KOL营销下小微企业与小众网红合作发展探析

梁运过 赵璇 张梅

摘要：近年来随着自媒体发展不断成熟，KOL营销模式成了很多企业作为其产业产品推广的营销模式。在企业竞争下进而导致了拥有众多粉丝的一线网红的价值不断攀升，高额的推广费用提高了一线网红营销的门槛，同时也扩展加重了小微企业的风险区间和经济负担。对于拥有一定粉丝数量的“小众网红”，因其知名度较低和粉丝基数小等因素尚处于无人竞争的“真空阶段“，对推广费用的要求较低并且可合作模式多样化。运用SWOT分析小微企业和小众网红合作发展优劣势，进而分析小微企业和小众网红合作下KOL营销模式的前景。

关键词：网红营销;小微企业;合作发展;SWOT分析;自媒体

在互联网快速发展的现实背景下，互联网门槛低、活动成本低、传播速度快等有利因素作用下，网民通过社交平台、直播平台、短视频平台等吸引大量粉丝形成“网红”，进而形成可以通过吸引流量产生经济效益的自媒体，一些拥有较多粉丝的自媒体还通过与企业合作，打造了KOL营销的新模式。KOL营销模式将网红的粉丝人气与企业产品对接，形成垂直领域的直接购物，使得线上流量转换为产品购买力，实现了企业和网红经济效益的双赢。KOL营销模式拥有低成本、传播力强、中间环节少以及针对性强和关注受众群体集中等优势，并且巧妙运用了网红与粉丝零距离的特点，网红与粉丝之间逐渐构建起一种“亲近、亲密”的信任机制，大大提高了粉丝对其的信任度，间接提高了网红推荐产品的可信度。

一、KOL营销模式发展现状

（一）一线网红营销红利逐渐消失

自媒体的日益发展，促使了网红时代的不断更新，从网红1.O时代已经发展到了如今的网红5.0时代，一大批网民在这个发展的潮流中形成了网红，其中一部分进而演变为粉丝超百万的“一线网红”，根据微博与艾瑞咨询发布的《2018中国网红经济发展报告》，仅在微博平台，网红粉丝规模已经达到6亿，粉丝破百万的网红超过2万人，众多企业也发现了借助网红推广品牌和产品的商机，伴随着网红产生的KOL营销模式孕育而生，企业借助网红的影响力进而推广商品的模式逐渐形成规模并不断扩大。对于企业而言，借助网红进行推广不仅起到了广告宣传的作用，还达到了明星代言的效果，相对于广告费用高昂的明星，网红的广告费用则较低并且可以更好地对接粉丝群体。

由于KOL营销模式的营销效果十分显著，很多企业选择网红进行产品的营销，间接导致了网红自身价值的上升，根据数据统计，一些粉丝破百万的微信公众号，广告价格区间处于11万元130万元，而微博网红广告费用则在2万元-78万元，抖音网红广告费用则在12万元95万元，这对小型企业来说是一笔不小的开销，而且品牌和产品的推广也仅仅是植入网红的直播、文章或是短视频里面，是否可以达到广告效应还是未知数，并且与一线网红合作的模式较为单一，大部分为广告合同签约模式，存在着较大风险，再加上一线大牌网红选择通过自创品牌通过自身资源进行营销，通过一线网红进行营销的低成本、高转换率等对于小微企业而言的优势逐渐丧失，而一线网红由于粉丝都是以百万计数，逐渐出现了艺人化、明星化的趋势并且拥有一定程度上的公众影响力，拥有公众影响力的一线网红就会存在因其不文明或者是违规行为进而导致一线网红地位的不断上升逐渐拉远了与粉丝的距离。

（二）小微企业发展竞争困境

根据《分析与展望：2017-2018中国中小微企业生存与发展报告》，截至2018年，小微企业已达7328.1万户，小微企业的产业结构主要以新兴行业和传统行业为主，近50%的小微企业反映市场较狭小、市场需求少、产品销售困难的问题，近60%的小微企业反映市场竞争压力大。小微企业普遍存在的内部问题有很多，第一，企业自身素质不高、品牌弱，缺乏核心竞争力;第二，财务制度不规范，缺乏诚信;第三，人才缺乏，员工流动频繁。其中品牌弱、不知名很大程度上影响了销售市场的范围和在市场上的竞争力。

在市场缩小和市场竞争的双重“压迫”下，小微企业生存及盈利空间大大被压缩，如何宣传、塑造品牌影响力，扩大品牌接受群体成了企业烦恼之一。KOL营销模式使得很多有先见性的小微企业尝到了通过互联网红人推广的红利，这些小微企业通过网红打造了一个又一个品牌。在餐饮业方面，就打造出了喜茶、奥雪。在美妆产品方面，有温净、完美日记等。由于信息的滞后性及KOL营销模式的不确定性和风险性，很多小微企业并没有选择KOL营销模式去推广品牌和产品，由于KOL营销模式不断成熟与发展，一线网红营销成本上升等因素，间接导致了红利的丧失。如何再次利用广阔的互联网资源进行宣传和营销，成了小微企业发展过程的问题之一。

（三）小众网红潜力巨大

由于大多数企业在进行KOL营销模式时基本都是利用一线网红资源，致使占大多数的小众网红并没有得到充分利用。在网红经济領域来说，小众网红因为企业对其的关注度较低、自身发展带货模式的意识不够等问题，导致了其并没有占网红经济中产生应有的效益。小众网红由于其粉丝基数不大，网红与粉丝之间的黏合度和距离相对于一线网红来说要更加接近，并且有些小众网红具有的专业性更强，对接的粉丝群体也更加专于网红经营的领域。根据抖音公布的网红信息，大约85%的网红年龄都在24岁以下，大部分小众网红在经济收入方面并没有独立，出于对经济效益的心理需求，对KOL营销模式所产生的经济效益不管是大还是小都难以“抗拒”，所提供给小微企业的合作模式就会多样化。小众网红还具有持续发展的潜力，通过粉丝的不断集聚，进而演化为大网红和一线网红。小众网红由于其粉丝群体基数较小，出现粉丝注水、僵尸粉丝等问题较小，避免了一线网红出现的粉丝基数大但是购买力转换不足的问题。化妆品牌完美日记在选择KOL营销模式时，并非一味地追求推广费用高昂的一线网红，而是选择了多点KOL的模式，按照比例利用不同层次的KOL进行推广营销，在营销领域进而实现“1+1>2”的效果，而在成本控制方面产生“1+1<2”的效应。

二、小微企业和小众网红合作发展的SWOT分析

（一）小微企业和小众网红合作发展的内部优势

1_合作模式多样化，可采用纯佣金模式（按销售额毛利、利润的一定比例进行提成），将风险、成本进一步降低。

2.实现垂直领域的营销，加强精准营销的力度，将企业品牌从在小众领域的影响力逐渐扩展到大众。

3.受众群体更加专业、更加具体，转化形成的购买力更强。

4.形成小微企业和小众网红相互推广模式，对企业的品牌塑造、知名度推广和网红的关注度上升产生“双赢”效应。

（二）小微企业和小众网红合作发展的内部劣势

1.长期合作模式难以实现，生命周期不长。

2.受众群体有限，增长空间较为缓慢，短期内产生的经济效益不高

3.合作模式较为松散，易产生信任危机等问题

（三）小微企业和小众网红合作发展的外部机会

1_互联网大环境的不断发展优化，5G时代的到来，线上营销规模化产业化的推行，线上市场广阔。

2.投放面更广、投放点更多。可合作的小网红基数大，平台多，进而形成以点带面的局面。

3.互联网使用群体的不断扩大，消费群体的下移，整体消费水平的提高。

（四）小微企业和小众网红合作发展的外部威胁

1_由于内部合作模式较为松散，导致小众网红资源流动性大。

2.相关领域的法律法规较少，易出现法律问题。

3.易受外部问题、市场环境变化等影响。

三、结语

伴随互联网的快速发展，与之相生相伴的KOL营销模式也在不断地完善与发展，总体呈现出三个趋势即多平台趋势、专业化趋势、规范化趋势，基于SOWT模式分析结果，小微企业与小众网红合作发展对小微企业实现低成本、低风险营销和品牌推广、塑造提供了空间，小众网红潜在的发展空间也给小微企业产品品牌推广提供了增长区间。利用不同小众网红在其领域的小型公域领域流量，进而将数量众多的小型公域流量合并成为一片大型的公域流量，在降低成本和风险的同时，小众网红的KOL营销模式依然可以产生与一线网红的KOL营销模式大致相同的效果。

小众网红数量庞大，利用其进行营销推广也可能在一定程度产生负面效应，如产品效果或者是质量不行，就会导致其在各领域的口碑败坏。如何与数量众多的小众网红之间形成“区块链”，进而增强企业与小众网红的黏合度，增強用户的信任度还需要进一步的研究与探析。