网络自制综艺节目中广告植入的特点及形式探析

吴天琪

摘  要  文章以网络自制综艺节目广告植入的成功案例《奇葩说》為例，对其广告植入策略进行分析，从台词植入、情节植入、场景植入、体验植入、命名植入等创新形式进行研究。

关键词  网络自制综艺节目;《奇葩说》;广告植入

在网络自制综艺节目中，植入式广告成为一大亮点。《奇葩说》在广告植入方面取得了较大的成功，五季节目的总点击量已经破6亿，总营收入已达15亿人民币，微博话题阅读量累计高达48.2亿。下面对网络自制综艺节目的广告植入策略谈几点自己的认识。

1  植入式广告的特点

植入式广告（Interstitial Advert），又称为“植入式营销”或“产品植入”。它是指把广告产品及产品符号融入电影、游戏、网络剧及网络综艺节目中的一种广告方式，有极好的宣传效果[1]。植入式广告有以下几个特点。

1.1  融合性

融合性，即植入式广告与节目内容相融合，将广告信息在不经意间传递给受众，做到广告内容与节目内容穿插，让受众更易接受广告信息，产生购买欲望[2]。

1.2  隐蔽性

广告植入的产品与现场道具、台词、情节等相融合，使广告达到传播效果最大化。观众在观看网络综艺节目、影视片或玩游戏时，一般高度专注节目而无视广告。如果植入的广告产品与节目内容紧密融合，观众会减弱抵触意识，在无意识状态下加深品牌印象。

1.3  目标性

植入式广告会以节目的主要消费群体为中心，根据这一群体的爱好和习惯进行广告植入，激发消费者的潜在需求[3]。《奇葩说》针对“90后”年轻受众群体，引进了别克君越、皇室战争、海天招牌拌饭酱、HLA Jeans这些年轻化的品牌。

1.4  创新性

网络综艺节目的植入广告除了常见的品牌冠名、台词植入、体验植入、片尾滚动条等植入方式外，还加入了独具创意的花式口播和中插广告等。花式口播可以用幽默的表达化解观众的排斥心理。中插广告由观众自行选择是否观看，弱化了广告破坏节目完整性带来的不适体验。

2  网络自制综艺节目广告植入的主要形式

2.1  台词植入

《奇葩说》将广告词融入热门的网络语言进行广告词创新，结合节目主题和内容特点，推崇年轻人的个性和想法[4]。广告语句式简短，朗朗上口，引起观众听觉上的冲击和震撼。比如《奇葩说》第四季，广告商“纯甄酸牛奶”，节目中的广告植入口号是“奶后吐真言”;第五季中，广告商“别克君越”广告植入口号是“别克君越一路躺赢”。台词植入主要体现在节目主持人口播和辩手辩论中，观众在观看节目的同时通过听觉不经意间接收广告信息，不易产生反感。《奇葩说》便巧妙利用了这种似乎无意实则用心的广告设计，形成独特的植入特色。

1）口播广告。口播广告指主持人或嘉宾采用口播的形式对品牌进行推广。主持人马东的花式口播广告深受广告商及观众喜爱。在每期节目的开场，马东介绍完嘉宾后，会灵活植入口播广告，介绍超级赞助商。例如，“我们有四席超级赞助商……”“本节目的超级赞助商有……”。在节目即将结束时“一路躺赢的别克君越”“HLA Jeans一个很想红的新潮牌”“搞定你最多三分钟的皇室战争”，这些显性植入广告语通过主持人反复提出使观众加深印象。在节目中，主持人巧妙地带入“金主”这一说法成了一种独特的调侃方式，通过恶搞的语言将广告商带入节目。马东表示“君越和《奇葩说》有好的缘分，在《奇葩说》播出期间，整个别克车系在中国超过1 000万辆，祝贺别克。”为广告商和消费者的沟通创造了机会。在第9期节目中，马东为表达对嘉宾吴谨言的称赞，称吴谨言在宫中是那种靠实力一路躺赢的。对吴谨言表示“你就是后宫的别克君越。我代表别克君越，送给吴谨言一辆别克君越，因为你靠实力一路躺赢。”主持人用趣味性的话语使广告内容贴近嘉宾，拉近了广告商与体验者的距离。在辩手激烈的辩论中，主持人根据现场巧妙地插入广告，缓解了辩论的紧张气氛。第五季《奇葩说》中，马东教香港艺人梁洛施用普通话读“我的爸爸骑着马，推了你爸爸的塔”，梁洛施用不标准的普通话尝试朗读，引发全场观众爆笑，也为游戏皇室战争进行了宣传。

2）辩手辩论。辩手将广告产品巧妙地融入辩论中让人们见证了《奇葩说》强大的植入功力。例如在第2期节目中，辩手马剑越提及如果有了钱必定要换君越车，沈玉琳称“只有皇室战争是能够促进父子之间的感情，这是我深刻的体验。”赵英男表示如果不吃海天拌饭酱，他就会“死亡”。秦教授称赞道“比海天更宽广的是海天战队所有指战员的心胸。”

2.2  情节植入

情节植入是指在节目中插入情景短片、故事情节等。在《奇葩说》插入的广告中，辩手野红梅在自拍时惊叹皮肤变好，此时镜头转向别克君越车的天窗并展示了别克君越车的豪华内饰。这样的广告创意传递了君越的产品特点，不仅在形式上更为有趣，还符合年轻人追求生活品质的心理，引发共鸣。

2.3  场景植入

场景植入是将产品或品牌名在节目画面中呈现，如广告牌、品牌logo、广告语等。舞台布置是综艺节目植入广告最常见的运用方式，观众在不经意间接收现场的广告信息，反复加深对广告的印象。现场摆放商品是最直接的场景植入方式，如镜头给予桌面上海天招牌拌饭酱特写。选手备战间装修成独特的品牌风格，营造品牌沉浸式氛围。别克君越在备战间的设计上融入品牌年轻化元素，整面背景墙还印有别克君越背景图及logo。除此之外，节目还将别克君越的座椅安装在备战间内，为辩手提供按摩服务。HLA Jeans将备战间打造成衣帽间。皇室战争用游戏主色调打造备战间，摆设游戏卡通人物模型。海天战队备战间的设计融入餐厅元素。

2.4  体验植入

体验植入指体验者在现场直接使用广告商品，以展示商品使用效果[3]。体验植入的体验对象一般是广告主和嘉宾现在场直接使用广告商品。《奇葩说》的体验式广告主要植入在辩论过程中，辩手是最佳体验者。由于辩手具备一定的名气和人气，他们在使用产品的同时，能够间接地为广告商品代言[5]。体验植入在节目中较为常用。君越战队驾驶君越牌汽车前往备战间，队员在车内讨论辩论战术;很想红战队身着HLA Jeans赞助的衣服，HLA Jeans承諾承包队员们十年的T恤;黄执中作为皇室战争的游戏迷，参加皇室战争职业联赛CRL秋季总决赛并做现场解说，为皇室战争做宣传;海天战队则在备战间准备了火锅等食材，摆上大量的海天招牌拌饭酱供队员分享食用。

2.5  命名植入

1）赛制命名。除了四大“超级赞助商”，作为行业赞助的康王首次亮相《奇葩说》。第五季《奇葩说》开启全新赛制，把淘汰赛命名为“魔王赛”，实现了康王和“魔王赛的完美结合。每期两位“魔王”分别选择加入一方，“魔王”可以是导师或到到场嘉宾，为节目注入新的活力。

2）战队命名。第五季《奇葩说》首次利用“战队营销”，四个赞助商与四个战队进行一一对应深度捆绑。战队分别命名为“皇室战队”“很想红战队”“君越战队”“海天战队”。

四个队长无论是在气质、理念上与四个赞助商十分契合。马薇薇在当选队长时说“我与君越这个组合，真的是一路躺赢”;黄执中凭借超强的逻辑和随机应变等优秀玩家必备品质驰骋战场，当选皇室战队队长;HLA Jeans的广告语“一个很想红的新潮牌”与肖骁在想红这件事上相一致;邱晨则因为希望壮大团队能量，当选海天战队队长。

综上所述，随着媒体的快速发展和受众需求多元化，网络自制综艺节目己成为网络视频行业的新趋势。我国网络自制综艺节目的植入式广告具有形式多样、创新性强、与节目内容相融合等特点，《奇葩说》广告植入的成功，为其他节目提供了很好的借鉴。

参考文献

[1]马雅蓓.植入式广告效果研究——基于植入显者度和产品卷入度[D].南京：南京大学，2012.

[2]申淑敏.关于国内网络自制综艺节目研究的文献综述[D].长沙：湖南师范大学，2016.

[3]李琦.爱奇艺网络独播综艺节目《奇葩说》植入广告特色分析[J].传播与版权，2015（9）：65-67.

[4]李唯.《奇葩说》植入式广告营销分析[J].科技传播，2016（8）：21-22.

[5]杨兵辉.植入式广告研究[D].广州：暨南大学，2007.