基于4P理论的汽车营销模式浅析

姜海燕　刘凯燕　陆辉

摘要：随着汽车市场的迅速发展，汽车4s店数量不断增加，市场竞争力也随之加大。采用问卷和走访调查的方式，运用4P营销理论对菏泽吉豪汽车4S店营销现状进行分析，发现其存在产品市场细分不全、定价不灵活、销售渠道陈旧、服务没有自身特色等问题，提出优化产品市场细分、完善定价策略、更新销售渠道、创新促销模式等对策。

关键词：吉豪汽车4S店 营销现状 对策

随着我国经济的快速发展，汽车行业发展迅猛，汽车4S店也获得了巨大的发展空间。汽车4S店之间竞争激烈，以菏泽市区为例，4S店的数量就接近20家，同一品牌汽车4S店平均在2家以上。而4P理论是美国营销学学者杰瑞·麦卡锡在《营销学》中提出的一种营销理论，阐明了营销活动应从产品、价格、渠道、促销四个策略出发，以此产生最佳的营销效果。本文通过对吉豪汽车4S店的问卷调查与访谈，探究其营销现状及存在的问题，提出相应的解决对策，也为自主品牌4S店的营销模式提供借鉴。

一、吉豪汽车4S店营销现状

（一）产品

目前吉豪汽车4S店产品定位只限于吉利系列汽车，采用的是单一产品的市场模式。单一产品模式目标市场范围小，可降低成本，减少资金投入。店内代理的产品主要有：博瑞、博越、帝豪系列、远景系列、金刚等系列的吉利汽车。

（二）价格

通过调查发现，吉豪汽车4S店所售车型的整车起步价格高于或等于其他地区同品牌汽车4S店给出的价格。在工时费方面，其普通售后维修保养的价位在300-400左右，而其它同级别4S店的价位在200-300左右。可以看出菏泽吉豪汽车4S店的整车价格、工时费价格在同品牌及竞争品牌、路边维修站中偏高。

（三）渠道

通过对菏泽吉豪汽车4S店的实地考察及问卷调查分析发现，其销售渠道主要有门店直销、车技展览、电话预约销售等方式。门店直销占据74%、车技展览占据18%、电话预约销售占据6%、其它销售渠道占据2%，可以看出菏泽吉豪汽车4s店主要还是以店铺直销这一模式为主，是将产品直接面对面销售给客户，省去了中间商的费用，降低了销售成本。但随着科技的不断进步，互联网已逐渐走进千家万户，绝大多数人都已经接受并习惯了网络时代，电子商务的普及给传统的销售渠道带来极大的冲击。

（四）促销

菏泽吉豪汽车4S店相比于其他地区（如济南、济宁）同品牌汽车促销力度要小，同款汽车的价格平均会高出5000-8000不等。以帝豪车为例，在厂商价同样都是6.98—9.88万的情况下，菏泽吉豪汽车4s店给出的促销价格是5.98—9.08万，而济宁地区其他同品牌汽车4s店给出的促销价格是5.90—8.80/9.02万不等。在同一规模的销售模式下，这会导致部分客户放弃近距离的菏泽吉豪汽车4s店，而选择更加实惠的其他4S店的同款汽车。

二、吉豪汽車4S店营销存在的问题

（一）产品市场细分不全

菏泽吉豪汽车4S店目前销售的产品全部是吉利品牌汽车，品牌单一。2014年7月，工商总局宣布10月起将停止汽车总经销商备案，《汽车品牌销售管理实施办法》退出历史的舞台，意味着只出售单一品牌的传统4S店模式将被颠覆，一家4S店可以销售多种品牌汽车。菏泽吉豪汽车4S店的管理人员还一直延续单一销售模式，如何引进整合其他品牌车辆或者引进进口车辆，以满足消费者多样化的需求，抓住商机，迎接挑战，增强店铺的竞争力和吸引力，是管理者需要思考的问题。

（二）定价策略不灵活

菏泽吉豪汽车4S店定价策略不灵活主要表现在价格定位偏高，没有结合实际情况，灵活设定产品价格。现在汽车市场越来越火热，竞争环境也十分激烈。菏泽地区已有两家吉利汽车4S店铺，且位置较为集中，价格竞争比较激烈。而且路边维修站日渐增多，维修与保养价格相对优惠，也吸引了一些消费者，这对菏泽吉豪汽车4S店的发展埋下隐患。菏泽吉豪汽车4S店的整车价格、工时费价格在同品牌及竞争品牌、路边维修站中普遍偏高，使其经营发展受到一定限制。在保证自身生存的前提条件下，菏泽吉豪汽车4S店应在汽车销售、配件供应、维修与保养上灵活、合理定价，以吸引更多消费者。

（三）销售渠道陈旧

菏泽吉豪汽车4S店销售额的来源除了车展以及电话预约销售以外，其余都是来自店面直销，店面直销的营业额占比约为74%。店面直销作为传统销售模式可以节省大量的成本，同时便于管理。但随着网络的普及，传统的销售渠道显然跟不上时代的步伐。随着购物网络的发展和品牌营销意识的增强，许多品牌汽车4S店都建立了自己的官方网站，在其官网上发布汽车信息，便于更多的人了解店内情况。菏泽吉豪汽车4S店应该与时俱进，加强对消费市场的调查，把握消费者心理，挖掘潜在客户，跟上新时代的发展。

（四）促销服务没有自身特色

菏泽吉豪汽车4S店促销服务没有自身服务特色，服务没有独特性、创新性，跟大多数4S店的服务模式基本相同，比如车展折扣、节日促销，维修保养时为客户提供专门的休息室、免费洗车、免费检修、免费餐饮、免费救援服务等。但是对于越来越看重服务的客户来说，毫无特色的服务很难抓住客户、留住客户。通过对菏泽吉豪汽车4S店的走访发现，店内促销服务与其竞争品牌大致相同，包括免费洗车、检查、道路救援等，重销售轻售后，没有自身特色。

汽车行业迅猛发展，带动着汽车4s店的快节奏运行，导致汽车4S店销售人员竞争激烈，营销人员的主要目标就是整车销售，他们的固定思维就是，把车卖出去，拿到提成，自己的任务也就完成了。有些销售人员的营销意识比较薄弱，不善于发掘潜在客户，同时对已购车的顾客维护不够用心，没有形成全方位的营销意识。汽车营销人员流动性较大，营销人员的素养参差不齐。因此要加强对通过试用期的工作人员的日常培训，提高其职业修养及人员素质。只有树立自身服务品牌，才能为菏泽吉豪汽车4S店带来持续的发展。

三、优化吉豪汽车4S店营销模式的对策

（一）优化产品市场

菏泽吉豪汽车4S店产品市场细分较为单一，有一定的局限性，因此可以借鉴多品牌组合模式，与其他品牌汽车进行合作，或者引进一些进口车，填充产品品牌市场，提高竞争力，以适应广大消费者的需求。

（二）完善定价策略

在竞争日趋激烈的汽车行业中，众多汽车竞争品牌以及路边维修站为了争夺更多的客户资源，使得整车销售的价格趋于透明，销售利润也是持续走低。面对这种状况，菏泽吉豪汽车4S店可以制定不同的定价策略：

1.整车生产成本定价。菏泽吉豪汽车4S店可根据汽车的上市时间，进行折扣让利活动，包括：节日折扣、赠礼优惠等。如在十一、春节、车展等进行折扣活动，以此来促进销售，吸引更多客户。

2.成本导向的零部件定价。通过对产品进行明码标识，采用成本导向的定价策略。明码标识的零部件产品可以让客户一目了然，能够进行对比，用起来更加放心。对于普通的、需要经常更换的、技术含量偏低的零部件，定价应该尽可能低，薄利多销;对于技术含量较高，经久耐用的零部件，4S店可以依靠其先进的技术水平和专业性设定适当的价格。

3.竞争导向的工时定价。在进行保养维修过程中产生的工时费，由于工作人员提供的服务产品是无形的，所以如果价格方面把握不好，很容易让客户产生顾虑。对于普通保养费用，可以按照本地的经济消费水平以及竞争对手的工时费标准来制定。同时，为那些更加注重服务质量和专业技术性的消费者提供具有专业技术证书的工作人员，以其专业性、技术性为亮点，设定相应的工时费。

（三）更新销售渠道

菏泽吉豪汽车4S店的销售渠道主要是以店面直销为主，可以在此基础上进行改进完善：设立官方网站、与天猫合作，建立线上线下相结合模式、深度开发微信公众号应用。

1.设立官方网站。随着电子商务信息的快速发展，信息的获取更加便捷。在此基础上，菏泽吉豪汽车4S店可以采取以下措施：首先，吉豪汽车4S店建立自己的官方网站，使其精美生动，具有感召力，引发客户共鸣。在网页上陈列出各种车辆的信息，包括价格、配置、型号、车辆照片等方便人们浏览;其次，在菏泽吉豪汽车4S店推广其官方网站，在店内醒目位置张贴其官网地址，同时通过发放传单等方式让更多的人接触到其官网;然后，菏泽吉豪汽车4S店在其官网更新店内动态，添加在线服务人员，随时解答客户的问题，与客户建立良好的关系，以此维护新老客户;最后，设立预约试驾、服务体验等方面业务，帮助客户全面了解菏泽吉豪汽车4S店。

2.与天猫合作，建立线上线下相结合模式。电商平台已然成为现在购物的主流趋势，吉豪汽车4S店可以抓住这一点，借机入住天猫的汽车板块，在其网络平台上发布店内信息，做好宣传，抢占先机，提高效率，以此来扩展其销售渠道。

3.深度开发微信公众号应用。针对微信公众号，吉豪汽车4S店可以不再局限于简单的转发信息和介绍产品，而是增加“每周一谈”的版块，让更多的客户参与留言互动，搜集精彩的评论、留言，对客户需求进行分析，深入挖掘客户需求，提高客户满意度;同时可以加大对内容营销的重视，与日常抽奖、店面团购等结合，吸引更多客户的注意力，挖掘潜在客户;另外可以推送汽车保养，日常维护等方面的知识。

（四）创新促销模式

在如此激烈的竞争环境中，只有不断创新，建立以“客户为中心”的营销模式，树立自身服务品牌，拥有自身特色，才能穩定地生存发展并不断壮大。

1.建立婴儿、儿童专属休息室。为随同前来购车、保养维修的孩童提供专属休息室，里面设置婴儿座椅、娱乐设施等，使得孩子在等待时间不会枯燥，有属于自己的小天地。这为客户解决了孩子因无聊而哭闹的问题，同时提供了优质的环境，为客户下次进店保养奠定基础。

2.增加夜间维修服务。针对现在快节奏的生活方式，很多客户会出现工作繁忙，无暇去4S店维修保养爱车的情况;上下班时间与4S店营业时间同步，时间冲突难以解决;客流集中，维修保养等候过久，影响时间安排等情况。吉豪汽车4S店可以有针对性地增加夜间维修保养服务，新的创新模式会带来更多的发展机会。

3.制定一对一定制服务。从消费者购车开始，就指定客户经理为其提供一对一的尊享服务。专属的客户经理保持电话畅通，随时为客户解决一些关于用车的紧急状况。

4.定期回访，加强沟通。客户购车是服务的开始而不是结束，应该随时与客户保持联系，及时倾听客户的反馈意见，进行改进完善。