李宁品牌市场价值与定位剖析

2020-06-01张小桐王明炜苗思雨周末

品牌研究 2020年10期

文/张小桐王明炜苗思雨周末

（1.辽宁财贸学院；2.浙江万里学院；3.上海对外经贸大学；4.南京师范大学泰州学院）

在当前体育市场的激烈竞争下，我国体育品牌更倾向将自身企业定义在有限领域中而忽略了企业的核心价值所在。20 世纪90 年代李宁品牌曾因自身企业没有找准战略定位，品牌规模盲目扩大和生产线激进扩张，导致其在长期发展过程中瓶颈突破进度十分迟缓。自1997 年至2000 年金融危机，该品牌一度出现营业额滞缓以及消费群体饱和等问题。为了解决品牌问题，2002 年成立了青年事务部和高尔夫事务部，进一步拓展业务领域; 紧接2005 年与ATP 合作，成功拓突国际网球运动领域市场，次年3 月李宁品牌公司宣布推出首双珍藏限量版运动鞋，成功增加了上海联盟店的数量，经过十数年的精心经营，李宁品牌在中国体育市场中站稳了脚跟一改前貌。但经济市场并不稳定，其变幻莫测也让李宁品牌的市场定位重新陷入了困境中。

一、李宁品牌的发展现状

李宁公司1990 年起步于广东省三水市，从创造品牌初始，公司就以国际化视野确定全球发展市场策略，初衷为消费者创造出低经济负担、高运动性能的优秀大众体育品牌。

自2008 年北京奥运会的成功举办为我国体育产业带来了全新的发展机遇，各体育品牌如雨后春笋在中国市场扎根，其中制造业紧随接踵，我国在世界体育市场制造业中占总生产体育用品份额的65%。其中乒乓生产制造份额占80%，羽毛球拍、羽毛球以及网球等生产制造份额也达到了70%—80%，具有各品牌科技特色体现的运动鞋生产制造份额也远超70%。我们的体育产品广销国外，但国内却没有可以跃身世界体育市场的品牌，为弥补这个缺憾，李宁品牌及时对自我内外体制及科技创新进行了大改造。作为中国第一体育品牌踏出了国门，开始了中国体育品牌科技开拓之路。

二、李宁品牌的市场现状

与国内其他品牌市场定位稍有不同，李宁品牌并不走“贴牌”生产，再开拓自我品牌创新的方法，而是直接从自己的品牌文化基础起步，扎根国内市场继而逐步随着市场经济的变化，开展品牌国际化。

（一）品牌人群定位

李宁品牌的对应人群首先以青年运动群体为主，做品牌形象推广阶段选择了与自身特质相符的体育明星与著名赛事，比较经典的篮球领域则是联合了NBA 巨星奥尼尔共同推出了SNAQ 系列产品线，共同开拓中国的篮球市场，并收获了定位人群中极高的好评，为品牌的口碑打下一个坚实的基础，强大的人群支柱成为了李宁品牌在国内市场的竞争优势。

（二）品牌价值创造

通过雷培莉等人的HIROSE 模型结论表明，以李宁核心价值建设为基础，通过民族情感策略引起消费群体共鸣，进而增强了李宁品牌的张力和领域包容力，最后达到消费群体对李宁品牌的企业形象以及科技产品价值认可，以此形成积极循环。李宁品牌不断补足缺点，以扎根中国市场作为自己的优势不断渲染民族科技，以本土品牌的天然竞争作为优势，做好多方面准备，厚积薄发。

三、李宁品牌的市场问题

李宁品牌虽然在市场席地占有不可撼动的地位，但在其品牌建设与提升中，仍有些不完善之处。

（一）品牌款式陈旧

大众体育消费的发展有着巨大的空间，随着经济的不断发展，国家发起的体育号召在积极的引导民众增加体育娱乐、运动健身等消费，拓宽了服务型消费领域。以大众体育产品运动鞋为例，在稳定环境的定向人群中调查中显示有29.27%的民众愿意以200—500 元购买一双运动鞋，同比也有29.27%的群众愿意花费500—1000 元去购买一双运动鞋，其次19.51%的民众愿以1000—1500 元购买一双运动鞋，可见市场中1500 元及以下价格的运动鞋占运动鞋购买意愿总份额78.05%，那么在市场销售选择环节，要保持行动成本、物质成本的前提下，掌握人群购买风向以获得这78.05%的青睐，首先要从风格开始。来自线下小规模男女比例对等的青年群体调查统计，购买运动品牌时考虑因素最多排名首位是款式因素，占比总排名值点为7.15。并在该群体中统计得出，李宁品牌的劣势之一：款式问题在总劣势因素中占比高达36.59%，李宁品牌对于全球产品更新速度需要及时的关注，并且当今群众审美走向也需及时捕捉。

（二）品牌广告宣传弱

从文化视角观察，广告宣传是整个品牌在市场营销策略中的语言载体，也是品牌文化的重要组成部分。品牌中产品推介要求具有时代的鲜明性，在广告语的价值取向要呈现出当代多元化社会的特征，比如备受人们关注的健康观，这一特征映射出我国目前的体育文化特征正从单一走向多元化，在广告语中出现多国语言文化与本土文化的融合，也表现了我国的体育文化特征不仅做到了走向“多元”，还做到了文化姿态的开放积极与世界体育文化相融合。

但放眼其他品牌，耐克品牌提出“JUST DO IT”宣传语作为自己的品牌特征与定位，该品牌主打品牌是篮球系列，产品投放十分准确。阿迪达斯品牌提出“Nothing is impossible”宣传语设立了成熟科技、专业的品牌特征，该品牌的拳头产品投放在足球系列。但是作为中国第一民族体育品牌的李宁品牌，在广告标语方面12 年间提出8 个，从初始“中国新一代的希望”“步步为营”“一切皆有可能”等到如今的最新标语：“李宁让改变发生”，其撤换频繁导致群众对李宁品牌的特征产生一种混乱的印象。据定向人群稳定环境中调查，八种宣传标语只有四个被了解。其中“一切皆有可能”占总份额82.93%，而最新标语“李宁让改变发生”，只占12.20%。在广告宣传的模糊之下，是品牌规模的扩大和生产线激进式扩张，让人对其主打产品系列印象模糊，说不出李宁品牌与其他民族体育品牌的区别。

四、李宁品牌的市场对策

图1 消费者购置因素示意图

分析形势，精准定位，要突出李宁品牌的个性。耐克、阿迪达斯等品牌正在牢牢牵控着全球市场走向，在中国市场投放的精准度也使其品牌稳居消费前位，据定向人群调查，耐克平均排名值为1.54，阿迪达斯同期定值为1.97，李宁数据值为2.64。要想打造成世界级品牌，首先要对自己进行精准的市场定位。

（一）重视本土人才培养

李宁品牌选择提高产品专业化道路以来，产品体育科技的创新与研发都需要大量的精英人才。近年来李宁品牌陆续签约的跨国精英管理与设计人员，为其体育产品专业化提升做出了很多贡献，使李宁品牌迈入国际品牌行列又进了一步，但在引进跨国人才的同时，应该注重本土人才的培养，本土人才对中国文化的底蕴了解得更为深刻，对于产品的国民策略渲染方向更为清晰。企业内部可采取定期培训等方法为品牌的发展培养人才。

（二）确立品牌市场形象价值

李宁品牌在创业初期一路飘红，其中不免蕴含着李宁的名人效应，但随着时代不断发展，这种效应的红利逐渐减弱，打破传统视线首先要在品牌特征上精准定位，广告标语要打出经典、专业的效果。李宁品牌在宣传上缺少让群众视线接受的代言人，比如杜兰特、内马尔等具有国际影响号召力的形象代言人都很适合去初步提升李宁品牌的国际声誉、塑造其国际化形象，帮助李宁品牌走稳国际化道路上的每一步。