顾客契合类型对持续购买意愿的影响机制研究＊

文/吴军 （广州商学院管理学院）

一、引言

品牌社区背景下负面品牌事件层出不穷，这些事件不仅使得原有良好的品牌形象毁于一旦，也使得对于品牌社区中契合顾客的管理遭受全新的挑战。

本文基于在线品牌社区的数据，特别区分了顾客契合的不同类型，即情感契合、行为契合和认知契合，并实证检验了这三种不同类型对于持续购买意愿的差异性影响以及品牌信任在其中的中介作用。

二、文献综述与研究假设

（一）顾客契合研究综述

近年来，“顾客契合”这一概念在营销界受到了极大关注。Bowden 基于心理和情绪视角研究表明，顾客契合产生于顾客与某些特定组织或者品牌企业的互动，更多的是反映一种心理和情绪水平；Van Doorn 等主要从行为视角考察顾客契合行为，他们的研究表明顾客契合是一种交易之外的顾客行为；在此基础之上，Hollebeek 等综合以上观点研究表明顾客契合既包括心理状态和精神过程，又包括认知或行动过程。

国内学者也从顾客契合研究前因和后果进行了进一步深入实证研究。从前因来看，冯颖如等认为虚拟社区中顾客契合行为受到系统质量、成员规范以及互惠规范的影响；从结果来看，蔡丹红等年研究发现，顾客契合对于品牌忠诚不仅有直接影响还有间接影响。

（二）顾客契合类型对顾客持续购买意愿的影响

情感契合指的是顾客与品牌互动时的积极情感投入。当品牌发生危机以后，由于品牌情感依恋所致，顾客仍然保留原有品牌的持续购买意愿；行为契合揭示的是除了常规的购买行为以外，还存在一种非交易行为。如果品牌危机发生，顾客会用自己的行为表现出对原有品牌的热爱，一如既往购买原有品牌。认知契合指的是顾客对于品牌的思考过程和了解的详尽程度。

由于顾客对负面品牌的了解程度较高，因此顾客更有理由相信该品牌解决危机的能力，并且顾客愿意努力寻求支持品牌的信息，以此来避免原有的认知失调，从而也维持了原有购买动机和购买意愿。因此：

H1 品牌危机下情感契合、行为契合、认知契合对顾客持续购买意愿有显著的正向影响

（三）顾客契合影响顾客持续购买意愿的机制：品牌信任的作用

在情感上，顾客契合会使得顾客对于企业的正面情感增强，顾客会在与企业的品牌联系中产生移情，一旦品牌危机发生，由于情感的元素会使得顾客表现出特有的关怀、仁慈和宽恕，在情感上会信任该品牌。

在行为上，顾客契合实际上是维持个体与品牌之间的关系，这是一种患难与共的行为倾向。在认知上，顾客契合极大程度的拓展了顾客对于该品牌文化的认识，也让顾客有理由相信该品牌会很好处理负面事件，从而也会理性选择对该品牌信任。因此：

H2 品牌危机下情感契合、行为契合、认知契合对品牌信任有显著的正向影响

顾客表现出对负面品牌的信任以后，原本的消极抵触情绪就不会再产生，取而代之的是顾客会提出积极意见和应对策略。顾客这种“以德报怨，危机与共”的做法会使得自身与企业的关系质量显著加强，从而会激发顾客对品牌的持续购买行为。

由此推断，品牌信任在顾客契合类型与顾客持续购买意愿中起中介作用。因此：

H3 品牌危机下品牌信任在情感契合、行为契合、认知契合与顾客持续购买意愿中起中介作用

三、研究样本和变量测量

本次研究共发放405 份原始问卷，在清洗一些不必要和错误的数据以后，剩310 份问卷，有效率达到76.54%。问卷中变量顾客契合中“情感契合”“行为契合”“认知契合”的量表来源于Hollebeek 等；品牌信任主要参考Munuera-Aleman等；顾客持续购买意愿参考史有春等。

四、假设检验

首先进行信效度分析，得到各变量具有良好的信度和效度；然后进行相关分析，得到各变量之间都具有相关性，最后进行层次回归分析，如表1 所示。

模型1 所示，情感契合、行为契合和认知契合对顾客持续购买意愿影响分别为（β=0.369，p＜0.01）、（β=0.356，p＜0.01）、（β=0.058，p=0.333）；模型3 所示，情感契合、行为契合和认知契合对品牌信任的影响分别为（β=0.291，p＜0.01）、（β=0.246，p＜0.01）、（β=0.173，p＜0.01）； 模 型2 所示，品牌信任对顾客持续购买意愿有显著的正向影响（β=0.546，p＜0.01）。同时，加入品牌信任以后，情感契合、行为契合对顾客持续购买意愿影响分别为（β=0.228，p＜0.01）、（β=0.222，p＜0.01）。

五、结论和启示

研究结论：

情感契合和行为契合都能够显著提升顾客持续购买意愿，但认知契合对于顾客持续购买意愿并没有显著作用。受到品牌负面事件的影响，社区中契合的顾客对于品牌的认知程度和理解程度较高，顾客仍然信任企业，但出于认知理性，不一定会使其维持原有的购买意愿。此外，品牌危机背景下情感契合和行为契合主要通过品牌信任这一中间机制对顾客持续购买意愿产生影响。

表1 顾客契合对持续购买意愿的影响：品牌信任的中介作用

营销启示：

企业需要从以下三个方面进行管理和调整：

第一，注意在线品牌社区管理问题。当品牌危机发生后，企业不能一味地选择关闭在线网络社区，而是要坚守在线品牌社区阵地，努力维持在线品牌社区价值，为顾客契合提供一个良好的环境。

第二，区分与顾客契合的方式。企业品牌危机管理的重点应当是围绕顾客情感和行为的契合，不需要企图从认知和心智去改变契合的顾客。

第三，围绕品牌信任等心理因素构建顾客关系管理制度。品牌信任是顾客关系得以为继的重要前提，只有让顾客对品牌产生信任，才能达到化危机成商机的最佳效果。