网络名人如何持续走红？<br/>——网红品牌推崇的形成机理研究

网络名人如何持续走红？
——网红品牌推崇的形成机理研究

2020-06-01谢东杉长沙理工大学

品牌研究 2020年10期

文/谢东杉（长沙理工大学）

在当前互联网自媒体盛行的时代，网红的出现多如繁星，究其根本在于网络名人对其个人品牌的塑造和管理。网络名人个人品牌的创建，其价值在互联网虚拟交互社区、自媒体平台企业和互联网视频技术公司的催化下，以超乎寻常的方式在互联网虚拟世界中实现。值得注意的是，网络名人的个人品牌的市场号召力和流量变现能力让自媒体平台公司和视频网站企业趋之若鹜。

尽管如此，网络名人爆红的背后仍然存在普遍性的问题，即大多数网络名人所建立的个人品牌在最初爆红网络之后便会逐渐地消逝，网红品牌似乎并不能很好地存续。因此，本研究将从网红品牌认同到网红品牌推崇构建的角度探讨网红品牌的持续性问题。

一、个人品牌与网红品牌

（1）人品牌是指任何作为营销沟通活动主体的知名人物。名人之所以能成为品牌，是因为他们能被专业地管理而且具有相应的品牌联想和品牌特征(Thomson et al., 2005)。与公司或产品品牌不同，每个人都拥有内在的人品牌，这是由于他们的个性品质、过去的经验以及人际沟通促成的结果。无论是运动员还是演员，当他作为人品牌的时候，都是由名字、声誉、信誉和形象等无形资产整合而成。

（2）随着互联网社交的普及，人品牌构建已经不再局限于社会名人，而是逐渐延伸到虚拟社群中的网络名人，即网红品牌。网红品牌泛指在互联网上因现实生活或网络生活中的某件事或某个行为而引发众多网民关注的人或物(孙婧，王新新，2019)。网红品牌的构建实质上是消费者与网红品牌情感关系的建立。但在商业化实践当中，对于消费者的网红品牌情感，企业并没有很好的进行管理，致使网红品牌的价值不能充分的体现。消费者对于网红品牌的情感大多是短时间的品牌激情，这样的情感并不能很好的存续。

二、网红品牌体验对网红品牌认同的影响

（1）品牌体验是消费者在与品牌接触或使用过程中对一系列与品牌相关事件的积累(吴水龙等，2009)。简单的说，品牌体验就是消费者接触一个品牌之后，品牌所带来的印象和经历。

网红品牌体验是一种面对面的沟通，旨在引起消费者物质及精神上的感觉。消费者的网红品牌体验具有五个维度，包括感官体验、情感体验和思考体验三种个人独有的体验，以及在人际互动时衍生的行动体验和关联体验。

（2）当消费者认为某一特定的品牌能够满足自身需求并提升自己的形象，就会形成较高的品牌认同感。网络名人的爆红现象则说明消费者对于“网红”品牌的认同，消费者认为网红品牌能够维持并提升自我形象，从而产生较强的满足感和认同感。消费者的品牌认同感分为个人认同和社会认同，只有两者得到较高的满足，消费者才会具有更高的依赖性忠诚性。

（3）网红品牌认同的产生是基于消费者对品牌有一定程度的认知，而这种认知主要来源于消费者自身对于网红品牌的体验。研究者指出，品牌体验对于品牌认同和品牌权益的建立是至关重要的存在。在消费者品牌体验和品牌认知预期相一致的情况下，消费者对于品牌营销活动将会采取积极的态度。

三、“网红”品牌认同、品牌依恋以及品牌推崇的关系

（1）人品牌依恋是指消费者与人品牌之间特定的情感纽带强度(Thomson et al., 2005)。网红品牌依恋是在互联网自媒体背景下消费者对网红品牌所存有的一种情感。研究者认为满足消费者自主、关联和能力的需要，人们就会对其产生较强的情感依恋。

因此，网红品牌依恋的形成要求消费者与网红品牌具有紧密的情感关联。

（2）品牌认同包含个人品牌认同和社会品牌认同，在社群中具有较高认同度的品牌更容易与消费者产生共鸣。消费者为了满足自身社会地位和身份的满足，会与表现社会地位的网红品牌进行联结，从而建立紧密的情感纽带。因此，网红品牌认同度越高的网红品牌更能够形成品牌依恋。研究者指出，处于较高层次中的品牌依恋也具有较高的品牌支持行为，甚至形成品牌推崇行为。

（3）品牌推崇是指消费者在自身品牌体验基础上，建立消费者与品牌之间的关系，进而与品牌产生情感联系和品牌认同感，在自己追随品牌的同时，把品牌传为佳话并极力向他人推荐(袁登华等，2016)。因此，网红品牌推崇来源于消费者的真实消费体验，它经由消费者对品牌的情感，最终使消费者对品牌高度信任和认同、狂热追捧，并极力劝导他人加入自己的品牌消费阵营。网红品牌推崇不仅表现为消费者忠诚于特定品牌，而且表现为消费者对该品牌投入情感，它使消费者倾向于向他人分享其对该品牌的积极消费体验。