以《清明上河图》为例解析北宋店铺广告的装饰性

谢洁

【摘 要】以《清明上河图》所显现出的店铺装饰广告为启示，从《清明上河图》店铺广告装饰性的表现形式及特点分析探讨了北宋店铺广告装饰性在市场竞争中的重要作用。由此看出在商业繁荣的北宋时期，店铺广告的装饰性反映了商家的审美观和价值观，在体现古代商业文化和民俗风情的同时，也传递着特定的商业气息。《清明上河图》所体现出的店铺广告行为，是北宋店铺装饰广告的缩影，对现代店铺广告具有深远的影响。

【关键词】清明上河图;北宋;店铺广告;装饰

中图分类号：J524.3 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）13-0124-02

北宋时期商品经济的发展推动了城市的发展，作为都城的东京突破了坊市制度的限制，允许面向大街开设店铺，店铺遍布大街小巷，与居民住宅错杂其间。公元965年，宋太祖诏令开封府三鼓以后夜市不禁，商业贸易不再有时间与地点的限制，出现了通宵达旦的盛况。这两个因素使得东京的店铺在数量与规模上得到了迅速发展，为了适应店铺之间激烈的竞争，店铺商家纷纷采用各种广告装饰艺术招徕顾客，这在《清明上河图》中有所体现。

一、北宋店铺广告与《清明上河图》

北宋的店铺广告是以酒店、宿店、医药铺、香料铺、匹帛铺等为主体的经营场地进行特殊装饰广告表现形式的统称，是商家同行竞争的有效手段。北宋店铺广告的种类繁多，形式多样，较为成熟的表现形式是店铺门首悬挂着能显示其经营特色的各类招牌广告，以及起着引导消费或娱乐的行标作用的幌子广告;较具有特色的是根据店铺经营特点或商家的经营风格对店铺进行特殊装潢和修饰的彩楼欢门广告，以及为了迎合消费者心理在店堂内插四时之花和悬挂名人字画的广告形式;较为流行的是夜市出现后悬挂在店铺门前写有商店名称或经营品种的新兴的广告表现形式即灯笼广告。当然还有的庭院式店铺注重内堂的装饰，如用屏风和帘布分割室内空间，通过在室内安装玻璃镜来增加店堂的深度感和富丽感，以及陈设桌椅供顾客歇息和洽谈生意。这些店铺的广告行为都是商家为了招揽顾客而采取的有效手段，从侧面也体现了北宋时期的商业繁荣，市场竞争激烈。

《清明上河图》描绘了北宋东京的街市盛景。从城郊汴河两岸到城区集市，店铺林立，行人如织，各种各样的店铺广告都重现纸上，有挂“刘家上色沉檀楝香”竖标的香药铺招牌广告;有写有“新酒”二字的酒店幌子广告;有搭彩楼欢门的“孙记正店”和“十千脚店”（东京酒店分为正店和脚店两类。正店，资本雄厚;脚店，资本较少，主要从正店批发酒进行零售）;有悬挂在“孙记正店”门首的“栀子灯”灯笼广告等，为古代店铺广告研究提供了丰富、生动、珍贵的形象资料。画面中商家对店铺进行的装饰性包装是全方位和整体性的，一方面显示出了店铺经营的风格和特点;另一方面也显现出店铺经营的规模和大小。《清明上河图》所显现出来的店铺广告行为以绘画的形式，透过时间和空间交织的屏障，再現了当时北宋东京繁荣的商业氛围。

二、《清明上河图》店铺广告装饰性的表现形式及特点

《清明上河图》 店铺广告装饰性的表现形式大体可以分为四种形式，即招牌广告、彩楼欢门广告、幌子广告、灯笼广告，是研究古代商业广告的珍贵资料。

招牌广告。招牌广告是中国古代社会中商业广告的一种重要形式，也是北宋店铺广告发展较为成熟的一种表现形式。北宋时期大街小巷店铺林立，招牌广告成为商家广告宣传的重要手段。招牌有横额、竖牌和挂板等形式，广告图文并茂，文字写店铺的名号以及店铺经营的特色和范围，图案则显示其行业的性质，具有很高的辨识度。从《清明上河图》中可以看出，北宋东京城内十字街口，就有各家店铺设置的横额、竖牌、挂板等三十余处。有挂“刘家上色沉檀楝香”竖标的香药铺;有挂“久住王员外家”招牌的宿店;有挂“王家罗锦匹帛铺”横幅的绸缎铺;有挂“赵太丞家”“杨家应症”“神农遗术”的医药铺;有挂“解”字招牌的当铺等。画面其他区域清晰可辨的还有一些，如虹桥一角有挂“十千脚店”的酒楼;码头附近有挂“王家纸马”招牌的纸马铺;官衙旁边凉棚檐上挂有“神课”“看命”“决疑”招牌的占卜铺等[1]，各种店铺都有明显的招牌商标。

彩楼欢门。彩楼欢门广告是北宋店铺广告最具特色的表现形式。所谓“彩楼欢门”是用竹竿搭成牌楼，围以彩色绸条进行装饰，最早出现在北宋，是北宋酒店常用的室外建筑构造。《东京梦华录》云：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门。” 当时东京的彩楼欢门，都用圆木纵横绑扎，顶部两侧或四角斜出三角形片状装饰架，四面或正面中部耸出三角形框架，高低错落，造型各异[2]。《清明上河图》中绘有彩楼欢门的多达7处，除“刘家香药铺”外，其余皆为酒店，有字号可见的酒店有“孙记正店”和“十千脚店”。从风格上看，“孙记正店”的彩楼欢门是仿楼阁造型，设腰檐、平座，上下有帘幕分层，高大宽敞，雍容华贵，与酒楼浑然一体（如图1）。“十千脚店”，规模也不算小，其彩楼欢门独立于楼宇，高耸入云，给人一种挺拔、古朴、风雅的散淡之美。“刘家香药铺”相对来说就简单了些，只有类似欢门的装饰。

幌子广告。幌子广告作为中国传统的行业标记，是具有民俗文化的店铺广告装饰形式之一。北宋的幌子广告主要有三种形式，即形象幌、标志幌、文字幌。形象幌是店铺以商品形象或与商品形象有关联的物品形象悬挂于店铺门前进行广告宣传。《清明上河图》中“王家纸马”店铺门前沿街放着一个可能是纸扎的四面呈台阶式的高台，台上似乎是一个小阁楼，这个纸扎的建筑物放置在店铺外，起到了很好的广告宣传作用。标志幌主要是指酒旗、酒幌。酒旗起源甚早，自春秋战国以来即作为酒家的标志，到了宋朝已经非常盛行了。《清明上河图》中的酒店都有酒旗悬挂，如“孙羊店”三字即书写在一面酒旗上，十千脚店上横挂有一面长方形青白条纹相间的旗子，上书“新酒”二字。从《清明上河图》上看，大些的酒旗，多为青白二色条布五幅相间组成，小的酒旗也由三幅布拼成。《清明上河图》中的酒店门口，有用青白布相间做成的门帘，与酒旗颜色样式相仿，也是酒店的一种标帜。文字幌一般认为是招牌广告的原始形态，称之为“招幌”。招幌上的文字内容多与店家经营的品种有关，言简意赅，多为单字或双字，形制上有长方形、正方形、三角形等，一般都挑挂在店铺门前，非常醒目。

灯笼广告。北宋后期，繁荣的商业区已经完全取消了时间的限制，出现了通宵达旦的盛况，为了适应这一变化，灯笼广告作为新兴的店铺广告装饰艺术出现了。商店的名称或经营的品种，如“酒楼”“客栈”等用适宜的字体和排列方式书写在灯笼上，搭配少许的装饰图案，悬挂在店铺的门前，尤其在夜间发挥着重要的作用。灯笼的型制有葫芦形、椭圆形、方形、宫灯形等，也会因店铺经营特色的不同采取适合的形式，如酒楼悬挂的灯笼像酒瓮，药铺悬挂的灯笼与葫芦相似。《清明上河图》中孙羊店门首悬挂着几盏花瓶形状的器物，称之为“栀子灯”，是灯笼的一种。虹桥南端汴河一侧的“十千脚店”彩楼欢门底下也挂着红绿绸纱制成的栀子灯。

《清明上河图》所体现出的店铺广告的装饰性并不能完全反映出北宋时期商家为了争夺市场而竞相采取的宣传措施。在店堂内插四时之花和悬挂名人字画以及注重店堂的内部装修，这些有效的措施由于画面的局限性体现不出来，但它们确实成为北宋时期商家招徕顾客的一种手段。

三、《清明上河图》店铺广告的装饰性对现代店铺广告的影响

《清明上河图》店铺广告的装饰性是北宋店铺装饰广告的缩影，是古代商业活动民俗文化特征的集中体现，是后人研究古代广告的珍贵史料，对现代店铺广告具有传承作用。《清明上河图》中各种店铺都有明显的招牌商标，这说明北宋商家已经开始注重店铺的名号，注重店铺的信誉，品牌意识初步形成[3]。图中招牌广告形状的多样性以及内容的丰富性也对后世店铺广告产生深远的影响。现代招牌广告传承了北宋店铺招牌广告的诸多形式，并在形式、材料、色彩上更加丰富多彩，内容上为了迎合受众的需求注重幽默性和时尚性，并追求意境的表达。北宋时期的彩楼欢门广告开中国古代酒店建筑装饰之先河，直到现在这种设计理念仍然被中国现代酒店建筑装饰所效仿，只不过材料和工艺不同罢了。上海的一些大酒楼，逢喜庆节日或重要会议采用彩楼欢门的形式进行装饰，上海人称“彩牌楼”，也就是“彩楼歡门”的遗风。《清明上河图》中的幌子广告用青白二色条布制成，再绣上店铺的名号和广告语，高挂于店外门前，十分醒目，这种形式至今还被商家使用，只是现代的幌子广告在内容与形式上更加多样，在工艺上与古代简单的书写及刺绣相比，技术含量更高，有拨染、染料印花、胶浆印花、丝网印、热转印发、数码印花，印金、印银等。现代橱窗广告借助玻璃橱窗等媒介物，按照巧妙的构思，运用艺术的手法，把商店经营的重要商品以实物广告的形式展示出来，以达到刺激消费的目的，从某种意义上看是由形象幌发展而来的[4]。《清明上河图》中的栀子灯是北宋灯笼广告的一种形式，也可以认为是现代灯箱广告的起源。由此看来，北宋时期的店铺装饰广告与现代店铺广告有着密切的关系，现代店铺广告的诸多形式都是从其演化发展而来的，并在继承其特性的基础上在形式、色彩、材料上更加完善和创新，并注重艺术性、技巧性、创意性的表现。北宋店铺装饰广告与现代店铺广告的相似性与传承性，对丰富现代店铺广告形式、策略与创意具有借鉴作用。

四、结语

《清明上河图》以画面的形式，采用现实主义手法和全景式构图，生动直观地把当时东京店铺繁华的景象记录了下来，其店铺广告的装饰性是北宋时期店铺装饰广告的集中体现。对北宋店铺装饰广告进行深入探讨和研究，从中挖掘出对现代店铺广告有用的东西，并结合现代广告的一些形式、技巧、意境，对完善和发展现代店铺广告具有重要的意义。

参考文献：

[1]张占甫，赵奉堂，王众.广告装潢设计百科[M].天津：天津人民美术出版社，天津科学技术出版社，1997.

[2]陈力军.清明上河话红尘：张择端《清明上河图》赏析[M].北京：文化艺术出版社，2012.

[3]郭天昊.试论宋代的专营店铺及其招牌广告[J].史学月刊，1999（5）.

[4]孙有为.广告学[M].北京：世界知识出版社，1991.

作者简介：谢 洁（1976-），女，回族，河南人，硕士，河南大学美术学院教师，副教授，研究方向：环境艺术设计及艺术设计学相关理论研究。