作者简介：胡晶晶（1983-），女，湖北省图书馆馆员。研究方向：信息资源管理及读者服务。