应用型本科院校市场营销专业实践创新能力培养模式的研究

苍英美

摘 要：随着全球社会经济的持续发展，企业对市场营销专业人才的需求数量和需求质量均有较大的提高，但当前大学生的实践创新能力还明显欠缺，无法有效适应企业实际工作的需要。基于此，本文分析了应用型本科院校市场营销专业实践创新能力培养中存在的人才培养方案设计不合理、学生的创新精神和创新意识培养缺乏、实践教学流于形式、市场营销实践的资源投入匮乏和教师实践教学能力不足等问题，并针对存在的问题提出具体的对策建议。

关键词：应用型人才;市场营销专业;实践创新能力

0 引言

随着经济全球化的发展，社会对市场营销人才的需求非常高，市场营销专业在全国人才需求排行榜上始终名列前茅。但与之形成强烈反差的是很多高校培养的部分毕业生不能适应企业的现实需求，往往面临着毕业就失业的困境。用人单位对营销专业学生就业能力的评价认为应用型本科高校营销专业学生的实践能力和创新能力都比较弱，希望学生在校期间多参加实践活动，锻炼社会实践能力。2014年3月，教育部工作重点指出： 引导一批地方本科高校向应用型人才培养模式转型，逐步形成适应社会经济发展、产教融合的现代教育体系。在这样的社会背景下，应用型高校市场营销专业应积极主动提升实践教学质量，加强创新能力与实践能力的培养，使学生毕业后能够直接适应社会市场营销工作开展的进度。

众所周知，市场营销专业的重要特征就是理论与实践结合程度高，实践性强。实践环节对培养专业能力具有非常重要的作用，实践创新能力的提升是人才培养的重要目标之一，尤其对于应用型本科院校来说更是如此。其中最为关键的措施就是要密切结合社会实际的需求，在科学的应用型人才培养方案的指导下，切实强化市场营销专业教学改革，构建市场营销专业实践创新能力培养模式，最终培养出与企业需求对接的优秀的市场营销专业人才。

1 当前市场营销专业实践创新能力培养中存在的问题

1.1 专业人才培养方案设计不够合理

应用型人才的特点主要体现为一专多能、具有可持续发展的学习与创新能力。但从实际情况看，我国高校的重理论轻实践的教学思想依然普遍存在，过分强调学生知识的理论化和系统化，实践创新环节未能得到充分执行。虽然近些年来各大高校着力开展各种形式的教学改革力求改变这种情况，将人才培养的模式集中在了应用型以及创新型方面，但仍存在不少问题，具体表现在：第一，人才培养目标定位不清晰，缺乏对自身发展特色的思考和体现，培养模式程式化，进而影响差异化实践教学目标的确定和特色化实践活动的设置及开展，导致学生培养的针对性不强，无法有效满足企业对营销人才的差异化需求;第二，实践环节比重设置过低。虽然大家已经认识到实践环节的重要性，在培养方案中也已经提高实践环节的比重，但相对而言所占比重偏小，一般基本小于30%，实践环节依然处于基础理论知识教学的从属地位，其对实践能力的培养作用未能得到有效充分地发挥;第三，很多实践创新课程设置得相对孤立，无法同其他专业课程进行紧密的结合，导致人才培养的整体性和系统性有所欠缺。

1.2 学生的创新精神和创新意识培养缺乏

这种思想上的缺乏主要原因在于以下两点：第一，观念上，我国对创新人才的理解常局限于“科技创新”，而对人才的知识结构、个人品质的关注度不够，导致高校在人才培养过程中为了创新而创新，缺乏对全面发展和科学素养的培养，创新思维和创新能力无法得到有效提升;第二，教学方式上，中国的传统教育模式是单一的“ 填鸭式”教学，导致大学课堂仍然像中学课堂一样，是教师的“ 一言堂”为主流的教育，这抑制了学生学习的积极性和创造性，不利于培养学生的创新意识和发散性思维。

1.3 实践教学流于形式

市场营销专业的特殊性在于理论和实践的深度融合，强调用理论知识直接指导实践活动，在实际探索和社会实践中找到问题，并结合理论基础进行创新性思考和改进。这必然要求市场营销专业的教学活动更多重视实践环节，对应安排了许多具体实践教学活动，如案例分析、情景模拟、项目训练、仿真软件应用、学科竞赛、实习实训等。但由于实验室配套设施有限、教师实际经验不足、实践教学环节监督考核机制薄弱、实践基地难以长期化和稳定化等多方面原因，实践教学环节无法真正让学生参与实质性工作，最终使实践教学流于形式，实践教学的质量难以有效保证，不能真正提高学生的实践能力和创新能力。

1.4 教师实践教学能力不足

应用型本科院校需要建设“双师型”的师资队伍，市场营销专业的学科性质也对教师的实践经验和实践能力有较高的要求。但实际上大部分高校的市场营销专业教师在实践环节方面都缺乏足够的经验和能力。究其原因，一方面因为当前大多数专业教师都是从高校到高校，没有在企业工作过，没有足够的营销实践经历，自身缺乏实践经验，导致对实践环节的理解和把握不到位。另一方面的原因在于，高校更关注理论教学工作，对教师的实践培训提供的资源较少，使得专业教师将更多的精力投放在教学活动当中，很少有时间进行培训提升或展开具体企业调研工作，自然无法很好地组织学生开展实践活动，产生的教学效果也显而易见。

2 应用型市场营销专业人才实践创新能力培养模式的构建

2.1 明確人才培养目标，对接企业需求

合理设计以实践创新能力培养为中心的一体化人才培养方案，以增强学生理论性与实践性的更高程度上的融合。明确的人才培养目标和定位是制定人才培养方案的前提和核心程序。应用型院校应在人才培养过程中要以“社会需要、学生发展”为导向，基于实践创新能力为核心展开人才培养方案的设计。比如，可以通过向企业发放调研问卷、实地走访企业、组织教师到企业调研、召开有企业实践专家参与的人才培养方案论证会等方式了解把握企业的实际需求，进而明确自身的人才培养侧重点，设置明晰的人才培养目标和适合的人才培养定位，以培养出符合地方社会和经济发展需要的应用型市场营销人才。

2.2 优化市场营销专业课程体系设置，合理提高实践教学比重

当前社会对营销专业人才需求表现为：既要有较高的理论素养又要有相对丰富的实践经验，对学生的实践能力和创新能力有较高的要求。针对这一现实情况，市场营销专业课程体系设置应全面化和立体化，并重点突出对实践创新能力的培养，特此构建市场营销专业全领域模块化课程体系，如图1所示。

（1）通识基础模块和公共基础模块着力于对学生进行通识教育，帮助拓展学生的视野，完善学生的知识结构，提高学生的全面素质，奠定扎实的学习基础。

（2）专业基础模块为市场营销专业的学生打下坚实的学科理论基础，帮助学生获得专业学科基础能力，形成完整的专业知识体系，提升学生的专业素养。

（3）营销专业模块。该模块为市场营销专业必修的课程，通过学习营销专业的核心知识，培养学生的关键能力，使学生具备营销的基本业务能力和专业技能，提高学生的专业素质和实践应用能力。

（4）实践教学模块突出强调实践教学环节，力求使实践教学环节覆盖人才培养的全过程。其中通过参加学科竞赛和大创项目等活动，学生可以有效地巩固专业知识，运用专业技能，在实际活动中自主发现问题并针对性解决问题，培养强大的思维创新能力。通过校内仿真软件、沙盘等方式模拟企业实际运作，增强学生对企业实际工作的感性认识，促进学生将学到的理论知识转化为实践能力，提高职业拓展能力。校企合作是提升学生实践能力的另一个重要途径，也是实践教学体系的重要组成。一方面，学生在合作企业能够亲身体验企业运营的实际全过程，通过实习实训过程培养学生的实践技能与创新能力;另一方面有助于学校和学生更好地了解用人单位的需求，帮助学生找到就业机会，同时也为企业提供了后备的人才资源。最后还需要加强对学科竞赛、大创项目等实践环节的关注。市场营销是实践性很强的学科，对人才的需求也侧重实践应用能力和创新能力，通过参加竞赛，学生能够进行主动的思考发现问题，并创造性提出解决方案，是提升学生创新能力的重要途径，而这些仅靠课堂理论学习是很难达到的。

最后还需要说明的有两点。第一，合理提高实践环节的比重，保障实践环节应有的地位，提高教师和学生对其的重视程度;第二在进行实践课程设置时要注意与专业课程之间的相互衔接，避免课程孤立化，使学生构建完整的知识网络体系，让实践教学环节的作用得到充分的体现，不使其流于形式。

2.3 强化培养学生的创新精神和创新意识

应用型高校不仅要教授给学生文化知识，培养工作技能，更重要的是培养学生的学习能力、创新意识和创新精神，这才是学生拥有的最重要的核心竞争力。可以从三个层面加以强化：

第一，在办学理念中蕴含创新精神。思想决定行为，不同高校的不同教育理念会培养出具有不同思想和不同能力的人才。比如清华大学的“自强不息，厚德载物”，南京大学的“诚朴雄伟，励学敦行”等都反映出对人才意志品质的追求。而哈佛大学则一直秉持“真理与学术至上”的教育理念则反映出对科学和真理的追求，这为培养创新性人才提供了良好的环境支持。

第二，在教学过程中培养创新意识。要通过教学方法和教学模式的改革切实改变中国大学普遍的“填鸭式”、“一言堂”的授课模式。可以采用开放式、讨论式、启发式、任务驱动式、小组合作竞争式等多种方法鼓励学生充分表现自我，发挥创造性思维。比如在《商务谈判》课程中可以采取情景模拟教学法。首先教师把相关材料发给学生，学生组成小组进行查找资料、准备谈判方案等工作，然后模拟真实谈判场景开展谈判工作，教师在此过程中总结学生的谈判表现并作出点评，学生有身临其境的感受，再结合教师的引导能主动找出自身的不足，真正领悟谈判的精髓。通过这种方式可以激发学生的学习积极性，提高学生解决问题的能力，同时也锻炼了学生的创新能力。

第三，在实践教学环节中提升创新能力。创新离不开實践，因此要将创新精神、创新意识及创业能力的培养贯穿到人才培养的全过程，强化实践教学的力度和执行度。首先，按照前述构建的实践教学体系，形成“校内仿真+校外实习实训+学科竞赛、大创项目”三大模块相结合，并将“互联网+”时代下社会企业的实际要求融入到对应的实践课程或实践环节中，形成对创新能力的系统化培养;其次，在对学生的实践学习进行考核评价时，采取市场调研、专题报告、项目路演、竞赛获奖等灵活多样的评价方式，科学合理地考核学生创新实践活动，达到有效提升学生创新能力的最终目标。

2.4 强化市场营销实践师资队伍建设

教师的实践能力直接决定着实践教学的质量。在建设市场营销实践师资队伍的工作中主要可以从以下三方面开展：第一，引进优秀的实践教师，将双师型或者具有丰富行业实践经验的教师作为重要的招聘对象，强化对应聘者实践教学能力的考核，同时加大资金投入，提高待遇。第二，针对现任教师，学校可以建立一定的机制支持教师深入企业进行实践，或派教师到企业进行顶岗实习，通过工作以提高教师的实践能力，同时为参加这项培训的教师进行校外补助，提高他们的实际待遇，从而提升教师对自身实践工作指导能力的积极性。第三，充分利用校企合作平台，在企业中选择实战经验丰富的营销专家、一线市场营销人员等走进学校走进课堂，到学校举办市场营销专业知识讲座，或者担任实践教学环节的营销实务指导导师等。

3 结语

提升市场营销专业大学生的实践创新能力是一个系统性的工程，应用型本科院校应在对接社会企业发展需求的前提下，建立以培养实践能力和创新能力为核心的人才培养方案，并不断探索更多新的实践教学内容和方法，充分整合各种资源，着力培养理论基础扎实、实践能力强的应用型市场营销专业人才，提升营销专业学生的综合素质和社会竞争力，保障学生就业。

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