后疫情时期东北冰雪旅游产业差异化协同发展研究

李军岩，刘 颖

(1.沈阳体育学院 管理与新闻传播学院，辽宁 沈阳110102；2.沈阳体育学院 体育社会科学研究中心，辽宁 沈阳110102)

庚子年初，受新冠肺炎疫情影响，东北冰雪旅游产业开年即遭重创，一定时期内限制了冰雪旅游产业的发展[1]。目前，国内疫情虽已初步得到控制，但受疫情的全球性爆发影响，其持续周期仍不明朗，预计短期内无法迅速恢复，因此疫情对东北冰雪旅游市场信心的冲击之大不言而喻[2]。如何危中求机，迎来“质”与“量”的齐步发展，将是东北冰雪旅游产业面对全球疫情的破题之举。

近年来，东北三省着力发展冰雪旅游产业，有效拉动了地方经济的整体跃升，成为新的经济增长点[3]。然而，成绩背后东北冰雪旅游区块之间项目同质化严重、相互之间竞争明显而协同不足等问题日益显露。笔者以问题为导向，以促进高质量发展为目标，以差异化与协同理论为依据全面透视东北冰雪旅游产业发展本质，力图凸显东北冰雪旅游区块资源禀赋特色与协同发展动态互动，推动后疫情时期东北冰雪旅游产业差异化协同发展。

1 差异化与协同理论阐释

深度探讨东北冰雪旅游产业发展问题亟需确定合适的理论。依据差异化与协同理论来审视东北冰雪旅游发展问题，有利于对我国冰雪旅游产业精准定位。

1.1 差异化理论

差异化理论由哈佛大学教授迈克尔·波特提出。他认为差异化是将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西[4]。从波特教授的定义可知，企业实施差异化战略的目的是为了吸引更多的消费者，通过提高顾客的体验和感知，使产品或服务区别于竞争对手。差异化实质是通过在顾客心里树立独特性的地位，以获得顾客的忠诚，从而在市场上获得垄断性地位的一种竞争战略。由于企业是由各种资源禀赋组成的集合体，为此企业具有异质性的特点。而企业的异质性虽产生于资源禀赋，但只有迎合了顾客的异质性才具有现实的意义。从形式上看，顾客购买的虽然是同一商品，但购买的动机可能千差万别。为此，差异化理论的核心思想就是在对顾客异质性进行深入分析的基础上，对整体市场展开细分，然后针对细分市场顾客的差异化需求，供给有针对性的产品和服务，树立企业独特的品牌和形象，从而构建出企业持久的竞争优势[5]，从长期发展上培育产业的增长极。

1.2 协同理论

协同理论由德国物理学家赫尔曼·哈肯于20世纪70年代提出，他认为协同是两个或多个主体为了完成特定的目标或任务，通过协同与合作实现各主体能力提升和目标达成的过程[6]。通过哈肯的定义可知，协同实质是两个以上的主体经过协作形成一个共同体，产生协同效应，从而产生更大的绩效，即达到1＋1 ＞2的效果。协同强调各个子系统从一个角度出发，相互作用后实现结构和功能的合作。将协同理论扩展到产业经济领域就是考量区域产业经济的协同发展问题。区域产业经济的协同发展，就是指一定区域的经济通过一定的调整与合作，保证各经济单体之间相互协同，实现单个经济体之间在人口、资源、技术、生态环境等要素间的密切联系，从而实现区域经济由分散、无序的结构状态转化为集中、有序的经济结构状态，促进区域经济的协同快速发展[7]。对于东北三省冰雪旅游产业协同发展而言，通过调动各方积极性，促进东北区域联合共赢发展，实现要素的有效流动，给每一方参与者都带来益处，进而促进东北三省冰雪旅游产业的快速健康发展。

1.3 差异化与协同关联性分析

差异化理论强调的是通过向顾客提供独特的产品或服务，提高顾客的体验和感知，从而使企业或产业保持长期的竞争优势。而协同理论则关注两个或多个主体之间为了加强人口、资源、技术、生态环境等要素之间的联系，增进各个主体之间的联系，从而实现资源和能力的有机整合，推动产业持续健康发展。差异化是协同发展的基础，因为差异化为区域间的合作与协同发展提供了可能性；协同发展是差异化的延伸，因为协同使具有明显差异化的主体在合作中发挥出互补作用，进而促进整体性发展。为此，差异化与协同相互影响、相互补充、相互促进，进而推动整体与个体的统一性发展。

2 东北冰雪旅游产业差异化协同发展的逻辑起点

东北地区的黑龙江、吉林、辽宁在冰雪旅游产业发展方面，各自拥有独特的资源禀赋优势，具有实施差异化发展的自身条件；同时东北三省资源互补、区位连通、文化相容和政策支撑等条件，具有实施区域协同发展的客观基础。为了全面推动东北各省冰雪旅游产业高质量发展，遂提出东北冰雪旅游产业差异化协同发展逻辑架构。

2.1 东北冰雪旅游产业差异化协同发展逻辑架构

依据差异化与协同理论对分析逻辑进行架构，为有效分析东北冰雪旅游产业存在问题提供有力的分析工具。整个逻辑分析框架分3个部分：冰雪旅游产业的差异化、冰雪旅游产业的协同和差异化与协同之间的关联。

如图1所示，第一部分地区具有的要素禀赋形成比较优势，由要素禀赋搭建的比较优势促成区域内的各主体形成差异化发展，包括产品差异化、服务差异化和品牌差异化。第二部分各地区具有的要素禀赋可以形成合作优势，由条件基础搭建的合作优势促成区域内形成协同发展，主要是组织协同、市场协同和机制协同。第三部分地区的差异化发展和协同发展并不是割裂的，是相互影响和相互关联的，通过要素流动、结构调整和产业升级实现区域内差异化发展和协同发展之间的互动关联。差异化是协同的基础和条件，协同是差异化的更高阶段，达到和而不同的效果。同一区域内冰雪旅游产业的发展，差异化可以避免同质化竞争、形成互补优势、为协同打下基础和条件；协同可以发挥系统优势、实现互利共赢、凸显差异化产生的积极效能。区域之间的差异化与协同将推动东北三省冰雪旅游产业的高质量发展。

图1 东北冰雪旅游产业差异化协同发展逻辑框架Figure1 Logic framework of differentiated and coordinated development of ice and snow tourism industry in Northeast China

2.2 东北冰雪旅游产业差异化协同发展逻辑解析

2.2.1 东北要素禀赋的比较优势推动冰雪旅游产业差异化发展 东北冰雪旅游差异化发展是区域协同的基础，因为只有区域内的个体具有差异化的优势和特点，才能实现优势互补，同时又避免了同质化竞争。区域内各主体要素禀赋的区别是实现差异化的条件，依据要素禀赋形成比较优势，进而实现冰雪旅游产业差异化定位[8]，具体可分为产品差异化、服务差异化和品牌差异化。

1)黑龙江处于我国地域的最北端，大小兴安岭和长白山山脉绵延于此，气温较低，冬季温度一般在-15℃～-35℃，一些地区最低温度可以达到-50℃；具有丰富的降雪量，雪期长(120天左右)，雪质好，适合冰雪旅游项目的开展。在民族文化禀赋方面，黑龙江省分布着鄂温克族、鄂伦春族、赫哲族、达斡尔族等多个少数民族，在饮食、节日、服饰、风俗等方面都有着独特的民族特色。因与俄罗斯多处接壤，俄罗斯异国风情成为黑龙江省冰雪旅游中的重要文化元素。黑龙江的冰雪旅游区域主要集中在哈尔滨市、大兴安岭地区、牡丹江市、漠河市，景点包括哈尔滨亚布力滑雪场、哈尔滨冰雪大世界、中国雪乡、中国雪谷、漠河极地等。

2)吉林地处东北三省中间地带，与黑龙江省相比，气温明显较高，冬季每天的平均气温在-15℃左右，近年来气温升高较为明显，2018年冬季全省平均气温为-10.5℃；雪期一般为3～4个月，长白山雪期甚至可以达到6个月。丘陵和山地集中在省域的中东部，形成了长白山滑雪场和北大壶滑雪场等知名滑雪胜地。由于地理位置和天气等因素，吉林市松花江畔形成了具有国内四大奇观美誉的“吉林雾凇”。在民族文化禀赋方面，吉林省有48个少数民族，主要包括朝鲜族、满族、蒙古族和回族等。延边州是国内唯一的朝鲜族自治州，蝉联了2017和2018“中国十佳冰雪旅游城市”；松原市前郭尔罗斯蒙古族自治县查干湖冬季捕捞已被列入吉林省非物质文化遗产名录，是著名的吉林八景之一。

3)辽宁位于中国东北偏南，冬季气温较黑龙江和吉林要偏高一些，冬季白天气温一般在-5℃～-15℃之间，雪质较优，适宜的温度为长时间在户外运动提供可能。与黑龙江和吉林两省相比，辽宁地热资源丰富，温泉储量较大，省内14个市均发现地热资源，辽阳市弓长岭区和葫芦岛兴城市被评为我国首批“中国温泉之乡”。2017年《中国滑雪业白皮书》中统计辽宁省共有滑雪场37座，其中较为著名的有白清寨滑雪场、棋盘山滑雪场、东北亚滑雪场等。在民族文化禀赋方面，辽宁是满族文化的发祥地之一，沈阳故宫是清朝初期的皇宫，当时沈阳称盛京，为清朝前期的政治文化中心，现今保留了许多满族特色的冰雪文化传统，“雪爬犁”“雪地走”“打冰尜”等都是满族喜闻乐见的冰雪项目。

对黑龙江、吉林和辽宁资源禀赋和地区民族文化禀赋的分析，可以看出三省在冰雪旅游发展方面都具有独特的要素禀赋，形成了一定的比较优势，为东北冰雪旅游产业高质量发展奠定了牢固基石。

2.2.2 东北条件基础的合作优势推动冰雪旅游产业协同发展 东北区域冰雪旅游产业从条件基础方面分析有较强的合作优势，在资源基础、区位基础、文化基础、政策基础等方面都具有开展冰雪旅游产业协同发展的条件[9]。

1)资源的互补性。东北地区的冰雪旅游资源不仅具有一定的差异性和独特性，还存在着很强的互补性。黑龙江、吉林、辽宁在资源禀赋方面都有各自的特色，但也都存在着各自的不足之处。首先在气候方面：黑龙江气温最低、吉林次之、辽宁气温最高，这样三省可以形成气温由低到高的梯度互补，可以满足不同消费者的差异性需求。其次在特色冰雪旅游产品方面：一提到“冰灯”人们第一时间就会想到黑龙江哈尔滨冰雪大世界；一提到“看雾凇”人们可能就会想到吉林松花江雾凇奇观；冰雪温泉旅游最多选择之地就数辽宁了。最后在资源劣势方面：在特色产品之余，每个省份又存在各自的劣势，吉林省旅游产品主要集中在“雪”和“雾凇”景观上面，相对于黑龙江“冰”方面存在劣势，辽宁在“冰”方面也存在劣势；与黑龙江、吉林相比，辽宁缺少大型滑雪场，但辽宁在温泉旅游方面具有优势，可以开展“冰雪＋温泉”旅游项目；黑龙江则在温泉旅游资源方面劣势最为突出。可见，东北三省的冰雪旅游资源之间具有一定的优势互补性。

2)区位的连通性。东北三省地域相连并紧凑，居于东亚经济圈的中心地带，远东与俄罗斯接壤，西邻蒙古国，近邻韩国与日本，东南与朝鲜隔江相望，具有良好的地理区位。东北三省之间空间距离接近，交通十分便利。从铁路交通看，由哈大线、滨洲线、滨绥线构成了东北地区“丁”字形铁路网，以沈阳、大连、长春、哈尔滨为轴心构成了贯穿整个东北地区70多条铁路支线，像血管一样铺设在东北大地上。公路方面，以沈大、京哈高速公路为主动脉的国道、省道等支线构成了四通发达的公路体系，这些公路基本都达到了一、二级标准。航空方面，沈阳、大连、长春、哈尔滨的国际国内机场航线能够为国内外游客参与冰雪旅游提供便利。海运方面，大连港、丹东港能够提供旅游海运服务。可见，从区位基础方面来看，东北三省冰雪旅游产业具有区域协同发展优势。

3)文化的相容性。东北三省同属于一个完整的东北文化板块，“白山黑水”是东北文化的代名词。东北文化作为地域文化，是灿烂的中华文化重要的组成部分，是经过行政区划和漫长历史发展进程组建形成的独特的文化现象，东北地区考古发现的新开流文化、茶冲文化和红山文化就有力证明了这一点。东北文化受到气候、地域的影响，具有粗犷和博大的特点，兼具好客和热情的风格。东北地区还是满、蒙、朝、回等少数民族的聚居地，各少数民族文化的特色又给东北文化添色不少，提升了东北地区文化的吸引力和感染力。具有高度相容性的东北区域文化影响着东北人民的生产和活动，更为东北区域冰雪旅游产业协同发展提供了文化支撑。

4)政策的支撑性。为了有力支撑东北区域协同发展，加快促进东北振兴，国家和地方出台了一系列相关政策。2014年8月出台了《国务院关于近期支持东北振兴若干重大政策举措的意见》，明确提出大力推进东北地区内部区域合作，完善东北区域合作与协同发展机制，实现东北三省一体化发展。2014年8月出台的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出推动区域旅游一体化，推动东北亚区域旅游合作。2014年10月国务院出台的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出因地制宜发展体育产业，建立区域间发展机制，发挥区域自然资源优势，形成特色体育产业。2016年11月国家体育总局、发展改革委等4部门联合印发的《冰雪运动发展规划(2016—2025年)》提出全面推进冰雪运动战略，以东北三省提升发展为基础，形成有效协同的发展格局。2016年12月颁布的《中共中央国务院关于全面振兴东北地区等老工业基地的若干意见》明确提出，完善区域合作与协同发展机制，鼓励开展协同创新发展。2019年3月由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》中提出，推动冰雪旅游产业发展，促进产业需求对接、资源整合。相关利好政策的出台，直指区域冰雪旅游产业协同发展，为东北区域协同发展提供了有力的政策支撑。东北冰雪旅游产业作为一个整体板块，具有资源互补性、区域连通性、文化相容性、政策支撑性等区域协同发展条件基础，使东北区域冰雪旅游产业发展具有合作优势，达到系统集成的效果。

2.2.3 差异化与协同互动成为东北冰雪旅游高质量发展内生动力 差异化与协同发展相辅相成、相互影响、相互促进，两者的互动成为东北旅游高质量发展的内生动力。内生动力的产生主要是依靠东北区域内部资源要素流动、产业结构调整、区域产业升级来完成的。

1)要素流动破除东北冰雪旅游产业要素禀赋制约。东北三省都具有各自的资源禀赋优势和劣势。如果省际之间都将自己孤立起来，阻碍要素流动，或者不给要素流动提供便利，这就会造成资源在原有地区过多，而其他地区资源却很匮乏，在一定程度上造成了资源的浪费。一般情况下，冰雪旅游产业自然禀赋资源不能流动，但与自然禀赋资源相联系的冰雪旅游人才资源、技术资源、信息资源等都是可以实现在区域内自由流动的。因此，为了有效提高东北区域资源禀赋利用效率，提升区域整体效益水平，应有效促进人才、技术、信息等资源禀赋的流动，带动自然资源禀赋的利用效率，从而破除东北冰雪旅游产业要素禀赋制约。

2)结构调整理顺东北冰雪旅游产业生态链条错位。东北冰雪旅游产业经过多年的发展，一定程度上实现了区域互动，但整个区域内冰雪旅游生态产业链并没有形成。一方面省际之间差异化发展不明显，同质化竞争较严重；另一方面，各主体之间协同关系没有真正建立起来，基本是各自为战。结构调整就是要使各省在东北区域协同发展的基础上，合理规划各主体内的冰雪旅游产业结构，各省形成“主打”旅游项目和“辅助”旅游项目，建构“一专多能”的冰雪旅游产业发展格局，“主打”旅游项目成为各省“主色”，“辅助”旅游项目成为“配色”。由此，各省形成具有特色的冰雪旅游产品、服务和品牌，东北区域形成协同发展的冰雪旅游区块，进而全面理顺东北冰雪旅游产业生态链条错位。

3)产业升级推动东北冰雪旅游产业全方位跃迁。随着游客消费需求的不断提升，冰雪旅游产业必须呼应游客的消费需求，才有生存发展空间，为此东北冰雪旅游产业务必加快产业升级的步伐以应对这种变化。东北冰雪旅游产业升级不应是修修补补，应实施全方位升级。实现全方位升级需要在产业差异化和协同发展两方面同时进行。一方面利用好比较优势集中资源开展产品差异化、服务差异化和品牌差异化策略，一定要做精、做细、做出差别；另一方面利用好合作优势夯实基础开展组织协同、市场协同和机制协同，一定要做大、做强、做出成效。东北冰雪旅游产业差异化协同发展秉承全域旅游的理念，突出创新发展模式，打造分级精准旅游服务，进而推动东北冰雪旅游产业全方位跃迁。

3 差异化协同下东北冰雪旅游产业存在的问题

东北冰雪旅游产业因要素禀赋具有实施差异化的比较优势，因条件基础具有实施协同发展的合作优势，但深度审视，发现当前东北冰雪旅游产业仍存在诸多问题，这在一定程度上阻碍了其差异化协同发展的有效实施。

3.1 差异化不明显导致东北冰雪旅游产业比较优势难以发挥

根据差异化理论，东北三省各自资源禀赋丰富，本应较好地实施差异化战略；然而，由于诸多原因，东北冰雪旅游产业差异化并不明显，导致了区域之间比较优势难以发挥。

3.1.1 各地区旅游产品模式单一，同质化问题突出 各个地区主要以冰雪开展了旅游产品的设计，在一定程度上能够利用本地自然资源禀赋和社会资源优势，设计开发出有一定特色的冰雪旅游产品。但是，产品模式创新程度不足，差异化不明显，同质化问题比较突出。各地雪场建设方面求大求全，区域竞争异常激烈。例如黑龙江拥有亚布力、帽儿山等124家滑雪场，位列全国第一；吉林拥有长白山、北大壶等45家滑雪场，位列全国第六；辽宁拥有白清寨、东北亚等38家滑雪场，位列全国第九[10]。这些雪场区别度不明显，目标客户群不明确。截至2019年底，在国内261条架空雪道统计中，黑龙江为40条、吉林为39条、辽宁28条，占全国比例的40.97%[10]。冰雪旅游乐园产品模式趋同，产品质量参差不齐，产品主题较陈旧，创新程度有待加强，如黑龙江的哈尔滨冰雪大世界、太阳岛雪雕博览会、牡丹江雪堡等，吉林的长春冰雪大世界、长春净月雪世界等，辽宁沈阳的棋盘山冰雪大世界、沈阳北陵公园冰雪大世界等。

3.1.2 各地区旅游服务质量不高，特色服务缺乏 目前，东北地区冰雪旅游服务质量有待提高。一方面，旅游目的地普遍存在着设施设备陈旧、服务质量不高的情况。特别是在周末、节日等旅游人群拥挤时，服务质量更是差强人意，甚至个别地区出现“高价宰客”现象。各主体对服务缺乏整体思考，没能根据旅游项目和人群制定差异化高质量的服务体系，服务智能化、精致化不足，标准化程度较低[11]。各地区经营服务内容多有重复，造成资源的浪费。另一方面，高水平和有能力的服务管理人员缺乏。服务质量和服务特色的打造需要高水平和高能力的服务人员，其中高级服务管理人员和冰雪教练人才最为缺乏。由于各雪场冰场缺乏人才的培训和涵养，高级服务管理人员不足，他们的工作积极性也不高。冰雪教练人才素质和技能不高，存在着无证上岗的现象。有些地方，由于服务人员能力和素质限制，基本的服务标准都难以达到，特色服务更是无从谈起。

3.1.3 各地区品牌意识缺乏，独特形象难以建立 品牌是在消费者心中建立的定位，关系到组织核心竞争力的培育。1)各地区品牌意识不强，没能形成具有地方特色的知名品牌。冰雪旅游的知名度需要精心打造，将特色的旅游产品和服务传递给消费者，培育忠诚顾客。但是，东北各主体品牌意识不足，缺乏对品牌的整体设计，没能将地区特色上升到理念层面，在世界和国内特色不鲜明、品牌不聚焦。2)各地区冰雪文化匮乏，独特形象未建立。虽然东北三省都有着各自独特的民族文化禀赋，例如黑龙江的鄂温克族、鄂伦春族等少数民族文化丰富，吉林朝鲜族、蒙古族文化鲜明，辽宁满族文化深厚，但这些文化与冰雪旅游的融合不深不透，具有独特气息的冰雪文化没能真正建立起来。文化形象的缺少使各地区冰雪旅游缺乏内涵，这是东北地区冰雪旅游业的损失，也是冰雪游客的损失。

3.2 协同不充分导致东北冰雪旅游产业合作优势难以彰显

东北区域冰雪旅游产业在资源基础、区位基础、文化基础、政策基础等方面具有协同发展的条件，但组织协同、市场协同和机制协同等方面并没能真正建立起来，导致东北冰雪旅游产业合作优势没有得到全面彰显。

3.2.1 组织协同缺乏，冰雪旅游产业联盟亟需建立组织协同是东北冰雪旅游产业协同最基础的要素，组织协同建立后才能有效实现区域间资源流动和信息沟通等。然而，在相关协议执行过程中，组织协同并没能真正得到实施，相应的冰雪旅游产业联盟没有得到实质性的建立。1)政府层面的冰雪旅游协同没能建立。政府层面的沟通主要依靠各地区旅游行政部门，停留在倡议和联合政策发布层面，涵盖各主体的三方政府冰雪旅游合作办事机构没有成立，导致东北区域冰雪旅游发展上的政府层面协同效率不高。2)企业层面的冰雪产业联盟没有建立。企业之间主要是竞争关系，沟通合作关系没有建立起来，导致企业之间竞争异常激烈，同质化建设严重，缺乏有效的资源共享。

3.2.2 市场协同不足，区域冰雪旅游一体化尚未形成 市场一体化包括关联产品(服务)的一体化和关联要素的一体化。东北地区资源禀赋存在互补性和发展区域一体化的基础。但是，由于各地区冰雪旅游产品和服务差异化不明显，同质化问题存在，削弱了互补性的基础，阻碍了东北区域统一的冰雪旅游市场的形成。除了关联产品(服务)市场一体化没有形成外，统一的冰雪旅游要素市场也亟需建立。一些冰雪基础设施建设资源在区域内流通不畅，特别是跨省流通难度更大，如大型造雪制冰机械，很多雪场冰场都采取单独购买的方式，而很少采用租赁流通的模式，有些情况造成了设备的限制和资源的浪费。作为冰雪旅游产业资源的专业技能人才，区域内没能形成统一的冰雪旅游人才市场，基本上是“散兵作战”，企业和人才对接不畅，资源配置效率不高。市场协同不足，造成了区域内产业价值链不畅通。

3.2.3 机制协同滞后，冰雪旅游产业合作效益难以达成组织协同与市场协同的成功与否，根本要依靠机制协同的最终有效建构。机制协同的建立主要包括利益分享机制和风险共担机制。利益分享机制保证了东北冰雪旅游产业协同的目标导向即提高区域旅游的整体效益，将蛋糕做大，进而使区域内的每个主体通过协作都能受益。风险共担机制确定了成本在各主体之间进行分担，共同抵御经营风险，形成冰雪旅游共同体。然而由于协同机制的滞后，东北冰雪旅游产业的利益分享机制和风险共担机制都没有建构起来。各个主体只关注自身的经营，而忽略了其他主体的利益。由于区域主体没有形成机制协同，遇到经营风险就难以形成“抱团取暖”优势，可能导致区域性整体塌陷。在风险过后进入恢复期，更可能会出现“独木难支”的局面，产业恢复期将会拉长。为此，利益分享机制和风险共担机制缺失，导致冰雪旅游产业合作效益难以达成。

3.3 差异化与协同互动不足导致东北冰雪旅游产业发展动力难以生成

差异化与协同发展成为东北冰雪旅游发展的两个轮子和内生动力。然而，由于要素流动、结构调整和产业升级等方面存在问题，差异化与协同互动不足，从而导致发展动力没能有效生成。

3.3.1 要素流动存在壁垒，导致冰雪旅游资源低效率配置 由于存在思想观念的束缚以及体制机制的障碍，东北区域之间要素流动存在一定的壁垒，限制了要素便捷高效流动，冰雪旅游资源的配置效率较低。旅游传统观念主张条块分割，主体之间是零和博弈，秉持“你得就是我失”的错误观念，设置行政上或体制上的障碍阻碍冰雪旅游资源的合理流动，限制了设施、人才、技术、信息等资源作用的发挥，不利于东北区域冰雪旅游产业的差异化协同发展。

3.3.2 旅游项目结构失衡，导致冰雪旅游区域架构缺陷 由于东北区域统一的协同体制机制没有建立起来，缺乏整体上的旅游项目规划，导致冰雪旅游产业一方面没能将优势的资源禀赋发展成为区域特色的旅游产品，另一方面低价值重复的产品又充斥着冰雪旅游市场。具体问题是在冰雪旅游线路上体现的比较明显：一些跨区域的旅游线路，很多项目存在重复，价值衔接不足，导致游客重复性体验、审美疲劳和乐趣锐减。区域旅游项目结构失衡，一方面是由于跨区域行政力量指导意识不足，另一方面是由于企业跨区域指导能力有限。政府和企业之间的协调关系不畅，导致冰雪旅游区域架构存在缺陷。

3.3.3 产业升级步伐缓慢，难以适应冰雪旅游消费升级 生活方式的改变促使更多人群参与到冰雪旅游中来，游客的增加也带来了冰雪旅游消费的不断升级。冰雪游客已不满足于基本的滑雪娱冰、赏雪观冰等需求，开始追求时尚、品质和智能服务等高端和差异化的冰雪旅游需求。面对着冰雪游客需求的改变，东北区域冰雪旅游产业升级的步伐似乎较慢，难以跟上需求升级的节拍。冰雪旅游目的地小而散、功能不全、设备老旧等软硬件不达标的冰雪产业项目还在运转，低质无特色服务依旧经营，同质竞争、恶性竞争还是屡禁不止，个性化和差异化产品和服务缺乏，区域协同实质上没有建构起来，产业升级整体上落后于冰雪旅游的消费升级。

4 东北冰雪旅游产业差异化协同发展路径

4.1 打造差异化：有效发挥东北冰雪旅游产业发展的比较优势

4.1.1 加强冰雪旅游产品和服务规划设计，塑造差异化旅游品牌 东北三省每个区域都有各自的自然资源禀赋和民族文化禀赋的优势，应根据各地区优势精准施策，制定差异化定位策略，进而形成本地区特色品牌产品。黑龙江气温较低、雪期长、高山多，具有建设大型雪场的独特优势，可以开发滑雪健身度假类产品和服务，例如亚布力滑雪场；气候自然优势使黑龙江具有开发冰雕的独特优势，又添加俄罗斯冰雪文化异国风情，可以设计冰雪乐园休闲游类产品和服务，例如哈尔滨冰雪大世界；利用冰天雪地气候和文化优势，可以设计森林冰雪风光游产品和服务，例如中国雪乡冰雪旅游小镇。吉林拥有长白山独特的冰雪旅游资源，可以开发高端滑雪健身独特类产品和服务，例如长白山国际旅游度假区；将松花江畔的雾凇奇观做全新产品设计，提升其艺术品位，打造成世界知名冰雪奇观；将蒙古族的查干湖冬季捕捞和朝鲜族冰雪节庆等打造成文化气息浓厚的特色旅游产品，开发出冰雪民俗文化游类产品和服务。辽宁与黑龙江和吉林相比，气温相对较高，近些年冬季平均气温为-7.3℃，最冷1月平均气温为-9.7℃，发挥冬季旅游“不冻手”的优势，重点发展亲子游与研学游产品和服务；利用辽宁地区温泉资源，重点开发冰雪温泉旅游，将冰雪温泉旅游做精做细，感受“冰火两重天”的体验[12]，开发冰雪温泉养生类产品和服务；充分凝练辽宁满族文化的独特优势，设计蕴含满族文化特色的冰雪旅游产品，使游客能在冰雪游玩时回味传统文化。东北每个区域都可以规划设计出核心的冰雪旅游产品和服务，并辅以其他的小类多元化的产品和服务，即“突出核心、打造特色”，进而形成具有知名品牌的地区差异化产品和服务。

4.1.2 加大对冰雪旅游品牌宣传力度，打造鲜明旅游特色 冰雪旅游产品和服务设计后，具有了塑造差异化品牌的基础，但品牌的树立不是自然形成的过程，需要加大宣传力度，实施整合营销策略。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，由于产品竞争异常激烈，只有好的产品是远远不够的，还需要将产品概念传达给消费者，冰雪旅游产品也不例外。针对东北冰雪旅游产品，制定差异化的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，精准制定冰雪旅游产品的STP 定位，即市场细分(market segmenting)、目标市场(market targeting)、市场定位(market positioning)。依据科学营销理论，做到冰雪旅游市场细分，根据细分后的市场准确定位目标市场，最后进行差异化的冰雪旅游市场定位，从而对目标客户群体进行有针对性的宣传，形成鲜明的旅游特色。

4.1.3 实施冰雪旅游形象改造工程，推动特色旅游落到实处 通过宣传，将东北冰雪旅游的特色传达给消费者，为了让消费者接受并能够参与到冰雪旅游中来，还应该实施冰雪旅游形象改造工程，将特色旅游落到实处。为了能够有效识别区域冰雪旅游的特色形象，需要进行冰雪旅游产业形象识别设计，包括理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)。冰雪旅游理念识别就是要使游客从理念层面感受到冰雪旅游产业差异化形象价值，体验到冰雪企业的经营哲学，领会到冰雪文化的深刻内涵；行为识别就是要通过特色产品和优质服务，使游客体验到标准化的冰雪旅游服务行为；视觉识别是通过完整的冰雪旅游符号系统，为游客展示清晰的“视觉力”结构，从而树立区域冰雪旅游差异化形象，获得游客对冰雪旅游形象的认同感和价值感。东北冰雪旅游产业通过形象识别系统全面改造冰雪旅游形象，打造全新的冰雪旅游产品，提升冰雪旅游服务的价值，更好地满足冰雪游客的个性化消费需求。

4.2 建构协同模式：全面彰显东北冰雪旅游产业发展的合作优势

4.2.1 增强区域协同发展观念，促使区域合作达成共识 推动东北地区冰雪旅游产业协同发展，需要尽快建立区域协同发展观念，从而达成区域合作共识。东北冰雪旅游协同发展在资源基础、区位基础、文化基础和政策基础方面都有很强的优势，但如果观念上不去，再好的合作基础也难以发挥。观念的改变要从两方面主体着力，一方面是政府主体，一方面是企业主体。政府主体要从宏观层面强化区域整体发展意识，着眼于区域冰雪旅游产业的长期发展，持续推进区域共同利益实现。企业主体关注微观层面，加强跨区域之间的信息、技术、经营管理等方面的沟通，树立统一开发、统一经营、统一受益的理念，在促进本企业发展的同时，带动冰雪旅游行业的整体性发展。观念的建立一定要结合本地区本部门实际，为区域合作实质性工作的开展提供思想指导。

4.2.2 建构区域协同发展机制，保障区域协同发展的长期性 区域协同发展模式的建立，需要搭建区域一体化机制，这样区域协同发展才能形成有效抓手。东北冰雪旅游产业一体化架构包括协同组织、一体化市场和协同机制。1)建立协同组织要以构建东北冰雪旅游产业发展联盟为着力点，联盟的构建要由政府来主导，冰雪旅游企业及相关组织的积极参与为依托。冰雪旅游产业联盟的组织模式不同于一般的理事会模式，可采用俱乐部模式，实行企业化运营，进而提高其运行效率。2)一体化市场建设通过公私合作模式构建体育云平台对接东北地区冰雪及相关行业增长极[13]，从横向(冰雪旅游项目价值链条上下游对接，即点对线)、纵向(冰雪旅游项目与休闲、康养融合，即线到面)两个维度发挥云平台跨地区的协同管控优势[14]，推动冰雪旅游基础设施市场、冰雪旅游规划市场、冰雪旅游人才市场和冰雪旅游信息市场一体化建设。通过一体化的市场，实现资源共享、信息沟通，全面提高冰雪旅游协同效应。3)构建东北冰雪旅游的利益分享机制和风险共担机制，实现区域主体互惠共赢。要保证区域协同发展的长期性，务必要加强协同机制的建设。利益分享机制和分享共担机制的建立将为东北冰雪旅游长期协同发展提供保障。

4.2.3 实施选择性激励措施，督促协同发展模式精准落地为了督促协同发展模式精准落地，有必要对协同主体实施选择性激励措施。经济学家奥尔森提出，个体的理性行为往往导致集体或社会的非理性结果[15]。为了避免上述问题的出现，需要对参与主体采取有针对性的激励措施，即选择性激励。为此，根据奥尔森的理论，为了确保冰雪旅游协同发展能够精准落地，需要对协同主体进行选择性激励，这里的协同主体包括地区行政组织、企业，还包括具体的个人。之所以称为选择性激励，就是要根据协同主体的不同为区域协同贡献的大小给予不同的个体激励，这里的激励既包括正激励也包括负激励，正激励是奖励，而负激励是惩罚。对那些为区域协同发展作出成绩和贡献的单位和个人，给予对等的奖励；而对那些不负责任、敷衍工作的单位和个人，要问责或给予相应的经济处罚。通过选择性激励的实施，以确保协同发展模式的有效推行。

4.3 推动差异化与协同互动：激活东北冰雪旅游产业发展的内生动力

4.3.1 破除阻碍互动的壁垒，实现区域冰雪旅游价值共建 东北冰雪旅游产业的发展不仅要实施差异化和协同发展，还要将差异化和协同互动起来，区域内要实行高质量的差异化战略，进而形成区域互补发展的基础，同时进行协同发展。差异化是明晰东北区域内各主体的定位，协同是通过合作优势将整个区域冰雪旅游产业做大做强，实现冰雪旅游价值链在整个区域内延伸。为此，有必要破除阻碍互动的壁垒，通过政府主导、企业及其他组织积极参与，构建相应体制机制，进而实现区域冰雪旅游价值共建。1)要建立价值共创的观念，打破旅游传统封闭观念，强调主体之间的互利共赢，形成价值共创的观念基础。2)打造资源合理流通渠道，加快设施、人才、技术、信息等资源在区域间的流通，提高资源在价值共创中功能的发挥。3)确定旅游价值共创中的区域内分工。东北区域内各主体资源禀赋不同、优势各异，应根据自身条件形成价值链分工，为冰雪旅游整体价值提升注入活力。

4.3.2 加强供给侧改革，实现冰雪旅游结构动态平衡 面对游客的消费升级提速，东北区域旅游应针对需求加强供给侧改革。1)供给内容上，要加大优质冰雪旅游资源供给，减少低价值重复旅游资源供给。要开发具有本地资源禀赋优势兼具特色的旅游产品，从而增强区域冰雪旅游核心产业、壮大冰雪旅游关联产业、增强冰雪旅游产业的支撑，构建具有特色的冰雪旅游产业体系。2)在供给方式上，推动冰雪旅游产业向现代旅游业转变，创新方式手段，坚持差异化发展、错位发展，采用智能化、多元化供给方式，例如在智能化方面可以利用可拆装的冰场技术拓展滑冰场地、建设智慧冰雪小镇等。3)在供给效果上，既要强调短期可以看得见的效果，更要注重供给实现的长期效益增长。短期效果可以激励更多的主体快速参与到冰雪旅游资源供给当中来，长期效益更加有利于整个冰雪旅游产业的持续健康发展，二者都应给予重视。以供给内容、供给方式和供给效果为主的供给侧改革，将有效优化东北冰雪旅游资源配置，进而实现冰雪旅游结构动态平衡。

4.3.3 打造全域旅游发展模式，实现区域冰雪旅游产业的高质量发展 全域旅游发展模式是适应区域旅游协调发展的新理念新模式，需要从全局的视角对冰雪旅游发展进行全新的审视。全域旅游的核心是差异化的产品、服务和品牌，但不局限于此，还包括区域内公共服务、地域景观环境、软硬件基础设施等。全域旅游强调的是“无处不风景”的理念，游客所看、所听、所感都是组成旅游产品和服务的一部分，都会影响冰雪旅游品牌的形成。全域旅游发展模式的打造和治理是一个系统工程，其关键是要在区域差异化基础上建立不同旅游发展主体的协同互动关系，加强空间组织化、管理组织化和经营组织化建设[16]。空间组织化就是通过规划引导，形成冰雪旅游发展的生活空间、生产空间、生态空间；管理组织化就是构建起以政府为主导的中心网络化冰雪旅游组织管理机制；经营组织化就是构建以企业为主体的现代高效的经营机制。通过打造全域旅游发展模式，从而实现区域冰雪旅游产业的高质量发展。

5 结语

恩格斯说过，没有哪一次巨大的历史灾难不是以历史的进步为补偿的。新冠肺炎疫情给人类公共卫生带来了巨大的威胁，疫情严重地打压了社会消费，给中国和世界经济带来了意想不到的冲击。然而，疫情过后阻抑的需求将迅速释放，这会带动国民消费的恢复性增长。为了有效满足疫后产生的高峰需求，未雨绸缪，东北冰雪旅游产业需实施精准定位，以全新的姿态迎接即将到来的冰雪旅游需求增长。为此，当前东北区域亟需谋篇布局，找准差异化定位，拓展协同发展思路，实现冰雪旅游产业高质量发展，从而借冰雪旅游产业腾飞之势加大东北全面振兴的步伐。