基于网络文本分析的主题公园形象感知研究

刘苏华

本文以郑州方特欢乐世界为研究对象，通过网络采集游客评论，利用内容分析法和共现网络分析法对郑州方特欢乐世界的旅游感知形象进行分析，得出了游客对其整体感知是积极的、正面的，这种感知主要来自项目给游客带来的体验很刺激和愉快的结论，同时也针对其给游客带来的“遗憾”进行主要原因分析后提出了相应建议。

引言

自1971年Hunt博士提出旅游形象概念以来，关于旅游形象的研究开始进入人们的视野，而伴随计算机技术与网络技术的成长与推广，越来越多的研究人员致力于将互联网数据用作旅游形象研究，网络文本采集、过滤与分析成为一种重要的研究手段。戴光全、梁春鼎通过网络文本分析法，对西安世博会开幕前后网友态度进行研究，发现开幕后网友更多呈现的是“客人”的心态;苗红、马金涛等利用内容分析法，研究宁夏休闲农业开发与需求特征之后发现其有很大的发展空间;滕茜、杨勇等采取网络文本分析法对上海地区旅游形象分析后发现影响游客对旅游景区偏好的主要因素是景区的价值与旅游成本;梁保尔、攀植强基于游客的数字足迹，对上海历史街区研究后认为官方宣传的重点在于对环境的保护;钟栎娜采用复杂网络文本分析法从实证的角度证明了旅游者对旅游地的感知首先是环境整体;宋炳华、马耀峰等以平遥古城为例，利用网络文本分析，发现“人”主要影响了游客对其的消极感知;郑华伟在对红色旅游的网络文本进行分析后得出红色旅游对红色旅游者幸福感的内化构建以价值观内化为主要心理过程的结论;赵咪咪、张建国以丽水白云森林公园为例，通过网络文本分析法发现此公园的旅游形象感知主要为自然景观类;万蕙、唐雪琼在对傣族泼水节游客狂欢体验进行网络文本分析后发现游客在傣族泼水节身份被消解;孙小龙、林璧属利用网络文本分析法，以西江苗寨的旅游符号为研究对象，发现商铺数量、人流量、门票及非真实性是影响游客商业化识别的主要次类符号;宋振春、赵彩虹等对中国出境游进行网络文本分析发现中国人对出境旅游的社会认知受到传统文化影响，具有明显的集体主义特色;张瑞、张建国基于网络文本分析法，对上海辰山植物园旅游形象感知研究得出游客体验要素的分值总体较高，整体为积极感知的结论;彭丹、黄燕婷以丽江古城为研究对象，利用网络文本分析法，发现游客对其情感评价以积极情感为主，负面情感相对较少;刘逸、陈欣诺等采用内容分析法对游客的自然和人文旅游资源的情感画像差异进行研究，发现游客对自然资源的情感表达结构较为集中;宋楠楠、崔会平等以游客在宁波奉化滕头村的旅游体验为研究对象，进行文本分析后发现游客体验的满意与不满意之处，并提出了改进建议。

综上所述，通过网络文本对旅游目的地形象进行研究已经成为新的研究趋势。本文正是在这种趋势下开展研究的。研究对象是郑州方特欢乐世界，在研究方法上，为了克服单独使用内容分析法或共现网络分析法产生的局限性，本文采取的是两者相结合的方式。

一、数据来源与研究方法

（一）数据来源

由于华强方特集团连续多年都进入了全球主题公园集团前十强，在国内乃至国际知名度都较高，而郑州方特作为河南省的唯一一家，人气也较高。根据美国主题娱乐协会与AECOM经济咨询团队联合发布的《2018年主题公园和博物馆报告：全球主要景点游客报告》，郑州方特更是凭借380万人的游客量作为方特集团的第一代表进入亚太地区排名前20的娱乐或主题公园，名列亚太地区第17位。大量与之相关的在线评论、游记等都能在各大OTA平台看到，处于对样本的多样和客观的考虑，选择的是第一大综合OTA平台——携程旅游网作为数据采集的来源。考虑到研究的时效性，同时在删除部分重复ID所刷的评论后，最终从3 300多条评论中选择了时间跨度为2017-2019年的2 500条评论。

（二）研究方法

1.内容分析法

内容分析法一种较为有效的文本定量分析方法，本文采用ROST CM 6软件提取出携程网评论中与郑州方特欢乐世界旅游形象有关的高频特征词，通过合并、替换等功能提取出与郑州方特欢乐世界旅游形象相关的前120位高频特征词（表1）。

2.高频特征词共现关系网络

在内容分析的基础上，特征词共现网络可以从各类形象表征词汇之间的联系程度上，进一步描述旅游形象属性之间的内在结构，共现次数越多表明关联性越强。

3.文本处理过程

把采集到的2 500条评论（共计121 932字）导入ROST CM 6软件，先进行分词处理，之后进行词频统计，并过滤词库中一些与郑州方特欢乐世界形象认知没有关联的虚词等。

二、结果与分析

（一）旅游形象属性的高频特征词分析

1.项目体验总体较满意，形象认知整体为积极

从排名前15的特征词来看，首先是排在第一位的是“项目”，频数为925，这和我们所知的方特欢乐世界由200多项涵盖了主题、游乐、休闲及景观项目构成这一事实十分吻合，众多游客都感知到了“项目”，并在游玩过后将其记录在评论中，一方面反映方特欢乐世界定位的准确性，另一方面也印证了排在第九位的关键词是“体验”;正是由于项目的存在，才给了游客体验，而“体验”作为一个高频率词，出现在前10，也在一定程度上反映了当今旅游业业态的一种转变——从传统的走马观花式的观光游到深度、参与式、互动式的体验游转变，当今是大众旅游的时代，但游客需求已经不在满足于单纯地观看、欣赏等，而是想要参与、深度地体验甚至在一定程度上想給旅游地带来一定的影响。对于体验，通常既会有积极的感知，也会有消极的感知，在郑州方特欢乐世界研究中，我们通过排在第二位的“好玩”、第三位的“刺激”、第六位的“开心”、第十位的“欢乐”和第十五位的“有趣”很容易得出结论，即方特欢乐世界给游客的体验在其心目中整体是积极的，游客对其是较为满意的。在携程网5分评价机制下，游客的3 300条评价给其的平均分是4.6分，也在一定程度上反映了游客的好评与认可。

2.亲子旅游还有发展空间，不少游客有重游意愿

排在第七位的特征词是“孩子”，频数为330，结合游客的评论可以得知不少游客对其定位在“儿童乐园”，多数项目还是很适合家长带孩子出游的，不少家长有带孩子重游的意愿。而排在第十二位的特征词是“下次”，这也表达出了游客重来的欲望，对于任何一家景区来讲，无不希望都能有回头客，有较高的重游率。对于这一部分有重来欲望的游客，笔者认为方特欢乐世界应多加重视，深入了解其重游的动机以为之后的项目设计及景区营销等工作做精准的准备。

3.整体人流量交大，但项目也让游客留有遗憾

综合前120位高频特征词，在整体感知为正面、积极的情况下，我们不能忽视反映游客消极感知的特征词，在本次研究中，这类特征词主要有排在第五位的“排队”、第六十八位的“惊险”、第七十九位的“遗憾”和第八十九位的“不敢”。“排隊”高居第五位，这在一定程度上反映了郑州方特欢乐世界的人气较高，同时也反映了其在旅游旺季人流量之大，需要重视游客分流疏导工作以防止景区安全事故发生。结合游客的评论，我们可以综合分析“惊险”“不敢”和“遗憾”，其中部分游客在评论中说感到遗憾是因为项目有些偏惊险以至于不敢多尝试而留有遗憾，也有游客评论项目太多而无法一次性玩完留有遗憾，所以笔者认为郑州方特在设计和布局新项目时可以有更多的考虑。

（二）高频词共现关系分析

将分词处理后的文本文档导入ROST CM 6社会网络和语义网络分析工具，进行提取高频词、过滤无意义词等处理，再采用Netdraw工具，剔除无关联的节点之后，得到共现网络分析图，如图1所示。

1.共现关系网络整体分析

箭头指向的密集程度代表词汇出现频次的高低，连接线的粗细代表节点联系密切程度的深浅。“项目”为一级词汇，“刺激”“好玩”“玩的”“排队”为二级词汇，“恐龙”与“风暴”分别来自于“恐龙危机”项目和“风暴眼”项目，同体验一样，都为高频词汇。通过对共现关系网络图，可以清晰看到“项目”作为核心词汇，一直是贯穿游客游览全过程的，而分析高频词所承载的情感，容易发现表达积极情感的词不仅在数量上是远多于表达消极情感的词的，在与项目的关系密切程度上也是更深的。这说明游客对郑州方特欢乐世界整体感知是正面的。

2.整体感知主要影响因素的共现关系分析

我们知道游客对郑州方特欢乐世界的整体感知是正面的、积极的。项目作为核心词，是这种感知的主要来源与承载体。通过共现关系图，我们发现与“项目”联系最紧密的是“刺激”“好玩”与“排队”，这是对整体感知为正面的验证;此外，我们发现与“刺激”和“好玩”联系最密切的是“暴风”“恐龙”和“体验”，这说明了“暴风眼”和“恐龙危机”等项目给游客带来的体验是实实在在的，在游客心目中留下了很深的印象。因为好玩和玩得开心，所以不少游客有“下次”还来的意愿且“建议”亲朋好友来玩。同时，我们还应注意到与“体验”关系很密切的一个词是“愉快”，而与“愉快”关系很紧密的词是“您好”“祝您”和“感谢”，通过游客评论，可以发现此结果的主要原因是方特欢乐世界的工作人员服务很好、热情礼貌，给他们留下了很好的印象。这也体现了郑州方特欢乐世界之所以能给游客一个整体正面的感知印象，首先在于游玩项目和硬件设施的体验好，同时也与其重服务和人文关怀不可分。

三、结论与建议

（1）本文以郑州方特欢乐世界为研究对象，采用符合研究趋势的网络文本分析法，选用ROST CM 6软件对携程旅行网上的游客评论进行分析后，发现游客对其整体感知是积极的、正面的，这种感知主要来自于项目给游客带来的体验很刺激和愉快，同时与方特欢乐世界员工的良好服务也密不可分。整体为积极的感知，但也存在部分遗憾，而针对项目太过于刺激或项目布置不够科学给游客带来的遗憾，笔者建议郑州方特欢乐世界在进行项目改造或者新项目开发时能更多地从游客多样化和个性化需求出发，更具人文关怀地精准设计。

（2）本文在对郑州方特欢乐世界的研究中发现，有不少游客表达了“下次”还来的意愿。为此笔者建议郑州方特欢乐世界能重视这部分游客，可以通过游客档案与这部分游客取得深入联系，建立深入关系，并以其为研究对象研究其“重来意愿的原因”等问题，从而为景区以后开展精准营销、提高重游率等提供更好的决策依据。

（作者单位：郑州大学旅游管理学院）