色彩感知价值维度构建、简约量表开发与检验

曹宵情 鲁成

摘要： 根据当前色彩感知价值尚缺乏专用评价标准之现状，文章以服装色彩感知价值为研究对象，通过文献资料构建色彩感知价值的概念和维度;在消费者焦点访谈分析与前人相关量表基础上生成池项;通过专家和消费者评价、筛查量表，构建初始简约量表;利用探索性和验证性因子分析、信度和效度检验，形成最终简约量表。最终开发了包括美学、功能、情感和社会4个感知价值维度、12个测量题项的色彩感知价值简约量表，为服装的色彩研究提供新的理论依据和有效的测量工具。

關键词： 感知价值;维度构建;量表开发;量表检验;服装色彩

中图分类号： TS941.11   文献标志码： A   文章编号： 1001

Abstract： There is still lack of special evaluation criterion on perceived value. For such situation， this paper regards color perceived value of garment as the object of study and constructs the concept and dimension of color perceived value through the literature. The pool item was generated on the basis of consumer focus interview analysis and predecessors relevant scales. Through expert/consumer evaluation and screening scale， the initial simple scale was constructed. The final minimal scale was formed by using exploratory and confirmatory factor analysis， reliability and validity tests. Finally， the simple scale of color perceived value was developed， including four dimensions（aesthetics， function， emotion and society） and 12 measurement items， which provides a new theoretical basis and effective measurement tool for garment color research.

Key words： perceived value; dimension construction; scale development; scale test; garment color

色彩对营销至关重要。色彩感知价值是消费者通过色彩产生的一系列心理变化，是对产品色彩外观的总体评估。随着国内外学者对色彩的研究越发深入，从品牌战略[1]、包装设计[2]、实体零售环境[3]和食品消费[4]等多个领域，用大量的实证表明了色彩对消费行为的广泛影响。在工业产品设计领域，色彩作为购买体验的一部分，是最重要的消费者情感指数，影响消费者情绪，促使其产生一系列心理活动，从而驱策个人发生反应，最终影响人的决策和行动。色彩有助于品牌形象的传达，可以提升消费者对店铺高级感的感知，增加消费者的愉悦、兴奋等积极情绪，从而增加店铺和品牌偏好[5]。色彩对产品的经济价值有着巨大贡献，其艺术性和审美价值是商家引起消费注意的经济型手段，在消费者对产品设计满意度上的作用也越发凸显。先前的色彩研究，多从语义和个人偏好角度研究色彩意象，或只局限于单一色[6]，但色彩的作用通常是多方因素的整体作用，在实际的测量中也缺乏有效工具。因此，有必要进一步研究色彩的消费心理机制。

色彩作为一种无形的符号，其感知价值需要通过载体来表现。营销者对色彩价值进行充分挖掘，用色彩来增加品牌的高附加值，如Tiffany蓝、Hermes橙和Christian红等。服装作为生活中的必需品，消费者对服装流行色的追随，成为一种不凡的意义。现如今流行色已发展成为一个成熟的产业，被广泛应用于服装、时尚产业、工业设计等领域。色彩更替周期短、变化快、成本低，对服装审美和产品竞争具有重要作用。因此，本文在服装的情境下，在大量文献研究的基础上，确定色彩感知价值的内涵和维度组成;通过焦点小组访谈，探索性和验证性因子分析等有效分析工具，进而开发适用、有效、可信的简约量表。

1 色彩感知价值的概念界定

色彩感知价值研究基于顾客感知价值理论，该理论自20世纪60年代发展以来，已经建立成熟的理论体系。感觉和知觉合称为感知，因此感知价值具有一定的主观性，因消费者而异，对于不同的产品和服务有不同的感受。学术界普遍接受的感知价值定义是消费者基于对所接受和所给予，对产品效用产生的总体评估[7]。此外，国外学者还对其进行了界定，认为感知价值是质量和牺牲之间的认知权衡[8];是顾客在购买产品时所感受到的价值[9]。这些定义体现了感知价值是将消费者作为主体，产品或服务作为客体，客体在感觉和知觉上满足主体需要的一种效益关系，是与产品或服务建立的情感联系，是消费者对特定需求获得满足的最终感知。

2 色彩感知价值的维度构建

关于感知价值的研究，国外学者1985年Porter最早就在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念。随后，Zeithaml[7]提出感知价值的多维度定义，认为质量价值、产品内在属性、外在贡献、其他相关的高层次抽象和感知牺牲对感知价值存在影响。更值得注意的是，该研究从属性和维度水平的层级划分上做出了判别，因此，感知价值相对感知质量而言是更高的维度水平，内在的和外在的较低层次的属性通过更高层次的抽象增加了价值。二维论观点认为感知价值由感知得利与感知失利组成。Sheth[10]扩充了感知价值维度，分别为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值。Petrick[11]认为感知价值包含质量价值、价格（钱）价值、价格（行为）价值、情感价值和声誉价值。Voss等[12]将感知价值分为功能价值和享乐价值两个维度。Sweeney等[13]对Sheth关于感知价值的研究进行了发展，研究认为感知价值由功能价值（价格）、功能价值（性能/质量）、情感价值和社会价值四个维度组成。Ko等[14]从广告角度，认为服装感知价值包括功能价值、社会价值、情感价值和认知价值。Moon等[15]扩充了产品感知价值的维度，包括美学价值、功能价值、情感价值、人文价值和技术价值。

基于对当前文献的梳理，将感知价值应用到各种产品中有利于准确捕捉感知价值的维度。基于服装是属于耐用品的范畴，仅从所得和所失角度，过于简化应从多要素的维度构建。Sheth在对耐用品的消费研究中认为所阐述的“认识价值”，与产品的新颖性和引起人们的好奇心程度有关，这对于那些渴望寻求新鲜体验（如度假、探险等）的消费者来说可能比较重要，但是对于耐久品的购买影响程度小。吴菁馨[16]研究认为，绿色服装的感知价值维度分为功能价值、审美价值、情感价值、社会价值等几个方面。服装具有审美性，特别是服装色彩的丰富变化增加了艺术鉴赏性和美学感知。

对感知价值维度及其具体分类进行梳理，产品的感知价值主要集中于以下六个维度：功能价值、情感价值、社会价值、享乐价值、美学价值和其他维度（如情景价值、认知价值等），其中审美价值和美学价值所包含的内容有重复。可见服装情境中的色彩感知价值应是多维构成的，参考Ko等[14]服装感知价值和吴菁馨[16]绿色服装感知价值的维度，结合色彩的特性，服装色彩主要呈现出四大维度的感知价值：一是审美价值，服装色彩外观具有美观独特等性质;二是功能价值，如服装色彩的耐用性、保护性等;三是情感价值，服装色彩给消费者积极或消极的心理暗示，与情绪状态有关;四是社会价值，包括社会地位的象征、他人赞同等。因此，服装色彩感知价值维度构成分为四个维度，分别为美学价值、功能价值、情感价值和社会价值。

综上所述，服装色彩感知价值定义为在购买行为发生前，服装消费者通过色彩感知价值的各种要素（美学价值、功能价值、情感价值和社会价值），在感觉和知觉上对服装效用产生总体主观评价。

3 服装情境中的色彩感知价值量表开发

3.1 现有量表回顾

在操作服装情境中的色彩感知价值的四个维度之前，提供与感知价值关联的现有量表的回顾。包括Voss等[12]、Petrick[11]和Sweeney等[13]的感知价值量表，以及Ko等[14]的服装感知价值量表。

Voss等[12]开发的量表是为了测量消费者对产品类别的享乐和功利态度，Petrick[11]从功能和情感角度设计，这些二维设计并没有抓住服装情境中的色彩感知价值的多维要求;Sweeney等[13]的量表由功能、情感和社会价值三维组成，无法有效衡量美学价值的影响。Ko等[14]将认知价值维度纳入服装感知价值，服装作为耐用品并不包含认知维度，因此存在疑义。由于这些量表不完全符合适用于服装情境中的色彩感知价值的衡量目标，因此有必要设计新的服装情境中的色彩感知价值量表。

3.2 初始题项生成

3.2.1 基于深度访谈的题项生成

在开始量表开发过程中，选取50名18～35岁的消费者作为焦点访谈的主要对象，把受访者分为5个小组，为方便后面进行数据处理，访谈小组的采访被录音。首先，给出服装情境中色彩感知价值四个维度（美学价值、功能价值、情感价值和社会价值）的定义;其次，要求他们围绕四个维度的访谈问题来进行回答。

对访谈内容初步整理后，将45份材料依次进行编码，确定服装情境中色彩感知价值维度所对应的内容，另外5份材料进行饱和度检验。基于服装情境中的色彩感知价值的四个维度，共得到27个次范畴，将每个维度进行概念定义和内容梳理（表1）。

为了保证研究理论的信度和效度，将剩余5份文本资料用于检验理论的饱和度。资料整理步骤如下：首先，将原始资料分解成若干个信息元，提取出概念，形成表格中的次范畴;其次，将提取出的概念通过聚类分析建立不同范畴间的关系，经过反复分析和不断比较，确定范畴可以按美学价值、功能价值、情感价值和社会价值分为四个维度及其定义。按照上述步骤进行资料处理，经对比后没出现新的范畴和关系，因此可以认为先前建立的理论是饱和的。

3.2.2 初始题项确立

除了消费者生成的题项之外，还包括从现有的量表，如Ko等[14]、Petrick[11]和Sweeney等[13]中的题项进行改编，随后扩充到初始量表。总而言之，初始题项来源于消费者访谈和已有量表，共产生42个题项的初始题项集合。

3.3 测量题项与因子结构的确立

3.3.1 测量题项的提纯

由于42个题项的规模太长，无法在实践中使用，所以不得不减少初始题项集合。采用Churchill[17]和Rossiter[18]的净化程序，将量表题项缩小到可接受数量，本文采用了两种方法。首先将各评价因素制成表格，要求40名消费者（不同于生成题项的45名消费者）和8位工作经验在五年以上的服装色彩领域专家，对42个题项中的每个题项适合其各自服装情境中的色彩感知价值維度定义的程度进行评级。每个成员按预先约定的标准对各个因素打分，删除评价低的题项，最终保留23项。其次，是在样本中使用探索性因子分析和验证性因子分析来验证量表的结构。

目标开发一个独立于服装产品类别的量表，考虑到先前的研究多采用T恤和衬衫作为刺激物，来研究消费心理的传导机制[19]，消费者对色彩外观的感性需求[20]，以及通过色彩的分布和变化建立可视化的色彩工具[21]等。T恤和衬衫是最常用的服装类别，是消费者必不可少的具有代表性的服装单品。同时，T恤和衬衫的风格多元化，两者具有正式、休闲等多种风格，消费者对T恤和衬衫色彩外观的总体评估方法和思考维度也适用于其他产品类别。因此，在设计研究时，选择不同的服装类别产品分为T恤和衬衫。

关于服装色彩的选择，首先，色彩分为无彩色和有彩色，无彩色指除了彩色以外的其他颜色，常见的有金、银、黑、白、灰。从物理属性看，其明度从0～100，而彩度很小接近于0，不包括在可见光谱中，故不能称之为色彩。随着色彩的种类和数量不断增多，过去的研究主要可以分为黑白色和彩色两类[6]。其次，图案是一种可以装饰某件物品使之变得比之前更完美，更引人入目并且可以实用的一种美的形式[22]。服饰中的图案是一种使用和装饰相结合的艺术，服饰的图案色彩是指将色彩组成的纹样呈现到服装物件上。设计者根据使用和美化目的，对色彩进行组合搭配，按设计方案制成服装图样。因此，本文的服装图案是色彩的组合，对图案的感知即是对色彩组合的整体感知。图案可分为单色和多色，单色图案易产生协调统一的效果，多色彩图案表现出的感情比较复杂[22]。随着消费者对审美需求的日渐重视，不同的色彩组合所形成的图案会呈现出不同的风格，使用有图案的服装可涵盖单色系和多色彩的服装。因此，本文将服装的色彩类别分为黑白色和有图案，也适用于其他服装产品类别，此研究结果具有一定的广泛性。

共计550名消费者接受了问卷调查，回收有效问卷519份（53.4%为女性;主要年龄集中在25～40岁）。问卷中量表的题项顺序是随机出现的，因此平衡了题项顺序造成的近因效应和首因效应。所有题项均采用李克特5级量表，从“1”到“5”分，分别表示“完全不同意”到“完全同意”，分值越大，同意程度越高。

首先，采用主成分分析对初始量表的题项进行筛选。Cronbachs α系数都接近0.8（0.765～0.820），对数据进行Bartlett球形检验和KMO检验，KMO值为0.930，Bartlett球形检验值为5 769.875，显著性水平为0.000，表示问卷有良好的的信度和收敛效度，适合进行因子分析。其次，按照特征值大于1的原则，使用探索性因子分析和方差极大正交旋转。按照以下原则：1）相互关系系数低于0.4;2）因子载荷低于0.5;3）因子跨载荷绝对值高于0.4。经过反复探索比对，在起始的23个题项中，删除了E1、E4、E5、E6、A1、S1和S2这7个题项，保留了16个题项。最终，在所有题项中提取了4个因子，分别为美学价值、功能价值、情感价值和社会价值，所有题项加载到它们所在的因子，每个维度分布均匀（表2），累计解释方差为62.71%。结果表明，所有题项与总项的相关系数都大于0.4（0.448～0.611）。

从简约量表的设计出发，采用Batra等[23]和Homburg等[24]的程序，每个维度选择了三个可靠性指标最高的题项：A3、A6、A5;F3、F4、F5;E3、E7、E8;以及S3、S5、S6分别用于美学价值、功能价值、情感价值和社会价值这四个服装情境中的色彩感知价值维度。值得注意的是，累计解释方差从原本的62.71%提高至68.46%，反映了对于每个维度而言，三个题项比四个题项的整体情况更优。同时，评判的专家和消费者也对这些题项给予了很高的评价。

3.3.2 量表因子结构和测量题项的确立

为了进一步确立因子结构，采用Brakus等[25]的程序，将替代模型与四维模型进行了验证性因素分析，然后进行比较（表3）。这些模型是：1）这假设所有测量变量之间的相关性为0的零模型;2）四因素模型;3）所有题项都负荷在一个因素上的單因素模;4）三因素模型，其中有两个维度的题项被归为一个因素;5）两因素模型，其中每两个维度的题项被归为一个因素。

由表3可见，在所有情况下，服装情境中的色彩感知价值的四因素模型实现了最佳拟合统计（χ2=169.588;df=48;CFI=0.944;TLI=0.923;RMSEA=0.070;SRMR=0.051;AIC=253.588）。CFI大于0.9，TLI大于0.9，RMSEA小于0.08，表示模型与数据有良好的拟合度，SRMR介于0～1，其值越接近0，拟合度越好，AIC越小模型的拟合优良性越好。这一结果证实了服装情景中的色彩感知价值在美学价值、功能价值、情感价值和社会价值维度上的测量属性和可操作性较好。

表4提供了最终量表题项的均值（M）和标准差（SD）。此外，对每个维度超过三个题项的CFA进行了计算，并比较了它们的拟合优度值，结果如表5所示。每个维度三个题项项数量的组合是最优组合（χ2=169.588;df=48;CFI=0.944;TLI=0.923;RMSEA=0.070;SRMR=0.051;AIC=253.588）。

1）模型中添加的题项是根据他们的题项可靠性来选择的。

2）卡方是样本容量的直接函数。基于样本数量，这一衡量指标不能有效地用于判断模型是否与数据相的吻合程度。

3）计算了模型2与模型1的差异，模型1是AIC最低的最佳模型。

综上所述，在比对所有情况后发现，服装情境中的色彩感知价值的四因素模型，且其中每个因素包含三个题项的构成，实现了最佳拟合统计，是适配度最佳的简约模型。

3.3.3 构念效度的检验

1）构念效度。本文使用验证性因子分析（CFA）来检验量表的构念效度，结果表明这个较小的模型（图1）获得了较好的拟合优度（χ2=169.588，df=48，CFI=0.944，TLI=0923，RMSEA=0.070，AGFI=0.919，NFI=0.924，SRMR=0051，AIC=253.588），体现出模型较好的构念效度（*P<0.01）。验证性因子分析表明，所有指标的标准化负荷均大于0.6（062～083），且均在α=0.05的水平上显著（表6）。

2）组合信度。组合信度反映了每一个潜变量的观察变量间内部一致性程度的高低，该数值在0.7以上，才是较佳的组合信度。结果显示，CR美学价值=0.75;CR功能价值=0.72;CR情感价值=0.73;CR社会价值=0.77，均在0.7以上，说明构念指标体现出非常好的一致性程度。

3）聚合效度和区分效度。构建量表维度的过程中，遵照Fornell和Larcker提出的方法来检验区分效度，通过AVE和φ2来同时检验聚合效度和区分效度。AVE表示因子与测量题项间的共同变异;φ2值表示因子间的共同变异，其数值是两个因子间标准化相关系数的平方。结果显示，AVE美学价值=058，AVE功能价值=0.50，AVE情感价值=0.50，AVE社会价值=0.50，AVE值不低于阈值0.5，体现出较好的聚合效度。同时，每个维度的AVE值均大于其与其他维度的相关系数平方（φ2值），代表所有维度均具有较好的区分效度（表7）。

4 研究结论与展望

4.1 理论启示

本文通过广泛的文献综述和消费者访谈，定义了服装情境中的色彩感知价值及其维度，开发并验证了一个包含四个维度、12个题项的简约量表，从美学价值、功能价值、情感价值和社会价值四个方面衡量服装色彩的影响。服装情境中的色彩感知价值的维度的定义和确立建立在大量文献综述研究的基础上，通过消费者访谈和借鉴已有的成熟量表形成42个池项。经专家和消费者评分，形成23项的初始量表，并通过实证研究、探索性和验证性因子分析来对量表进行简化、构建量表维度。本文的成果不仅丰富了色彩营销领域的研究，也为后续的服装情景中的色彩感知价值实证提供了可靠有效的测量工具。

4.2 营销含义

通过服装情境中的色彩感知价值的概念化，为实践者提供了一个合理解释，并理解了什么是服装色彩的感知价值。一个清晰的定义可以帮助实践者避免迷失在服装色彩的个人信念或主观判断中。

本文开发了一个理论上扎实和易于应用的服装产品色彩价值简约量表，为研究者提供了服装色彩研究的工具。服装设计人员可以根据量表，加深对服装产品色彩设计在市场营销中的理解。该量表易于管理，并适应不同的服装产品类别，从而推动了产品色彩设计的效果和过程的研究。从服装整体感知的原子层面解释，色彩作为原子水平是可处理的，对整体有一定的影响，因此通过改变色彩来增强消费者感知是非常可取的，具有较强的可操作性。服装产品开发人员可以通过将色彩设计工作和营销沟通重点放在身份地位象征和视觉传达的特定功能上，从而提高整体感知性能，增强购买意愿。

4.3 未来展望

色彩除了受到主观因素的影响，还受到客观条件的制约。虽然有些色彩固有的含义是跨文化共享的，但是许多色彩文化寓意联想会因国家政体、宗教文化、民俗文化等的不同而产生巨大差异。未来的研究，可以打破地域的限制和文化的差异，在跨文化情景下，研究色彩感知价值的异同点，为国际化营销战略作出理论贡献。此外，本文研究的是服装这一耐用品，其他类别的色彩感知价值影响作用尚未可知，未来的研究可以拓宽类别，结合产品卷入度等相关内容，进行更深入的研究。

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