商河县乡村旅游转型升级的对策分析

刘非月 尤海涛

近年来，乡村旅游迅速发展，同时乡村振兴战略为乡村旅游提供了巨大的推动力，使乡村旅游得以持续发展，但是由于模式单一、产品雷同等问题使乡村旅游的发展进入瓶颈期。本文通过对商河县乡村旅游发展概况进行分析，提出做好乡村旅游转型升级、帮助乡村旅游健康发展的策略。

一、我国乡村旅游发展综述

（一）乡村旅游产生的背景

从社会环境看，随着工业化和城市化不断深入，人们生活水平不断提高，面临着许多问题。20世纪80年代，随着中国改革开放深入发展，沿海许多发达地区城市化进程加快，越来越多的人生活在高楼大厦之间，与大自然隔离开来。另外，随着工业生产加快，工业发展也带动了服务行业发展，旅游业发展态势良好，而后乡村振兴战略的提出，为乡村旅游的发展提供了推动力;从市场需求看，伴随着工业化深入发展，环境污染日益严重，城市生活进入快节奏，在推动了生产力水平提高、人民收入增加、物质水平提高的同时，也使生活在城市中的居民压力倍增，加之中国人对传统乡村印象的怀念，越来越多的人开始向往乡村生活，因此人们有了更高层次的精神需求，加之国家政策的支持，“黄金周”与带薪休假政策的提出，使人们的休闲时间、出游机会增加，需求增加。

（二）我国乡村旅游发展的现状

1.乡村旅游的发展阶段

第一，1980年中后期-1994年为初始阶段。乡村旅游的初始阶段是源自于农家乐的兴起，1986年成都“徐家大院”的诞生标志着“农家乐”旅游模式拉开了乡村旅游的序幕。此后，乡村旅游开始发展并得到关注。第二，1995-2001年为全面发展阶段。2000年，“黄金周”的出现，使旅游业发展更加迅速，从而带动乡村旅游业全面发展。第三，2002-2006年为纵深发展阶段。2002年，我国颁布了《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》，标志着我国乡村旅游开始走向规范化、高质化;2006年，明确提出“中国乡村旅游年”，将乡村旅游的角色提到了更突出的位置，“新农村、新旅游、新体验、新时尚”全面推动乡村旅游提升发展。第四，提升转型与可持续发展阶段。2007年开始进入产品转型、产业升级的发展阶段，许多国家扶持政策相继提出。2007年，国家旅游局和农业部联合发布了《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》，推动乡村旅游发展。伴随着农村改革，乡村旅游也步入了新的台阶。

2.乡村旅游的概念

对于乡村旅游的定义，许多研究学者说法不一。在国内，对乡村旅游的定义多达几十种。其中，杨旭（1992）最早提出：乡村旅游就是以农业、农产品和农业文化等统一构成的旅游综合体，以此来吸引游客。马波（1995）认为乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型。王兵（1999）定义：乡村旅游是通过农村风光和农村活动吸引城市居民到来，满足他们在农村的各种需求的活动。何微（2004）认为：以农业自然资源和社会资源作为吸引物，以都市居民为客源市场，针对他们回归自然的旅游需求，满足游客观光、务农娱乐、休闲度假、购物等多种需求开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土趣味浓郁的新兴旅游活动。从以上定义中可以看出，随着时间发展，国内学者对乡村旅游研究不断深入，从一开始单纯地围绕以乡村旅游资源为客体描述，到确定以城镇居民为主体逐步完善。虽然学者对乡村旅游的定义有不同的看法，但出发点都是从其乡村性出发，并根据自己的理解做出的相关结论。

3.乡村旅游的发展模式

不同角度下所认识的发展模式有所不同。在旅游系统理论下的中国乡村旅游发展模式主要有需求拉动模式、供给推动模式、中介影响模式、支持作用模式以及混合驱动模式。在这个理论中，主要分析了乡村旅游中的各个子系统，从主体、客体、旅游企业以及政府等利益相关者出发，分析了各自之间的作用。在依据乡村旅游资源下的主要发展模式有田园农业旅游模式、民俗风情旅游模式、农家乐旅游模式、村落乡镇旅游模式、休闲度假旅游模式、科普教育旅游模式。乡村旅游发展越深入，这种依托资源所产生的发展模式也会随着乡村旅游的深度开发不断变化，从简单的农家乐模式发展到技术性的农业生产、观光旅游等。

二、商河县乡村旅游发展现状

（一）商河县的旅游资源评价

商河县拥有丰富的旅游资源，不论是自然旅游资源，还是人文旅游资源，都有其独特的地域特色。商河县拥有华北地区储量最大的温泉资源，商河地热资源得天独厚，地下储量256亿立方米，可开采量179亿立方米，井口出水温度58～62℃，埋藏浅、温度高、水質优，属于医疗型地热温泉。另外商，河县作为传统的农业区，在田园综合体、农业观光区的建立方面有先天优势。在人文旅游资源方面：商河县有众多古村落文化遗址，古城可供开发。还有小官庄汉墓群、明刘桢墓等国家重点保护文物。在乡村文化方面，鼓子秧歌文化历史久远。商河县鼓子秧歌是民间百姓为庆丰收而载歌载舞的一种艺术形式，有1 000多年的历史，是中华民族民间舞蹈艺术的瑰宝，列为山东三大秧歌之首、非物质文化遗产。每到元宵节，鼓子秧歌就会成为商河县的一大亮点，为举办乡村旅游文化节提供了宝贵的资源。

（二）乡村旅游的发展状况

自乡村振兴战略提出以来，商河县积极响应国家政策，大力发展乡村旅游业，每年商河县都会打造一些美丽乡村示范村。开展乡村旅游以来，商河县建成现代农业园区25家、市级以上农业龙头企业51家、市级以上农民专业合作社158家、市级现代农业综合体3家、家庭农场294家;创建省级旅游特色村8个、省级农业旅游示范点8处、省级休闲农业与乡村旅游示范点2处、省级精品采摘园8处、星级农家乐42家;成功打造了踏青赏花节、珍珠红西瓜采摘节、瓦西生态瓜果采摘节、御果贡梨采摘节等10余个旅游品牌节事活动，2016年全县接待游客量200多万人次，同年旅游消费总额增幅15%左右;2018年乡村旅游特色村已达到10个;2019年打造1个乡村旅游集群片区、3个以上乡村旅游度假区，乡村旅游游客接待量和旅游消费总额超过全市增幅平均水平。

（三）乡村旅游发展存在的问题

伴随着乡村旅游的持续性发展，其问题也日益凸显。第一，资源开发不合理。商河县乡村旅游资源丰富，拥有得天独厚的优势，但是由于开发不合理，导致一些资源浪费，并没有得到很好地利用，像一些乡村存在的一些古文化遗址并没有得到深度挖掘。第二，缺乏特色产品。商河县在乡村旅游发展过程中，没有抓住自身特色，只是单纯地效仿，开发模式单一，且对民宿没有深入了解，使民宿业没有得到很好发展，导致乡村旅游发展进入瓶颈期。第三，旅游知名度不高。由于商河县旅游方面的宣传力度不够，使商河县在旅游方面的知名度并不高，从而造成了一种商河县没有游玩地区的错觉，甚至当地的居民对商河县有哪些可供参观的地方都不曾了解，乡村旅游发展程度不深。第四，政府政策执行不到位。一些政府加大了对商河县乡村旅游发展的支持力度，早在2017年初就提出了加快商河县乡村旅游转型升级的报告，指出“旅游富县”的要求，但是执行力度不到位，许多乡村旅游发展中出现的问题没有得到明显改善。

三、乡村旅游转型升级的必要性

（一）突破乡村旅游发展瓶颈期的重要方法

由于乡村旅游发展缺乏规划，导致出现一拥而上、产品雷同等粗放发展的局面，也使产业面临千村一面的同质化问题。另外，大规模的乡村旅游活动不仅没有带来长期性的利益收入，而且还严重影响了当地村民的日常生活。乡村旅游本身发展的局限性，再加上人为阻碍，使乡村旅游的发展停滞不前。因此，要想突破这种瓶颈，势必要寻求新的路径，帮助乡村旅游发展转型升级。

（二）推动乡村振兴战略实施的重要手段

中国共产党第十九次代表大会报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。乡村旅游是推动乡村振兴战略实施的重要途径。旅游业属于第三产业，发展乡村旅游有利于优化产业结构，为乡村经济注入活力;新产业的发展势必会增加新的就业岗位，缓解就业压力，减轻乡村“空心化”的问题;同时也有助于改善乡村的生态环境。发展乡村旅游对乡村振兴的推动与产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴相契合。所以帮助乡村旅游转型升级也正是推动乡村振兴战略实施的重要手段。

（三）弘扬乡土文化，促进文化振兴的重要环节

乡土文化包含当地历史文化发展的精髓，是中华文化的重要瑰宝，也是当地千百年来人文智慧的结晶。近年来，城市文化和现代文明不断加大对乡村文化的冲击力度，许多传统文化正在慢慢走向消亡。开展乡村旅游，以乡土文化为核心，打造极具特色的乡村旅游项目，一方面，能够带给旅游者新奇感，吸引更多的游客到此参观，让更多的人了解那些即将陨落的传统文化，帮助乡土文化传承;另一方面，还有利于宣传乡土文化，弘扬优秀传统文化，呼吁更多的人参与当地乡土文化保护，实现文化振兴。

四、乡村旅游转型升级的发展对策

（一）科学、合理规划，精准定位，促进产业融合

大多数乡村旅游的发展就是因为缺乏合理的规划，不仅造成了资源浪费，而且还使产品失去了乡村旅游独有的特色和魅力。因此，要想乡村旅游健康发展，首先，合理规划旅游资源，找准定位，确定主题，整合有利资源，改变乡村旅游只发展农家乐的单一性，构建乡村旅游产业体系，将住宿、餐饮、参观游玩、旅游服务打造成为产业链，促进产业深度融合;其次，要科学规划旅游资源，依据当地的旅游容量，科学设计旅游产品，使获得经济收益和保护生态环境不冲突。

（二）因地制宜，打造蕴含独特乡土文化的旅游产品

深入研究文化旅游的内涵，加强当地文化内涵建设，以当地的乡村文化为核心，打造特色项目的乡村旅游产品。商河县是著名的鼓子秧歌之乡，鼓子秧歌被列为非物质文化遗产。抓住这一文化特色，设计相关旅游产品。商河县在这一方面已经做出了一系列举措，如打造秧歌古村、举行文化赛事等，突出了商河县的文化特色。最重要的一点，要保持村落原有的真实风貌，深度挖掘当地的旅游文化价值，打造特有的文化品牌。

（三）提升旅游知名度，打响商河县的专属旅游称号

近年来，举办花博会已经取得了一定的知名度。我们应该抓住契机，充分利用各大网络媒体，打造出商河县乡村旅游的专属知名度;另外多举办以秧歌为主题的大型赛事活动、文化节等，借助商河县秧歌的知名度，宣传秧歌古村，形成特色景区;做好与温泉休闲度假旅游的景区联合，吸引游客前来旅游住宿;此外，打造符合自身的民宿品牌，提供优质的服务，创造良好口碑，借助游客宣传，培养回头客，在保证老顾客的基础上吸引更多的游客。

（四）加大政府扶持政策落实力度，做好有效对接

在乡村旅游建设过程中，各级政府要充分发挥自身的領导作用，建立独立的服务机构，在给予扶持政策的同时，监督乡村旅游健康发展，并进行具体的技术指导，做到既是一个管理者，又是一个服务者。另外，要加大政策的落实力度，确保政策已被村民接收，建设资金已经到位。同时，政策执行者要认真解读，理解政策的主要内容，认真规划，并有效传达。让政府与基层有呼应，做好工作有效对接。

（作者单位：临沂大学）