酒店行业消费者电子口碑的影响研究＊

2020-06-01王天辰高静南京旅游职业学院

品牌研究 2020年10期

文/王天辰高静（南京旅游职业学院）

一、研究背景

截至2018 年底，我国在线旅行用户通过各种渠道进行网上预订酒店产品的比例为30.3%。过去，互联网上只有官方信息，例如酒店地址和电话号码，消费者不可避免地会对酒店产生担忧。现在，平台网站添加了真实的消费者体验评论，消费者将以此为基础进行购买决策。在这种情况下，酒店只有重视口碑体系建设，才能提高酒店竞争力。

二、文献综述

（一）电子口碑的概念

电子口碑是在网络上消费者对于所使用的产品、服务等进行评价的信息，是消费者进行决策购买的参考信息。电子口碑常常作为在线推荐评论的形式在目前互联网大力发展的环境下受到重视。因此，电子口碑的存在不仅可以帮助消费者快速做出抉择，还可以减少消费者的盲目消费，降低消费风险。

（二）电子口碑的特点

由于网络的多样性，电子口碑具有三个明显特征：

1.数量大、范围广：电子口碑数量和范围是较大的，电子口碑的数量和消费者了解酒店产品的可能性成正比。龚诗阳等(2012)的研究也表明口碑对销量的影响主要来自于增加所引起的知晓效应。

2.可储存：电子口碑书面评论的是持久的，可以被保留下来，与传统口碑相比，网络口碑的传播力更加显著。

3.匿名性：电子口碑是一个相对匿名的情况，任何操作网上评价信息，可能会降低电子口碑的可信度和忠实度，郑春东等(2015)的研究发现水军言论的确会影响消费者的购买意愿。这些相关的信息既影响消费者购买行为也影响了消费者的购买结果。

（三）电子口碑的影响力

电子口碑影响力，也称电子口碑沟通效果，是指电子口碑给消费者带来的影响，以及产生的持续性效果。庞璐研究第三方点评网站数量所形成的电子口碑效应，分析消费者点评对于餐厅网页浏览量的影响，提出电子口碑对于餐厅的网页浏览量有着显著的作用，且点评数量影响着消费者进行餐厅网页浏览的兴趣。

徐薇薇研究分析社交媒体所产生的电子口碑，通过问卷调查方法收集消费者的行为和购买决策数据，总结得到由商家发出的纯正面信息不足以支持消费者购买决策，网络中的电子口碑由于具有客观、双面信息等特点，影响着消费者的购买决策。

综上所述，电子口碑作为企业接受外界的评论、意见的依据，是基于消费者的个人感知行为，是消费者进行产品、服务、品牌的非商业传播。

酒店面向的人群较为复杂，传统的口碑营销具有不可预测性，而电子口碑依赖于消费者在app 平台、电脑网页平台等进行在线评论、提出意见等，这些都有助于酒店获得较为客观的服务评价、体验评价等信息，有助于酒店吸引消费者进行购买决策。然而，电子口碑在酒店的营销策略中仍然存在着许多问题，需要酒店管理人员进行更为深入的研究与分析。

三、电子口碑与消费者酒店选择的相关关系

（一）电子口碑的方向对消费者购买决策的影响

问卷调查显示，对电子口碑方向是否会影响消费者购买决策上，参与调查的人员认为不管是电子口碑的正面评价还是负面评价，都将影响消费者购买决策。消费者对酒店消费的决策过程包括购买意识（对产品和服务的了解），购买意向（决定是否购买），购买决定（决定如何购买），也包括刚性需求的酒店消费。购买意图和购买决定很大程度被酒店服务水平所限制。酒店服务有利于消费者对酒店进行了解和选择，无形中会逐渐提高顾客的购买意识。酒店服务给予消费者更多的认识，当酒店的电子口碑主要为正面评价时，消费者会格外注意这些评价，会因为这些正面的评价而进行购买。

图1 电子口碑与方向对消费者购买决策影响的关系图

（二）传播平台对消费者购买决策的影响

传播平台主要体现在酒店服务公司或服务提供商通过选择平台建立电子口碑。消费者往往习惯于通过结合酒店相关的网络信息和自我认知及自我判断进行筛选确定自己觉得可信的电子口碑内容。第三方评估机构也会在信任倾向上有明显的表现，类似于美团，微博等团购评估网站或者专业的评估网站。一旦得到了第三方评估机构的信任，便可以使酒店的口碑更受到消费者的青睐。

由此可见，传播平台的优劣不但能够对消费者的购买决定造成影响，甚至能够促使消费者做出购买决定。

（三）情景构建能力对消费者购买决策的影响

由于酒店经营的特殊性，交通、环境和价格成为电子口碑情景构建的最主要的三个因素，场景构建的主要作用是进一步宣传和展现酒店声誉。根据问卷调查的结果，消费者对于交通、环境和价格的关注度最高，且交通环境、价格因素分别与消费者购买决策正相关。消费者面对交通方便，环境优雅，价格低廉的产品，自然而然会产生相应的购买动机。

四、营销过程中应该注重酒店的电子口碑建设的具体做法

（一）完善酒店管理，增强自身竞争优势

排除不可抗拒因素，酒店内部的服务定价等相关的硬性软性要求都必须统一化规范化，从而使客户感受到加量不加价的体验。对酒店了解不足的员工服务将对消费者的酒店体验产生一定的影响。因此，注意员工对酒店企业文化的认知和认同，这对于酒店树立内部口碑是必要的。此外，酒店可以针对口碑开辟在线营销部门，并进行职位设立进行人才培养。每年可以适当合理地安排专业人士指导酒店内部网络营销部门进行相关培训。软件硬件双管齐下既能提高酒店的服务水平和管理，也为线上口碑打下坚实的基础。

（二）广泛建立客户反馈和评估系统

保持良好的口碑是酒店发展中不容忽视的问题。部分消费者对酒店的负面口碑，很大程度会影响其他消费者的消费，进一步影响酒店的销售额。这既损害了消费者的利益，也对酒店的销售造成影响。因此，有必要建立一种顾客反馈系统，以帮助顾客及时解决在酒店中遇到的问题。酒店可以使用适当的精神或物质奖励来给予消费者，鼓励消费者多表达在酒店消费的亲身经历，这通常是一种正面的积极的信息。通过客户的反馈和评价，优化了酒店管理和服务过程中存在的问题，还可以不断提高自身实力，这种方式也是口碑建设的重要环节之一。

（三）积极对酒店的电子口碑进行营销

酒店应该做到的定期观察口碑客户并进行回访，了解消费者的相关需求，并让酒店产品同步更新。酒店需要与消费者及时沟通，特别是那些对酒店产生疑问的消费者，必要时可以运用大量的优秀经验评估来扭转和巩固这些消费者对酒店的看法，建立对酒店的信任，刺激消费者做出购买决定。酒店可以建立自己的微信公众平台，微博等，以吸引更多消费者参与有关主题的讨论，并且可以整合自己的优质产品和服务来建立自己的在线声誉。酒店还可以与携程，途牛等大型网站合作或推广自己的网站，全面推广自身优势和特色，并改善情景构建，增加消费者选择消费的可能性。