电子商务时代跨境电商市场营销的现状及策略

摘 要：受世界经济贸易形势影响，各国及地区之间的交易往来日益深化，加上互联网技术的广泛普及，传统贸易格局被打破，电子商务应运而生，成为诸多企业转型升级的重点方向之一，国家之间的贸易往来也促成了跨境电商格局的形成。与传统贸易形式相比，跨境电商有着明显的优势，突破了传统线下模式的交易限制，使得企业获得更多的发展机会，因此跨境电商在国际贸易上的地位日益提升。基于市场营销环节对于跨境电商发展的重要性，现通过分析电子商务时代下跨境电商市场营销的主要现状，提出相应优化策略。

关键词：跨境电商;市场营销;优化策略

随着全球化经济的不断扩张和互联网技术的广泛普及发展，跨境电商成为国际贸易的新形式，国内也于近年来将扶持跨境电商作为对外贸易的新重要举措。目前取得的发展数据显示，自跨境电商在国内兴起以来，国内消费市场出现明显增长，直接带动了国内消费的升级。电子商务时代，合理的市场营销策略不仅能促进跨境电商企业的销售增长，同时也能优化企业的企业结构，因此，跨境电商企业应采用何种市场营销方式、渠道和组合，来获得更大市场份额，由此求取良性发展，是亟需综合考虑的重要问题。

一、跨境电商的特点及在市场营销的优劣势分析

1.跨境电商的主要特点

（1）全球性

在网络快速发展的今天，电子商务活动摆脱了以往空间和时间上的限制，同时，在网络快速发展的同时，企业能够富有效率地利用网络技术来开展多层次的跨国贸易交流。另外，在电子商务平台的支持作用下，消费者的购买可以不受国界的制约，将商品选择范围扩大至全球。

（2）多边性

传统的国际贸易往往是两个国家、地区之间的双边贸易，而单线性贸易往往容易引发交易矛盾的产生。基于跨境电商平台在线上信息交互上的优越性，不同国家、地区能够同时多向开展跨境贸易，从而推动贸易的多元化、市场化，将传统贸易行为中的双边信息传递模式升级成为多边信息传递模式。

（3）时效性

传统贸易形式下，交易双方的信息发送、信息交流等行为通常较大程度受地理空间限制，产品交易的时效性较差。但在跨境电商交易模式下，交易双方可于平台上针对产品问题进行实时沟通，突破以往时间和空间的限制，由此增强了国际贸易交流的时效性。

2.跨境电商在市场营销方面的主要优势

（1）平台优势

得益于网络技术支持，我国第三方跨境电子商务平台发展快速，在平台的支持下跨境电商企业发展日趋成熟，为市场营销的开展奠定了良好基础条件。跨境电商经营主体主要为以下三个，自主建设经营的出口企业;出口企业提供贸易服务的第三方交易平台;利用第三方跨境平台发展电子商务的出口企业。这三个主体的发展都主要依托于电商平台。

（2）用户优势

受经济快速发展的驱动影响，当下人们的购物需求逐渐延伸增长，对境外商品具有购买需求的人群比例日益扩大，加上我国人口基数庞大，为跨境电商的建设与发展带来巨大的用户基础。统计数据显示，截至2019年年底，我国高频次参与跨境网购的用户人数便高达9000万以上，且人数涨幅仍处于不断扩大状态。

（3）政策优势

基于跨境电商行业近年来表现出的巨大潜力及良好发展前景，国家为提高扶持力度，出台了一系列政策用于推动跨境电商的发展，比如扩大政策的覆盖面，增设跨境电商试验区，这一系列的利好政策说明国家对外开放的力度不断加大，跨境电商的发展也开始进入新的快车道。

3.跨境电商在市场营销方面的主要限制

（1）品牌服务意识不足

由于跨境电商行业在我国发展时长尚短，整体体系并未完善，因此贸易服务基本处于相对滞后状态，大多品牌缺乏足够的服务意识，且交易和货运基本依靠第三方平台进行，直接制约着跨境电商市场营销的长线发展。另外，为追求短期效益，制造商大多是通过价格低廉的产品来吸引消费者，产品同质化现象严重。由于缺乏足够的创新意识与服务意识，大部分跨境电商品牌难以在国际舞台上站稳脚跟，所生产出的产品竞争力较弱。

（2）国际竞争影响

与发达国家相比，我国跨境电商平台起步较晚，在支付手段、物流体系方面稍处劣势，加上国际竞争趋势下发展空间受到挤压，导致市场营销成本无形间出现增长。例如，Paypal作为国际领先在线支付公司，支持着全球多个地区货币贸易，在第三方支付结构中优势明显，但是国外领头快递公司在国际物流方面具有垄断性，无形中提高了消费者购买的风险系数。跨境电商在增加消费者的采购半径的同时，也开始通过跨境贸易压低货物成本，导致国内一些低信任度的行业面临冲击。

二、电子商务时代跨境电商市场营销的基本现状

1.平台之间竞争激烈，小型电商生存困难

网络信息的便利性使得进口商品的相关信息越来越透明，消费者可以周转于各个电商平台针对同一产品进行查询比较。在此趋势下，为占据更多市场空间，不同电商平台之间价格竞争日趋激烈，各种限时限购、满减、定时促销等降价促销方式层出不穷。在电商平台商品无差异化的趋势下，为了抢夺订单、点击率和市场份额，电商及其背后的融资势力采取了最直接、最暴力的价格战。在猛烈的价格轰击和行业的迅速发展下，一些小型的垂直跨境电商平台在价格上无法和巨头企业相比较，同时在经营上没有自身特色，最终在竞争中走向关停。例如，天猫国际、网易考拉等大型电商时常进行价格消耗战，中小型电商平台由于无力抗衡，在市场竞争中难以获取对等红利，加上各种运营成本、监管成本影响，容易无法维持其经营而关闭。

2.品牌市场定位模糊，服务同质程度严重

很多跨境電商企业由于起步较晚、发展不充分等原因，容易面临大型且运营成熟的企业的冲击，加上缺乏正确的经营理念，产品同质化问题严重，市场定位模糊导致没有特色，品牌效应难以凸显。由于此类中小型企业大多缺乏清晰的市场定位和发展目标，市场竞争手段薄弱，导致利润有限，无法长时间生存。另一方面，由于缺乏具体的营销定位，导致视野狭窄，定位不清晰。跨境电商企业缺乏明确的市场战略，不会灵活调整营销策略以迎合不断变化的市场需求，营销上也大多采取的是降价促销的策略。在经济全球化的背景下，跨境电商企业面临着更多的文化冲击，导致企业本身驾驭品牌的难度大大提升，如果缺乏一定的文化底蕴和深入探索精神，就无法在消费者心中树立合适的品牌形象，无法在境外市场中打开知名度，也就无法撼动境外主流品牌的地位，最终陷入长线发展困难的僵局。

3.物流体系尚未成熟，难以提升服务质量

跨境电商的发展需以布局完善的物流体系为支撑，传统国际贸易所常用的海洋运输由于成本高、速度慢，已不适用于现代跨境电商行业，国内常用的邮政快递、顺丰快递也同样存在速度或成本方面的问题，缺乏最优物流方案。同时，在物流服务质量方面，我国目前的物流体系也存在明显的滞后性，如投诉处理效率低下、客户反馈渠道狭窄等，直接影响着消费者体验，进而制约跨境电商的营销与发展。

三、电子商务时代跨境电商市场营销的优化策略

1.加强市场环境分析，树立独立品牌意识

与传统电商相比，跨境电商企业面临着更为复杂的市场环境，因此加强做好前期市场环境分析至关重要。首先，要随时了解和掌握国内外形势变化，其次，是要洞悉目标市场，帮助决策者做出准确的市场定位，同时还需进一步研究目标消费群体的购物习惯，以便优化交易流程，让服务质量更上一个台阶。跨境电商企业只有通过随时关注市场环境的变化，提高企业的产品质量，提升服务水平，明确市场定位，树立良好的品牌形象，才能提高消费者对于企业品牌和产品了解度和信任度。同时，由品牌建设发展需求出发，组建专业的营销团队，量身定制适合自身发展的营销策略，不断提高企业的市场影响力和口碑;通过不断学习新技术和新手段提高营销方式的创新力，进而提高企业的品牌力;产品在平台上的推广过程中，要确保消费者容易理解产品的介绍的内容，提高美观、真实的产品的图片，同时还要提供简单直观的产品说明方便消费者理解和使用产品;对产品的质量严格把关，将消费者对产品质量问题产生的投诉的概率降至最低，除了关注产品的品质，产品包装也要根据企业的市场定位去量身设计。

2.提升产品服务意识，加强内部监管力度

商业贸易的核心集中于产品，跨境电商的市场营销也应最终以产品为落点。从产品生产销售实际情况来看，不管是线上经营还是线下经营，都需要将提升产品服务质量作为提高产品销量的重要保障。首先，生产者需要调动一切积极因素来全面地了解消费者对产品的需求，根据消费者对产品的需求来为其提供适合的产品;在调查消费者对产品销售意愿的时候，需要做好一系列信息保密工作，确保消费者的个人意愿和调查信息不被泄露。另外，在消费者购买行为结束之后，服务人员还需要对消费者进行必要的回访，及时了解客户的反馈情况，发现产品市场营销过程中可能面临的问题，并及时完善。考虑到跨境电商和国内电商发展任务的不同，在对外贸易物流发展方面跨境电商需要采取措施控制物流速度，积极和商家配合来进行商品的更新和调整;在新的历史时期为了能够更好地促进长远、可持续发展，企业在发展的过程中还需要将诚信经营理念作为企业发展的重要基础力量，并全程做好监督和管理，同时强化对市场营销人员的培养力度，严格把关产品生产销售的各个环节。

3.构建完善物流体系，打造全新对接渠道

完善的物流体系是跨境电商行业稳定发展的必要保障，也是现代化交易市场环境下的必经之路。首先，可以现有电子商务平台为依托，针对现阶段的物流资源信息进行统一整合，将信息优势发挥至最大化。其次，重点强化海外物流网点布局，构建独立的海外电商物流平台，在尽量缩减物流成本的前提下维护其独立性。另外，为缩短跨境电商贸易周期，可考虑增加存储仓库投资比例，开发一体化存储仓库体系，建立全新的物流对接渠道，在提升效率的同时缩减后续物流成本。

四、结语

跨境电商企业顺应全球化时代潮流，突破了传统国际贸易的方式，走出了有自己特色的道路，具备良好的发展前景。但现阶段的企业管理、物流体系和相关制度等市场营销方面尚跟不上跨境电商企业的发展速步伐，针对现状，跨境电商企业还需不断优化企业管理方针，完善物流方式，制定相应的制度，促进跨境电商企业的可持续发展。

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作者简介：杜玮（1985.12- ），女，汉族，江苏徐州人，工商管理硕士，海南软件职业技术学院副教授，研究方向：市场营销管理、企业管理、品牌管理