论中国新生代消费者市场行为研究

杨婧

摘要：新生代消费者已经成为中国的主流消费人群，他们的消费观念与方式与他们的父辈相比已经存在巨大的差异，而他们的消费方式将深刻地影响到整个社会的消费方式。

关键词：新生代;网络消费;个性消费

一、新生代的内涵

新生代是跨世纪的一代，主要是指出生在20世纪80年代以后约20-30岁之间的年轻人群。他们通常以自我为中心，颇有主见，拥有独生子女的优越感。法国巴黎百富勤的一份研究报告认为，中国进入历史上第三个消费高峰，其理由是中国的独生子女一代正在成为中国消费的主力军，他们的人数极为庞大。

二、消费新势力崛起：总量、结构与倾向三重催化

1.庞大的人口数量奠定未来消费潜力

不管从实际绝对数量，还是和其他国家/地区的相对数量来说，我国新生代人口数量庞大。根据国家统计局公布的数据：被称为“鼠标一代”的新生代数量高达2.11亿，占全国总人口的15.4%左右。同时，与其他国家/地区相比，中国大陆新生代人群占比高于世界平均水平。

从年龄结构来看，中国正面临严重的老龄化威胁，对消费的带动作用有限，而劳动力人口才是真正提振消费的中坚力量。

从个体属性上来讲，新生代的边际消费倾向相对更高。借贷倾向更强，消费意愿更高是年轻一代与前代在消费上的最大差别。究其原因，主要有以下几点：

1） 成长环境相对富裕，受教育程度提升，来自全球文化的冲击等因素使得新生代在生活观念上与上一代有所不同，正如“旅行重要的不是目的地，而是沿途的风景”所说，追求多元化更加注重感悟、体验生活，他们不仅仅满足于消费商品本身的属性，同时也追求商品内在的情感、价值和意义，较之前者，他们愿意为了后者支付更多;

2）金融系统更为完善，信用卡、“京东白条”等消费借贷工具的出现使得新生代更容易得到贷款;

3） 更加丰富和多元的商品服务市场。尽管收入有限，期待自由、刺激、富有冒险精神的新生代对钱的问题更不在意，生活精彩更重要。

庞大的人口数量、逐步成为主要劳动力带来消费增加的趋势、叠加相对更高的边际消费倾向三大特质奠定了新生代未来的消费潜力，其对消费结构的影响不容忽视。

2.特殊的成长环境催生独特消费群体

不同的时代背景培育不同的消费观念群体，其行为模式、消费观念与前辈们也有较大差异。概括来说，新生代特殊的成长环境催生的消费独特性主要体现在以下三点：

1）享受改革红利带来的物质财富爆发，多元化选择培育新生代独立自主消费习惯

60后成长在一个动荡、贫困的年代，多变的社会环境决定了他们的消费观必然是谨慎而节约的。80后一面传统，一面又有开创精神，他们受到改革开放的教育，在市场经济中摸爬滚打，他们开放自信、愿意承担风险、也注重享乐。

而新生代成长在市场经济飞速发展的时代，这个时代的物质产品极大的丰富，信息资源爆炸式增长，新生代比以往任何一代的人都有更加广泛的选择空间和选择渠道。宽阔的视野和丰富的购物体验，形成了独立自主的消费习惯，这是一群有自己想法且难以被取悦的一个群体。

2）舒适的家庭环境令新生代金钱概念偏弱，偏好超前消费

计划生育导致80年代以后的家庭呈现出规模小、关系简单、家庭决策民主的趋势。并且，伴随着城市化的推进，中国的家庭日常生活规模也从以10-15人的大家庭生活为主，变为以3-4人规模的核心家庭为主。

“4-2-1”的家庭结构为作为独生子女的新生代提供了相对舒适的成长环境，自幼学习条件和受到的关爱较多，导致新生代群体往往对经济问题担忧甚少，更加偏向超前消费。

3.漫长的成长轨迹带来持续消费影响

国际比较：美国婴儿潮带动整个国家跨世纪产业变革

美国在二战结束后的1946-1964年之间迎来婴儿潮，这一群baby boom 对美国未来近一个世纪的产业经济产生了重要影响，带动了整个美国跨世纪的产业变革。在他们0-20岁的成长期，整个美国的玩具、卡通和流行音乐产业发展迅猛;在其21-30岁之间的适婚年龄，房产业、汽车业相应增长;在其步入31-40歲之间，又带动了电脑、互联网的发展。40岁之后，baby boom进入黄金时期，购房需求逐渐增加。

回看中国：庞大的新生代群体成长之路对消费市场意义重大随着这批新生代步入青年时期，他们将产生更大的消费潜力，并有望对未来消费市场产生持续性影响：

1）工作之前：新生代在家庭消费决策中的影响力大、生活费用开支高虽然绝大多数的新生代尚未踏入社会，主要依靠家庭收入，但作为独生子女的新生代从小就是家庭的中心，其在家庭消费决策中的地位不可忽视。

2）工作之后：经济独立的新生代群体消费潜力巨大随着新生代踏入社会，收入增长将带来消费能力逐步增加。当前，虽然绝大多数的新生代未经济独立，但在未来的5年内，大部分新生代群体将参与工作并获得收入，逐渐成为消费的主力军。

三、新模式：衣食住行游购娱全方位改变

基于新生代庞大的人口基数和较高的消费潜力，其对未来消费市场的影响不可小觑。研究新生代的消费行为有利于挖掘未来消费市场的新兴增长点，在下一轮消费浪潮的起点站稳脚跟，寻找前景领域并挖掘投资机会。我们从衣、食、住、行四个方面对新生代的消费行为特性进行探讨。

1.衣：追求品牌个性，高度互联网化

“出门最怕什么？最怕撞衫了！”如果说60后一代人喜欢经典的中山装，新生代则更偏好不拘一格的风格：火辣热情型要鲜艳的色调、配合铆钉装饰;清新森女型喜欢长裙纯色、麻布上衣;可爱朝气型要小熊背带裤、配合蕾花边等等。一方面他们希望与众不同，追求品牌个性，但同时他们经济能力又相对有限。因此他们更愿意通过多元的消费渠道，线上、线下比较价格，用最少的钱买到最想要的衣服。综合来看，新生代对衣物偏好呈现出以下几个特点：

1）追求品牌个性化。个性化是新生代不变的追求，对于他们来说服装早已超出了日常必需品这个范畴，成为了用来展现个性的最佳方式。虽然耐克、阿迪等传统品牌依然在新生代群体中随处可见，但越来越多能展现个性的服饰已经出现。比如印有文字的衬衫，配上简短的文字或者网络流行语，就能给人以强烈的与众不同之感。

2）高度互联网化。互联网购物不仅省去他们去实体店的时间和精力，同时也能享受较大程度的折扣，更为重要的是在服装款式品牌的比较上，互联网时代所提供的全面信息更能让他们在充分挑选后确定哪一款才是最适合自己的。从网购APP的覆盖率来看，淘宝月度活跃人数超过1亿，楚楚街、聚美优品也轻轻松松过百万紧随其后，网络购物在新生代当中相当流行。

2.食：注重特色和体验，偏向中低端消费

新生代中聚集了很多“吃货”和“美食家”，“吃本来是辛苦‘搬砖后对自己最大的犒赏，不吃好一点哪有力气工作、学习和减肥？”。新生代偏好于周末约上三五好友一起聚餐，用APP发掘各种未知的食物一起尝鲜。在餐饮上新生代的偏好可以概述为：

1）注重个性化和创意特色、饮食偏好多变。

新生代群体在饮食上不追求档次和服务，对合理范围内的价格也不敏感，他们最在意的是餐厅的菜品是否有创意、有特色、有个性。以北京的南锣鼓巷为例，虽然只是一条不长的小巷子，但是却常年人山人海，新生代则是这些游人中的绝对主力。

2）关注切身感受，相信朋友口碑而非广告。

新生代有很强的自我观念和自主意识，反映在饮食上，一方面他们较少受广告宣传的影响，对口味、环境、服务等都有自己的独到偏好，认为只有自己亲身体验过之后满意的才能算好，评论消费过程中满意和不满意的地方。对他们来说，饮食已经远超越了“吃饭”这个范畴，整个就餐过程中的任何一个环节都可能成为打动或惹恼他们的关键。

3.住：住房压力大，但依旧注重品质超过价格

尽管放荡不羁爱自由，踏入工作的新生代依然不得不面临租房、买房的难题。当前租房网站和App众多，但信息凌乱、真实性有待考察，最终还要依赖传统的租房中介公司。同时，买房也给新生代带来了很大的经济压力。总体来说，新生代在租房、买房方面所表现出来的特质是：

1）租房者占绝大多数，不愿为买房降低生活质量

由于近年房价迅速上涨，买房已经成为新生代大学生毕业后所要面临的最大问题之一。虽然多数新生代希望拥有自己的房子，但是一方面房价太高令他们无法独立交付全款甚至首付款，另一方面贷款买房意味着背上沉重的债务负担，因此他们多数选择租房。

2）最注重居住品质而非租金。

新生代由于多成长于独生子女家庭，从小就独自享受了家长能提供的所有资源，在物质方面少有不如意。不过，现实与理想总会有差距，物美价廉的房源数量有限，当新生代把居住品质放在首要地位时，往往意味着要付出更多的租金作为代价，这将给新生代带来更大的租金支出压力。

4.行：外观与质量并重，具有品牌意识

相对买房，对新生代来说买车似乎更加切合实际。其消费偏好主要体现在一下几点：

1）逐渐成为购车群体，偏好外观样式与质量并重。

新生代在追求个性的同时，新生代也展现了相对务实的一面，48%的新生代车主追求质量和可靠性，在国外这一比例是56%。

2）品牌意识强，偏好德国车系。

易汽车《新生代年轻消费群体购车趋势消费报告》调查发现：“在列出的75个品牌中，新生代平均认识超过48个品牌，高于其他年龄段消费者，展现了很强的品牌意识。具体到不同车系，45%的新生代购车更加倾向于德系汽车，其次20%是日系品牌，13%为美系品牌。”主要原因在于：一是近年城市汽车数量和种类都在增加，新生代耳濡目染都会了解一些品牌;二是新生代有较强的自主意识，很多人对汽车的品牌都有自己的认识和观点。

四、新格局：四大消费特征引爆行业需求

1.小众消费崛起

新生代的小众消费特征鲜明：

1）从技术上来讲，社交工具兴起为小众社群的形成提供便利。互联网改变了人们的社交方式，微博、豆瓣、贴吧等社交方式的主要使用大军就是新生代。

2）从心理上来讲，新生代群体社交时更趋向于“寻找志同道合的小伙伴”。兴趣为王，聊得来至关重要，新生代在选择“能够一起玩耍的小伙伴”的时候最多关注的是他/她是不是和我喜欢同一个东西。例如，新生代玩唱歌APP（如唱吧）不仅仅满足于唱歌，而更希望寻找与自己喜欢同类型的歌曲的小伙伴进行互动。

2.产品故事兴起，移动社交时代标签式营销新起点

拒绝刻板，“产品背后的故事”更受关注。对于注重生活品质、追求标新立异的新生代，实用性不再是影响新生代消费决策的主要因素。

“会讲故事的产品”更受年轻消费者的青睐，它们在实用性之外同时又满足了消费者情感需求，每个消费者在感知、消费、体验产品的过程中，发现自己内心的需求，找到自我价值的归属感。

五、对策

1.对中国新生代消费者市场行为进行研究

要赢得新生代消费者，就必须了解他，读懂他。这就需要企业立足新生代消费者特点，研究他们，准确把握和判断他们的需求。

1）要广泛开展调查研究。

按照不同的群体类别和消费情况，对新生代消费群体开展具有广泛代表性的调查研究，深入了解他们的消费喜好、消费习惯、个人特点，心理变化、对品牌的认识等等方面，收集到来自消费群体的最直接、最直观、最真实的一手资料。

2）要对调查研究进行科学分析。

广泛的调查研究，收集的信息是纷繁复杂，信息量巨大的，如何从中找寻有用的信息，需要对信息进行科学合理的分析，制定一套针对新生代消费者的分析方法，实现对他们的全面、准确、客观的了解。

3）要总结出具有代表性的特点或者特质。

在科学合理的分析基础之上，要从不同的群体，不同的习惯中发现共同的特点，比如追求时尚、自由，讲究个性等共性的东西，同时又要把不同群体的特点总结出来，做到全面寻找共性，个体发掘差异，为品牌赢得新生代消费者提供有力的战略决策参考依据。

2.融入新生代消费者需求因素，设计新品、制定新策略

紧扣品牌实际，融入新生代消费者需求因素，设计新品、制定新策略。企业了解和准确把握了新生代的消费需求，就需要在品牌中融入这些需求因素，把这些因素集中体现在新品的设计开发上，融入到具体的市场营销策略中。

1）要紧扣品牌实际融入新因素。

有些品牌在品牌内涵、价值和品牌形象方面已经发展都一定程度了，具有清晰的定位和鲜明的主题及内涵，融入新因素必须与品牌的本身相符合，比如中华品牌，就可以融入青年的责任和爱国情怀，不能融入时尚、自由等元素，与品牌的实际不相符。因此，要围绕自身品牌吸纳融入适合的“因子”实现品牌内涵的擴容。

2）产品设计要满足新生代消费者的心理需求。

比如云烟WIN无处不散发着年轻、时尚、活力的新生代的特点，迎合了他们的需求，从而在市场上得到了广泛的认可。

3.深化理念共识，提高新生代消费者对品牌的忠诚度

把新生代消费者的眼球吸引到了品牌上，这只是开始，最终的目标是成为品牌的忠实消费者。要达到这个目标，就必须在思想理念上实现共识，在情感认识上达到共鸣。

1）要加强与新生代消费群体的互动。

开展类似体验馆等体验活动，开展品吸会和趣味活动等等形式，加强与新生代消费群体的沟通和互动，让他们对品牌产生深刻的“感受”。

2）要加强对新生代群体的意见和建议的反馈。

对他们提出的建议和意见要进行认真的梳理和总结，对改进的措施给予积极的反馈，新生代消费者得到了尊重感，自然就会加深对品牌的好感。

总之，谁赢得了消费者，谁就赢得了市场。谁赢得了新生代消费者，谁就赢得未来的发展。