半成品成生鲜企业竞争“利器”

王晓然 何倩 郭诗卉

生鲜电商正讲述更多的可能性。3月22日，每日优鲜再度引入半成品，独家上线西贝新品，包括西贝手扒肉、西红柿炖牛腩等招牌到家功夫菜。正值盒马与每日优鲜口水仗的当口儿，每日优鲜高调引入半成品，难免让行业认为其在强势回怼盒马鲜生总裁侯毅质疑“前置仓品类结构没有门店完整，一日三餐场景短缺”的言论。抛开商业竞争不谈，半成品似乎成了电商的标配品类，后者以此拓宽品類、稳定流量、发展新客，其毛利更是高于果蔬，势必备受生鲜电商的青睐。

每日优鲜推出新品

电商对半成品情有独钟。记者浏览每日优鲜发现，此次上线的新品除了西贝手扒肉、西红柿炖牛腩、小米发糕等，还增加了权金城、赤坂亭、正大食品、六合美食等品牌共41种产品，包括猪脚仔骨、羊杂煲、成都冒菜、小酥肉和奥尔良鸡肉饭团等。

早在3月初，每日优鲜联合西贝、眉州东坡、小南国、广州酒家等餐饮企业共同开拓成品菜、半成品菜和速食产品，并推出了“名菜名店”频道。每日优鲜表示，从2月下旬起，西贝与每日优鲜尝试了预售模式，在消费者中得到了良好反馈，因此选择在平台进行独家上新菜品。

西贝公关总监于欣在接受媒体采访时表示，西贝不断在研发打磨新菜品，而这些菜品对冷链运输的质量和环节有着较高的要求，因此无论是到家场景还是物流条件，每日优鲜都比较适合品牌发展。

政策放宽只为战“疫”

疫情期间，消费者对半成品的需求不断攀升，又对提供到家配送服务的生鲜电商寄予厚望。消费行为带来的增量市场之下，生鲜电商萌生了新想法。每日优鲜合伙人兼CFO王珺此前在接受媒体采访时提到，疫情让大量新用户快速涌入，购买品类除了肉蛋水产等生鲜品类外，还将需求转向了粮油食品，甚至是百货用品。

实际上，消费者将生鲜电商视为采购一日三餐所需食材的平台后，用户画像自然会发生变化。而电商平台要做的就是抓住趋势，填补品类的缺口，尽可能在品类上做到“大而全”。一定程度上，此举无疑会将特殊时期内瞬时涌入生鲜电商的新增客群转化为固定客群，提升新增流量的转化率。

对于每日优鲜来说，此次上新不只局限于拉新品牌流量、增加用户留存，更是要在堂食与外卖市场中切割出半成品的增长点，这同样契合了西贝等餐企对半成品市场扩张的渴求。西贝功夫菜负责人孙志刚表示，到家功夫菜将是堂食和外卖之外的新选择，也会是全新的场景，西贝会持续把这个事情做下去。

值得一提的是，北京各监管部门也正在根据餐饮企业的需求开始放宽半成品产品制作生产的管控。2月18日，北京西贝天然派食品科技发展有限公司收到了食品生产许可证电子证书，这也意味着西贝的中央厨房升级成为了食品生产企业，将餐食半成品制成预包装产品。

此外，北京各区都已经推出了相应举措，允许餐饮服务单位在保证食品安全的前提下，暂时在线上和线下销售本单位加工制作的半成品。据悉，该举措是疫情期间的临时性措施。

盒马鲜生补齐短板

相较于每日优鲜与餐企的合作，行业似乎对“每日优鲜回应竞争对手对前置仓品类稀缺、餐饮业务薄弱”这一说法更为津津乐道。

近日，侯毅决定让前置仓模式的盒马小站退出市场时，提及的一个重要原因就是前置仓在一日三餐场景中存在短板。侯毅表示，前置仓无法做大量体验化、差异化商品，品类结构没有门店完整。因为前置仓没有食品安全经营许可证，不具备销售餐饮类商品的条件，不符合《食品安全法》的要求。

侯毅认为，流量问题是前置仓最大的问题。“生鲜是高黏性商品，以低于市场正常价格出售来获得流量，我认为这是不长久的。”

对此，王珺则表示，世间万物，唯一不变的就是变化，所以零售模式也没有“最终业态”的说法。对于各种零售模式或者业态孰优孰劣，他更认为是“师父领进门，修行在个人”，即便再先进的零售模式，一旦操作的姿势不对，最终还是无法成功。

王珺还提到，前置仓需要在获客效率、履约成本、商品结构等多种因素相互作用下实现健康的营利性增长，背后需要企业围绕上游供应链、精准获客和智能化连锁运营打造核心竞争力。只有这几个能力到位了，商业模型才能跑通。

值得注意的是，在半成品品类丰富性上，每日优鲜与盒马也是暗自角力。在盒马鲜生，半成品包含了海鲜、小吃、主食、凉菜和面点，除了盒马工坊，合作方还包括北京稻香村、仔皇煲、久久丫、紫燕百味鸡等品牌。

电商分析师鲁振旺分析认为，半成品很适合消费者快速消费，而且品牌餐企如西贝的半成品具有比较高的溢价，利润空间远高于蔬菜水果。因此，对于本身毛利低的生鲜电商而言，是拉新和利润的增长点。然而，不排除餐饮企业在未来会选择其他渠道，对于平台来说，这种品牌吸睛的优势可能会失去。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在疫情影响下，中国半成品市场推进到一个高速发展阶段，但是其业务基本是针对团餐，相比之下个人餐食的份额较小。随着生鲜电商上线半成品，用户消费习惯得到培养。预计在未来三年内，个人半成品的市场份额将得到很大的提升。