刍议海达品牌建立的必要性

高蒙蒙

摘    要：随着市场经济的高速发展，市场经济主体已从价格竞争、质量竞争逐步转变为品牌竞争。市场竞争也是日益激烈，消费者对产品质量的要求越来越高，品牌意识也越来越强，对于企业，想要在市场上取得一席之地，必然得走品牌之路。

本文通过对海达商标现状进行分析，结合海达总体发展战略目标，提出了品牌建立的重点任务。

关键词：战略;品牌;商标

一、企业基本情况

江阴海达橡塑股份有限公司是省高新技术企业、省创新型企业，主要从事橡塑零配件的研发、生产和销售。拥有省著名商标1项，省名牌产品1项，目前正积极准备申请国家驰名商标。海达经过多年发展，公司治理结构基本成型，公司资源较为充足，产品有一定市场竞争优势，已具备了酝酿和实施商标战略的初步基础。

二、海达总体战略目标

总体战略目标：成为关键橡塑部件研发和制造的领导者。

知识产权战略是企业总体战略的重要组成部分和核心支柱，既要服从和服务于总体战略，又将作为重点和关键部分大力组织实施，推动公司战略转型，真正转向自主创新驱动和品牌引领企业跨越的轨道。

三、海达与竞争对手商标比较分析

从竞争对手来看，株洲时代和山东美晨两家公司在橡胶制品中注册商标都多达10项，安徽中鼎密封件股份有限公司针对公司的不同商品注册商标12項，无锡圣丰减震器有限公司针对公司的不同商品注册商标7项。相比较而言，海达目前拥有6项注册商标，在注册商标的数量上略显逊色，并且在国外有市场，也没有注册商标，主打产业上使用的注册商标只有海达，还没有形成有效的企业商标保护体系。

不过，海达主要竞争对手中目前尚未有企业拥有驰名商标，也没有形成防御商标和联合商标，对海达来说是个机会，海达应从商标的创造、运用、保护、管理出发，先行制定品牌发展战略，申请驰名商标，把主导权掌握在自己的手中。

四、制定并实施商标战略的必要性

1. 制定、实施商标战略是企业参与市场竞争的重要手段

海达是橡塑制品行业的佼佼者，在国内和海外两个市场都面对较强的竞争对手。

在国内市场上，随着我国轨道交通产业快速发展，越来越多的“三资”橡塑制品企业也都对准了轨道交通密封产品这一领域，其中一些技术实力较强的企业无疑将成为海达公司的有力竞争对手。在国外市场，由于没有知识产品相关的保护，海达将面临更大的威胁，因此，海达无论保持国内行业地位，还是成功打入海外市场，都必须不失时机地制定、实施商标战略，加快培育海达品牌，进一步巩固、提升市场竞争优势。

2.制定、实施商标战略是公司实施品牌经营管理的迫切需要

海达公司作为一家上市企业，拥有较为规范的公司治理结构和生产经营体系。但从整体上看，公司经营管理还存在一定薄弱领域，突出表现在：对商标和品牌缺乏顶层设计和总体规划，尚未制定、实施专利、商标、品牌等战略;商标数量较少，不成体系，漏洞较大;商业秘密管理不到位、不规范现象突出;商标权资产经营管理意识不强、能力不足，尚未形成与公司龙头地位相匹配的品牌竞争优势。以上情形表明，海达尚未把品牌经营管理纳入公司经营管理重点领域。海达作为高端装备配套用橡胶零配件制造企业，亟待增强商标和品牌战略思维和经营理念，制定并实施商标战略，完善公司经营管理体系。

3.制定、实施商标战略是公司持续发展的根本保证

为实现“成为关键橡塑部件研发和制造的领导者”这一战略目标，归根到底要靠持续不断的自主创新和知识产权来驱动。重视科技创新和知识产权是各国跨国公司取得成功的普遍经验和规律。近年来，在世界金融和经济危机冲击下许多缺少自主知识产权的企业纷纷倒下，而拥有品牌的企业则立于不败之地。因此，海达要实现持续健康稳步发展，必须学习借鉴国内外一流企业的成功之道，培育企业发展内在动力，坚定不移地实施商标和品牌战略。

五、重点任务

1. 加强主导产品商标布局

针对公司发展战略和产品行业分布，对近三年商标工作的战略目标、重点任务、工作措施等作出全面规划和部署。围绕公司主导产品，以现有“海达”商标为核心，大力构建注册商标体系。实施联合商标战略，以“海达”商标为基础，申请注册联合商标群体。实施防御商标战略，超前进行行业和产品商标布局，构建防御商标体系。

2.大力实施以商标为核心的品牌战略

不断提升核心商标内在品质，狠抓主导产品质量管理和技术进步，塑造良好的品牌形象。开展核心商标社会宣传，持续提升核心商标知名度，有效扩大品牌影响力。定期开展商标价值评估，促进品牌持续增值，充分发挥产品品牌市场效应。

3.大力实施商标延伸战略

积极创建驰名商标，以现有“海达”商标为基础，按照驰名商标必备条件，推进相关达标建设，并通过行政认定或司法确认获取“海达”驰名商标。在持续扩大驰名商标影响力的基础上，实施“海达”驰名商标延伸战略，为公司跨行业拓展业务创造有利条件。

4.大力实施海外商标战略

加强海外轨道交通市场调查，找准公司主导产品潜在的海外市场，制定海外商标布局方案。有计划有步骤地在欧美日等橡塑制品相关市场海外商标申请注册，构建主要出口产品商标体系，不断提升商标和品牌国际影响力和市场开拓效应。

5.大力实施商标运用战略

实施商标异议策略，研究分析竞争对手商标缺陷，对缺陷商标采取异议威慑、异议诉讼等竞争手段。实施商标资产运用战略，灵活运用商标许可、转让、质押、投资等方式，提高商标经济价值。

参考文献：

[1]贺寿天等编著：《商标战略与品牌提升》，凤凰出版社传谋集团，江苏人民出版社，2012年

[2]郭修申：《企业商标战略》，人民出版社，2006年

[3]徐莉莉、骆小欢主编：《品牌战略》，浙江大学出版社，2007年

[4]蒋璟萍：《新经济时代的品牌理论-基于本体论视角的品牌竞争力研究》，中国社会科学出版社，2009年版

[5]刘晓刚、曹霄洁、李峻：《品牌价值论》，东华大学出版社，2010年版