美团为何搞不起来“双11”？

师天浩

饿了么与美团的不同路

“双11”是中国互联网史上的一个“奇迹”。

在11月11日这样一个纯由互联网文化催生的节日里，成百上千万商家集中一个时间点开启“疯狂折扣”模式，琳琅满目数之不尽的大小品牌覆盖了几乎所有或年轻或年长的圈层。真金白银、花样繁多的促销“性感诱人”，电脑、手机前十余亿用户“枕戈待旦”，从凌晨抢购到次日的深夜。自电商出发，“双11”几乎席卷了互联网所有领域。

2009年，“双11”开启了天猫“剁手时代”的序幕。2020年是“双11”的“本命年”，似乎又是一个“轮回”：今年“双11”本地城市生活狂欢节的升级，更像是一个本地生活“二阶段”征程发动的强信号。身为阿里本地生活的排头兵，饿了么早早在10月14日宣布加码“百亿补贴”，显然为打好今年“雙11”之仗，它已做足了提前准备。反观美团，好像仍在“原地踏步”。

回归“双11”本质，看这场狂欢的商业价值

在各行各业面临着的诸多不确定性中，最大的确定性就是不可逆的数字化大势。而“双11”不仅是观察行业数字化的绝佳窗口，本身也在引领行业数字化的加速。

我们回溯天猫“双11”的历史，从2009年的5 000万元成交额和27个品牌，发展到2019年的2 684亿元成交额，这5 000多倍的增长，伴随的是电商市场整体的高速扩张。也就说，这些年平台和无数品牌的“超级投入”，是通过不断地把蛋糕做大，实现了高投入、高产出，这是“双11”购物狂欢节能够“滚雪球”似成长背后的商业逻辑。

在这个逻辑下，“双11”需要三方势力的参与，并且缺一不可，他们积极加入“双11”也因存在现实的利益诉求。

平台端：无论电商平台、还是本地生活服务平台，它们皆需要供需两端的繁荣，通过持续的优化平台的商业效率，以获得竞争上的成功。

商家端：无论是电商商家、餐饮店老板、实体店店主，对他们而言，如何更好、更快、更多地将商品或服务卖出去，关乎着他们的生计。

用户端：对用户而言，参与购物节的热情，源于能够以更少的钱买到过去更多的商品或服务，更深的原因是一种参与感。

过去的12年，零售电商一直引领“双11”的“风骚”，也在于零售产业链的成熟，例如流量、仓储物流、支付、数字技术的完备，客观上支持这样一场覆盖数亿人购物消费的超级活动。作为自移动互联网时代开始快速崛起的本地生活服务，直至去年饿了么和阿里生态的持续打通融合，才逐渐拥有了发起“全民吃吃吃”的基础。

在餐饮行业，过去的“双11”，商户参与方式很有限。以一家火锅店为例，即便“双11”当天推出让消费者尖叫的低价套餐，受限于门店面积、供应链备货量、消费者翻台率，24个小时里能接待的消费者数量很有限。但随着行业的数字化开展，不论是外卖、卡券还是会员权益，本地生活的商家正有越来越多的机会参与到这场狂欢里。

回看去年“双11”，饿了么口碑订单连续打破历史最高纪录。数据显示，“双11”刚开场1个小时44分钟，肯德基、星巴克和汉堡王等餐饮品牌GMV就全面打破去年全天记录。当天上午8时29分，肯德基销售额突破1亿元，成为中国本地生活行业首个单日销售额过亿元的品牌；当天21时23分，星巴克销售额破亿元，继肯德基后成为又一单日销售额过亿元的品牌。

在“双11”的这个场里，见证了太多新业态、新物种的浮现，也记录着一桩桩商业被重新定义、行业重新翻盘的故事。这是一个一切皆有可能的竞技场，也是一个藏着诸多宝藏的游乐园。但想要运营起这个“游乐园”，则并非人人都有这把“金刚钻”。

为什么“双11”这张门票王兴只有眼红的份

对王兴（美团CEO）来说，自己不是不想造一个像“双11”一样的超级IP，而是客观上造不起来，主观上已经放弃了。

美团无法打造自己的“双11”，因为平台生态的短板，导致它无法满足商户和用户的诉求，放弃造节反成了它最优的选择。

首先，平台方面：今年美团发生一个大事件，9月初，在中国香港交易所发布公告，称公司中文名将从“美团点评”改为“美团”，英文名也由“Meituan Dianping”改为“Meituan”。加之，去年摩拜更名为美团，对流量极度渴望的美团，已经到了通过合并“小弟”的方式来达到“吸血”的目的。即使这样，也无力挽回用户增长乏力的趋势。作为腾讯阵营的一员，美团“特立独行”的性格，也导致其远远没有获得能比肩京东、滴滴出行和拼多多等“兄弟”的资源。

加之，无边界策略不断“骚扰”滴滴出行、拼多多甚至京东的版图，甚至线上支付直接和微信支付产生竞争，这种攻击性的策略，使其在腾讯生态内愈发被孤立。如果做一次大的“双11”，整个投入出不了美团版图，这个投入产出比就非常不划算。

其次，商家方面：为了股价“涨涨涨”，美团抽佣越来越“狠”已是个不争的事实，在疫情防控期间就受到了上千家餐饮行业的投诉。根据美团的第三季度财报，不少分析人士指出，美团的营收有67.6%是来自抽佣。这就决定了，商家想要参与美团的“造节”，就要付出更多的成本。

负担本就很重的本地中小商家，很难有实力再参与美团组织的促销活动，加之不能带来新的用户，这一积极性就更低。

最后，用户方面：俗话说羊毛出在羊身上，商户的负担过重，必然会在外卖的单价上做“文章”。根据美团的第二季度财报数据显示，该季度美团外卖交易额高达1088亿元，日均订单量升至2450万笔，平均客单价高达50元左右，佣金率为11.7%。在没有新用户“活水”进来的情况下，商户并不愿意凭空让利太多，也就说即使美团勉强做了一个“低配版双11”，由于优惠一般，用户的参与热度也会很低。

况且，“双11”的十二年背后，是技术和基础设施的持续投入。阿里巴巴如果没有十年来亏钱也要做云计算的坚持，没有这些年来对物流基础设施的智能化、数字化改造，也无法支撑住在一天内集中爆发的流量洪峰。

美团考虑了云业务在自己整个商业盘中的变现效率以及变现周期，顾忌于资本市场对于亏损和资本回报的包容度，最终选择在今年撤掉公有云业务。撤掉了“云”，就是撤掉了未来，也撤掉了自己能造起一个“双11”的可能性。

这也意味着，当饿了么整装完毕，蓄势待发后—每年的“双11”，饿了么都能对美团发起一波总攻—在每年的“双11”，王兴只能眼睁睁看着饿了么翻盘收回失地，也只能眼睁睁看着饿了么在“双11”这场大考中磨砺得越来越强。