翻译诗学与国产化妆品商标翻译

刘新宇

摘  要：化妆品正日益走进人们的生活，但我国国产化妆品品牌并没有在国际市场上占据较大份额。造成这一现象的原因有很多，本文将从国产化妆品商标翻译着手、从翻译诗学的角度进行分析，主要从化妆品商标翻译诗学的意义美、音律美、象征美和音意美这四个方面着手。旨在在译名方面对国产化妆品的出口起到画龙点睛的作用。

关键词：国产化妆品商标翻译;翻译诗学

一、诗学与诗学翻译

“诗学”一词最早起源于古希腊著名学者亚里士多德（ Aristotéēs，384B. C.-322B. C. ） 所著的《诗学》一书。在该书中，亚里士多德并没有把诗学限定为诗歌，而是指范围更加广泛的艺术活动。（亚里士多德，2010：24）国外最初把 “诗学”引入翻译研究的是捷克斯洛伐克一批著名的翻译研究学者，利维、米科和波波维奇。但是，他们并没有对翻译诗学做出清晰的界定，更没有对翻译诗学的内容进行阐述。梅肖尼克在其所著的《诗 学———作认识论与翻译诗学 》中对诗学做出了简单的解释：“关于作品价值与意蕴的理论”，梅肖尼克将诗学视作一个比语言学更深刻，更全面的理论系统的。他称翻译一部作品，乃是“超越语言之上”的活动，是一项阅读创造活动，是某个主题“历史性的奇遇”，是两种“诗学的相互作用”。（许均，1995）尔后，巴恩斯通在《翻译诗学： 历史、理论、实践》一书中将诗学的内涵概述成四个方面： 艺术的形式问题;翻译的分类或变体;双语翻译中的理论和方法;各理论流派中的诗学观。（Barnstone，1993：6）其核心观点是：翻译不是从一种语言到另一种语言的机械转译，而是一个重要的解释过程。翻译家要与作家一样具有创造力。（吴涛，2011）后来，翻译文化派旗手勒菲弗尔在 《翻译、重写以及对文学名声的操纵》一书中，给 “诗学”一词做了如下定义： “诗学”应包含两个部分，其一指的是文学手法、文体、主题、原型人物、情节和象征; 其二是指在作为整体的社会体系中文学的角色是什么或应该是什么。如果文学作品要想引起世人关注，就必须注意要与什么文学体系联系，其次，勒菲弗尔虽然没有明确的提出翻译诗学，但是，其提出了“重写”理论，翻译不是单纯地文字间地转换，应受到意识形态 （ ideology） 和诗学形态（poetology）的限制，而诗学形态与翻译时所处的文化体系密切相关。（Lefevere，2004）关于诗学与翻译诗学，国内也有许多学者研究探讨，但多为对以上学者理论的研究。

二、翻译诗学与商标翻译

上述翻译诗学概念更侧重于文学作品，文学作品作为正式的书面文体有其固定的主题，结构，写作风格和诗学形式等，而商标翻译往往是单个或几个名词，为何单个或几个名词的翻译要与翻译诗学相关联呢？这就要回到商标到底是什么这个问题上来。维基百科对商标的定义是：A trademark， trade mark， or trade-mark is a recognizable sign， design，or expression which identifies products or services of a particular source from those of others.（维基百科，2021）辞海将其定义为：为表彰自己所生产、制造、加工、拣选、批售或经纪的商品，而以文字或图画等作成的一种标记，以防止他人误认或冒用。（辞海，2021）从以上两个定义我们可以看出，商标为个人或集体所用，且是一种具有识别性的标记，他人不能误用、乱用。通俗来讲，商标就是企业的名片，它由个别人或个别企业精心挑选或创造出来，用于区别其他企业商品的一种专用符号。因此这种专用符号所承载的意义和功能带有明显的特征，突出表现为商标词的显著性、专用性、联想性及其识别功能、质量保证功能、法律保护和广告宣传功能。（转引：李淑琴：王新驰，1997）而随着中国对外开放的步伐加大以及中国企业经过原始资本积累、技术水平的提升、市场环境的磨炼逐步成熟起来，再加上国际知名品牌商标的全面进入，中国企业开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性，因此，为了帮助国产品牌冲出国门，现实原商标的识别及宣传等功能，我们就有必要注重商标翻译的诗学风格，从而帮助商标译名更加适应不同文化市场的需求。近几十年来，国内研究翻译诗学的学者逐渐增多，尤以杨柳教授为主，其将翻译诗学与商标翻译联系起来，她提出了商标翻译诗学的四条翻译方法：音译：商标翻译诗学的形式美;意译：商标翻译诗学的意义美;作为象征的诗学：专有名词的翻译;诗学的交汇：数字与文字组合法。（杨柳，2010）本文旨在将这四条翻译方法进行整改，针对我国国产化妆品品牌翻译的诗学风格，归纳了四条翻译原则。

三、国产化妆品商标的翻译诗学

随着社会经济发展，人们的消费层次升级，化妆品市场的需求日益增强，但本土化妆品所占份额较少，除了改进各企业技术管理等方面外，也要注意我国国产化妆品商标的翻译，化妆品商标作为商标的一个小分支，如果我们在翻译时更加注重译入语的诗学风格，不仅能够帮助企业提高识别度，更能起到宣传的作用，因此，本文将探讨部分知名本土化妆品品牌的英译，从而为我国国产化妆品出口海外市场助一臂之力。

（一）国产化妆品商标翻译诗学的意义美

翻译诗学是超越语言的翻译，是两种诗学的碰撞，它不讲求字与字的對应，也不讲究译者隐形，不管是梅肖尼克、巴恩斯通还是勒菲弗尔，他们在讨论研究翻译诗学时都提及了译者的创造力，因此，在传达化妆品商标意义时可能出现两种情况：其一、清楚地传达原化妆品商标在中文中的含义，比如佰草集，该品牌主打中药草护肤，这一点在中文名中可见一斑，在译名中亦然，“Herborist”该英文单词由两个单词拼接而成，前面的“Herb”有香草、草本、草药之意，正好对应“佰草”，而后面的“borist”形似“arborist”意为树木栽培师，整个英文译名给人的感觉就是：这是一个专门做中草药化妆品、且非常专业的品牌，加上目前中医在国外备受推崇，拥有这样译名的化妆品自然会首先吸引消费者的目光，效果远胜字对字翻译，这样的翻译让人一看就知道该化妆品的功效，自然就起到一种宣传推广的作用，同时，成功地让译出语与译入语两种诗学相互碰撞，增进两种诗学的融通;其二、在翻译国产化妆品商标时，译者不直接传达中文商标的意思，而是借助译入语的诗学风格，传递相似或相近的意义。典型的例子便是自然堂，其译名原先是CHCEDO，后改为“CHANDO”，“CHAN”这个词根本用来形容鞑靼和蒙古或中国的统治者，后也比喻某种艺术或活动的领导者，这样的译名虽然和中文中自然之意有所出入，但是却表达出了美妆集大成者之感，通过读音传达意义，虽然与原本的诗学风格迥然不同，但是，却用译入语的诗学风格收获了另一种品牌效果。

（二）国产化妆品商标翻译诗学的音律美

在化妆品商标翻译中，还有一种情况时有发生，即译者在翻译时，并没有过分强调译名的意义是否与中文相近或相似，而是把重心放在译名的读音上，力求译名的读音与中文相似，试图向译入语目标读者展示译出语诗学，为实现这种翻译诗学效果，各品牌在翻译时也有两种情况：其一，直接用汉语拼音或对汉语拼音稍作改变来表明该品牌的发音，如百雀羚，关于百雀羚的中文含义，民间传说中有一种说法，在没有化妆品出现之前，人们用鸟儿分泌的油脂擦脸起到保湿滋润的效果。这与之前百雀羚的主打产品香油不谋而合，到了2006 年，百雀羚才开始筹建“草本工坊”，开始聚焦草本的历程。（张晓骏，2013）可见，百雀羚最初起名的诗学效果是完全服务于产品的，只是后来企业转型，才有所偏移，再看百雀羚的英文翻译“Pechoin”（原为“Pehchaoin”），不管是简略前还是简略后，英文翻译都没有体现中文品牌的寓意，而是只部分保留了汉语的发音，并且这一发音也并没有遵照汉语拼音，这样更能为外国人所容易接受。其二，便是通过英文字母组合在一起，以实现中英文商标发音相近，如卡姿兰“Carslan”、玛丽黛佳“Mariel Dalgar”。以上这两种翻译方法虽都没有向译入语读者传递原中文名的美好寓意，但是，译名通过音律和陌生的诗学特征给目标读者（听者）带来一种刺激感和新奇感，激发他们的购买欲望。

（三）国产化妆品商标翻译诗学的象征美

有些品牌的翻译，既没有向译入语读者传递中文的音律，也没有告诉译入语读者该商标的美好寓意，这些译名它们就像是一个个标志，由不同的字母组成，或是中文名的首字母拼音，或是简单由不同字母组合在一起，比如韩束“Kans”、欧诗漫“OSM”、高夫“gf”，这种翻译把品牌的译名和该品牌紧紧联系在一起，品牌译名的简单字母组合就是该品牌的象征，同样给译入语读者带来一种陌生的诗学特征，刺激其求新、想要购买的欲望。

（四）国产化妆品商标翻译诗学的音意美

在介绍前面三种翻译情况时，要么求其音，要么求其意，要么两者皆抛，传递陌生诗学特征，刺激译入语读者。但是，如果有一种翻译可以既传递原商标的美好寓意，又传达中文名的独特音律美，从多角度传递原商标的诗学效果，那便再好不过了。比如珀莱雅的译名为“PROYA”，有植物组织之意，而该品牌本来就主打海洋与植物护肤，品牌核心竞争点便一目了然，将“P”改为“Y”后，又实现了音律美，一举两得。这种翻译既让译入语读者感受到了一种陌生、独特的诗学风格，又唤起其熟悉的诗学风格，将陌生与熟悉相结合，音与意相结合，更能唤起读者的购买欲。

随着科学技术的发展，在翻译国产化妆品商标时，译者应当对译入语与译出语的诗学风格有足够的了解，翻译诗学不仅限于文字语言上的对等，还要注意艺术手法，翻译的風格，文化场域、象征意等等，只有反复斟酌，精雕细琢才能译出符合译入语诗学风格或是才能让译出语的诗学风格为译入语读者所接受的商标，以帮助更多国产化妆品品牌走出国门，在国际化妆品市场上分一杯羹。

参考文献

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[10]Barnstone，Willis.The Poetics of Translation：History，Theory，Practice[M].Yale University，1993.

[11]Lefevere，André.Translation，rewriting and the manipulation of literary fame[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2004.

中南林业科技大学外国语学院  湖南  长沙  410004