基于自媒体的健康传播：现实图景与提升路径

何竞平

摘  要：健康传播对推进健康中国建设具有重要作用。目前，我国基于自媒体的健康传播呈现出如下现实图景：部分专注于健康传播的医疗健康自媒体已经涌现并形成阵营;持续存在少数自媒体，出于各种原因传播不当的医疗健康信息;多数自媒体尚未主动参与健康传播，但已开始关注健康传播。基于自媒体的健康传播要取得突破，有赖于政府各级卫生健康主管部门、医疗健康自媒体、网络媒体监管机构及自媒体平台、广大公众等社会各方的共同努力。

关键词：自媒体;健康传播;传播学;图景;路径

中图分类号：G2  文献标识码：A  文章编号：1009-8135（2020）02-0116-07

一、研究背景和目的

2016年10月25日，中共中央、国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》，并于即日起开始实施。该纲要提出，要以提高人民健康水平为核心，以普及健康生活、优化健康服务等为重点，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高健康水平;该纲要还提出，要从生活行为方式、生产生活环境以及医疗卫生服务等健康影响因素入手，倡导人人参与、人人尽力、人人享有，落实预防为主，推行健康生活方式，减少疾病发生，强化早诊断、早治疗、早康复，实现全民健康^[1]。2019年7月，《关于实施健康中国行动的意见》由国务院正式公布并实施，该行动方案明确提出：要加快实现“以人民健康为中心”的卫生健康工作理念和服务方式，建立健全健康教育体系，通过科普活动，引导人民群众建立正确的健康观;要加大健康知识科普力度，着力提升群众的健康素养。从提升群众健康素养出发，有效增进全民健康，在了解不同人群特点的基础上，有针对性地持续推进健康教育，致力于让每个人都具备健康素养，让每个人都拥有一定的健康知识、行为和技能;要“实施健康知识普及行动”，面向全社会的家庭和个人普及如下与维护健康相关的知识与技能：“预防疾病、早期发现、紧急救援、及时就医、合理用药”;建立起健康科普专家库和资源库，并不断加以完善，构建具有广泛覆盖性的健康科普知识发布和传播机制。而健康传播在普及健康知识、进行健康教育、推行健康生活方式、促进疾病预防及发现等方面具有举足轻重的作用。因此，近年来，健康传播在我国迎来前所未有的发展契机，全国各地的健康传播事业方兴未艾。

与此同时，自媒体异军突起，成为公众接触最为频繁的网络媒体之一。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中手机网民规模达8.47亿^[2];这为自媒体的蓬勃发展奠定了坚实的基础。自媒体，指的是普通的具有自主性的传播个体，借助互联网媒体平台及其技术手段，向不特定的公众或者特定的个体传递各种信息的新媒体的总称^[3]。截至目前，我国的自媒体平台主要有：微信公众平台、各种微博平台、今日头条头条号、百度百家号、搜狐号、各种直播或短视频平台等等。其中，微信公众平台上的微信公众号已在自媒体领域占据半壁以上江山，截至2018年1月，微信公众号总量突破2 000万^[4]，其总体粉丝数量、信息数量、信息质量和信息影响力均不容小觑。“欲粟者务时，欲治者因世。”因此，探讨如何利用网络自媒体进行健康传播，显得尤为必要。

本文拟从传播学的视角出发，采用案例分析法和文献研究法，分析总结我国目前基于自媒体的健康传播的现实图景，并在此基础上思考其提升路径，以期为我国的健康传播实践提供一定的理论借鉴。

二、基于自媒体的健康传播的现实图景

笔者拟从传播学的视角出发，分析、勾勒我国当前基于自媒体的健康传播的现实图景。

（一）部分专注于健康传播的医疗健康自媒体：已形成阵营

目前，在我国的各类自媒体平台上，尤其是微信公众平台上，已涌现不少专注于健康传播的医疗健康自媒体。据报道，截至2018年9月，我国医疗健康自媒体超过4万，周阅读量过亿^[5]。这些医疗健康自媒体的健康传播呈现出如下特征。

第一，在传播主体方面，以医院、医生等医疗机构和医疗保健专业人士为主，整合形成了有组织的传播阵营。其中，中国医疗自媒体联盟旗下的医疗自媒体是最典型的范例。中国医疗自媒体联盟于2016年10月成立，由中国卫生健康委宣传司担任指导单位，以中国医师协会为依托单位、江苏南通大学附属医院为常驻单位，以中國传媒大学媒介与公共事务研究院为学术指导单位;联盟常设地位于江苏南通。截至2019年8月，该联盟拥有联盟顾问团专家103个、联盟成员（含盟员单位）2 322个，建有“蝴蝶健康”科普公益平台和“蝴蝶学院”培训公益平台，下设四川大学华西医院、腾讯等20个“蝴蝶学院”新媒体实训基地。其宗旨是“辟谣打天下、科普坐江山”，致力于发挥自媒体平台强大的联动作用，打击涉及医疗健康的谣言，普及医疗健康知识，助力健康中国战略的全面实施。2017年12月，由于其在健康传播领域的杰出表现，中国医疗自媒体联盟获得了“健康传播突出贡献奖”“腾讯年度荣誉辟谣合作伙伴奖”“正能量传播奖”等荣誉^[6]。中国医疗自媒体联盟旗下的医疗自媒体的传播主体大多为医院、医生等医疗机构和医疗保健专业人士。仅以其旗下成员微信公众号为例：截至2019年8月8日，其旗下成员微信公众号共有2 403个^[7]，其中，六成左右的微信公众号的传播主体为医疗机构，如“四川大学华西医院”“郑州大学附属郑州中心医院”“邵逸夫医院”“浙大一院”等;两成多的微信公众号的传播主体为医生等医疗保健专业人士，如“三甲传真”“中国医学博士联络站”“淼哥故事会”等;另有一成多的微信公众号的传播主体为非医疗机构，如“医学界”“第十一诊室”“华医网”“小大夫漫画”等，但这些非医疗机构亦大多选择由机构中的医疗保健专业人士出面发声，如微信公众号“第十一诊室”，常在该自媒体中做医疗健康知识讲解的“六层楼”和“六层妖塔”，其标注身份均为“妇产科医生”。

第二，在传播媒体方面，同一传播主体往往采取多元化的媒体选择，形成自身的传播矩阵。例如四川大学华西医院，在微信、微博等多个自媒体平台均设有机构账号，还在视频直播平台开通了账号，同时结合院内医生的个人账号，形成了有力的传播矩阵。又如湖南湘雅医院，不但通过官方微信推送科普文章，还通过官方微博进行健康知识视频直播;全院超过一半的临床科室、数十名医生开通个人微博、微信参与科普，形成了强大的健康科普融媒体矩阵。

第三，在传播受众方面，能够根据具体情况，圈定受众，分析受众，契合受众。例如，“第十一诊室”在创立之初，创立者即根据自身作为妇产科医生的优势，圈定女性为自媒体的目标受众，并据此将自媒体定位为：“由专业医生团队为广大女性提供专业可靠的女性健康知识与服务，倡导新时代女性的健康生活方式。”例如“华医网”，其传播主体是一家远程医学教育机构，因而圈定了广大医务人员作为其目标受众，致力于为医务人员提供远程医学教育和大众健康教育服务。再如四川大学华西医院，该医院在2017年研究了自己的病人来源构成，发现当时医院所服务的病人中，成都市区的占40%，四川省内、成都市区以外的占40%，外省市的仅占20%，因此，该医院在自媒体上推出了使用四川方言的科普内容。

第四，在传播信息方面，涉及传播内容、传播形式、传播技巧等。医疗健康自媒体的传播内容主要包括医疗健康知识科普、医疗健康相关辟谣、医患沟通等;传播形式上，主要采用文字、图片的形式，部分文章还同时采用了视频形式。传播技巧方面，能够根据不同类型的传播内容使用恰当的传播技巧。医疗健康知识科普类文章常常采用恐惧诉求、设问等技巧。例如，“中国医学博士联络站”分享了两个心脏病突发的病例，其中一个病例“从签字拒绝到死亡仅1个小时”，通过恐惧诉求的方式，提醒人们高度重视与及时发现主动脉夹层等心脏疾病。又如，“郑州大学附属郑州中心医院”推出了文章《刚接种完HPV疫苗，我却很担忧……》来科普宫颈癌疫苗相关知识，文章根据前期在自媒体后台收集到的问题，采用设问方式，提出“HPV接种后，是否终身有效？”“打完二价、四价，能不能接种九价？”“接种了HPV疫苗，为什么还会感染HPV病毒？”等一系列问题，一问一答，简明扼要地解答了受众的各种疑问。医疗健康相关辟谣类文章往往采用借助热点、列数据等技巧。例如，“医路向前巍子”借助热点事件“歌手刘欢垂死自救”，驳斥了被广泛传播的关于心脏病突发急救的一些错误做法。又如，“淼哥故事会”曾推出骨科医生路遥的文章，针对“女性进化的程度远比男性更高”等谣言，引用大量数据论证女性的膝關节“天生脆弱有缺陷”：2008年，学者王蕾调查了天津2 235名40岁以上职工，通过调查发现——在全体被调查者中，膝关节骨关节炎的平均患病率为14%，其中男性的患病率为9.1%，女性的患病率为19.4%，女性明显高于男性……进而呼吁女性保护膝关节、科学预防骨关节炎。医患沟通类文章偏好采用幽默、举例子等技巧。例如，2019年8月，在第二个中国医师节前夕，“四川卫生健康宣传”与“泸州市人民医院”联合打造了说唱视频《我是医生不是神》，视频采用幽默说唱方式，配以风格搞笑的演出，戏剧化地展露了医生的真实心声，体现了医生职业的艰辛与不易：“感觉医生都挺神，都是孙悟空，没有白天黑夜没有休息没有生物钟”;“赶上科室里边忙加上轮流倒班，起床只能给别人的对象说句‘早安”……又如，“三甲传真”曾讲述北京协和医院妇产科医生谭先杰冒险进行肿瘤切除手术的实例，介绍了医生在手术中所承受的风险与压力，呼吁病人及其家属给予医生足够的理解和信任。

第五，在传播效果方面，医疗健康自媒体的传播已覆盖全国，并带来良好的传播效果。仅以中国医疗自媒体联盟为例，该联盟旗下的医疗自媒体已覆盖全国各省市自治区，并各自着力于重点辐射周边的受众。此外，如上所述，我国大多数医疗健康自媒体以医院、医生等医疗机构和医疗保健专业人士作为传播主体，专业性较强、可信度较高，赋予了健康传播信息较强的权威性，有利于带来较好的说服效果;进行多元化的媒体选择、采取媒体联盟的方式，有利于形成较大的传播合力;而在传播中根据不同内容采用恰当的传播技巧，亦有利于增加信息内容的吸引力和说服力。因此，基于医疗健康自媒体的健康传播在倡导健康生活方式、普及常见病预防及急救知识、辟谣及改善医患关系等方面发挥了良好的作用。

（二）少数传播不当医疗健康信息的自媒体：持续存在

虽然专业的医疗健康自媒体已在我国健康传播领域发挥了积极的作用，但是仍持续存在少数自媒体出于各种原因有意或无意地传播不正确、不恰当的医疗健康、医患关系相关信息。仅以其中的小视频谣言为例：2018年11月，中国青年报社社会调查中心在网络平台上，采用问卷调查的方式，对2 006名受访者进行了一项有关小视频谣言的调查。调查结果显示，87.7%的受访者在网上遇到过小视频谣言，其中，43.4%的受访者认为生活健康领域的小视频谣言较多^[8]。

自媒体之所以传播不当医疗健康信息，究其原因，主要有几种：一是缺乏正确的知识或客观的信息。例如，上述热点事件“歌手刘欢垂死自救”，源于在许多自媒体间广为流传的一篇文章《歌手刘欢突发心脏病，只因做对了一件事，关键时刻救了自己一命》，该文章提到了不少有关心脏病突发的应对方法。可是，急诊科医生指出，其中有的急救方法如果使用不当，非但不能救命，反而会加速病患死亡。但是，许多自媒体由于缺乏正确的相关医学知识，难辨正误，纷纷转载了该篇文章。二是牟取经济利益。例如，“酸性体质是百病之源”说法，位列2018年度十大“科学”流言榜榜首，该说法的重要“理论基础”“酸碱体质理论”，早已被专家明确驳斥为“伪理论”，但是，仍有部分自媒体，出于牟取经济利益的目的，别有用心地大肆宣传，借以推销声称“能促成碱性体质”的保健品。三是吸引眼球。例如，位居2018年十大典型食品安全谣言榜榜首的“星巴克咖啡致癌”一说，其来源是：2018年3月20日，多家国外媒体报道称，美国某法院最终裁定，勒令“星巴克”等咖啡公司对在加州销售的咖啡设置癌症警告标签。国内一些自媒体为了搏取眼球、增加点击量与粉丝数，断章取义地表示“星巴克咖啡致癌”，并加上各种耸人听闻的标题进行信息发布^[9]。四是宣泄情绪。部分自媒体转发不当的医疗健康信息，仅仅为了表达、发泄自己的各种情绪。例如，2019年7月，我国个别地区出现小范围非洲猪瘟疫情。自媒体中出现了一则信息：“非洲猪瘟来袭！某市民吃了一块猪肉，被传染猪瘟、生命垂危。千万别吃猪肉了！”据专家证实，非洲猪瘟并不会传染人类，这一信息是谣言。这一谣言的产生与传播反映了部分民众在“发生非洲猪瘟疫情”背景下的恐慌与不安情绪。

无论出于何种原因，自媒体传播不当医疗健康信息，都易于误导群众，给人的身心带来伤害，乃至混淆视听，扰乱正常的社会秩序，亟需对其进行整治。

（三）多数自媒体尚未主动参与健康传播：但已对健康传播产生关注

在我国庞大的自媒体群体中，尚未主动参与健康传播的自媒体仍占多数。但这些未主动参与健康传播的自媒体中，已有部分自媒体，以关注医疗健康自媒体、点击观看医疗健康信息等方式关注健康传播。例如，据统计，中国医疗自媒体联盟旗下的各自媒体平台累计粉丝数近3亿^[6];知名健康传播平台“健康界”旗下自媒体的总关注人次达到150多万^[10]……由此可见，已有一定比例的自媒体传播主体，虽尚未主动进行健康传播，但已成为健康传播的受众，有望借此提升健康素养;同时还可能通过分享、转发等社交传播行为，间接地促进健康传播。

三、基于自媒体的健康传播的提升路径

在上述的现实图景下，我国基于自媒体的健康传播要取得突破，有赖于社会各方的共同努力。

首先，政府各级卫生健康主管部门要建规立制，激励并约束更多的医疗机构及医疗保健专业人士加入健康传播阵营;同时加强引导与管理，树立优秀的医疗健康自媒体榜样并加以宣传推广，切实推动健康中国战略落地落实。例如，2016年11月，国家卫生计生委等十个部门联合下发了《关于加强健康促进与教育工作的指导意见》，以贯彻落实2016年全国卫生与健康大会精神。该指导意见进一步明确了“十三五”时期的健康促进与教育工作的主要目标，并根据目标对各项指标进行了量化。针对普及健康生活方式，该指导意见提出，全国居民健康素养水平到2020年要达到20%，重大慢性病过早死亡率到2020年要比2015年降低10%。同时，围绕着如何实现目标，该指导意见提出了如下工作要求：推进“把健康融入所有政策”，创造健康支持性环境，培养自主自律的健康行为，营造健康社会氛围，加强健康促进与教育体系建设^[11]。2017年1月，国家卫生计生委发布《“十三五”全国健康促进与教育工作规划》，从健康生活、健康文化、健康环境、组织保障等方面对健康促进与教育工作的目标进行了分解，推动落实“把健康融入所有政策”等工作要求;同时，还强调要加强组织领导、加大经费保障、做好实施监测，保障规划顺利落实^[12]。2017年8月，国家卫生计生委印发《关于加強健康教育信息服务管理的通知》，专门对健康教育信息服务供给和事中事后监管等相关工作进行了规范。该通知主要包括加大健康信息供给服务力度、规范健康教育行为、加强信息监管、严格督导检查等四项内容。其中，在加大健康信息供给服务力度方面，该通知提出：全系统卫生计生部门要有效地鼓励卫生计生机构和人员积极开展健康教育工作，要努力在全社会充分营造“传播准确健康教育信息内容”的氛围。在规范健康教育行为方面，该通知提出：各机构和个人所提供的健康教育信息应当科学、准确且适用，内容正确、可靠。如果所传播的健康教育信息属于传播者个人观点或新颖提法，应当有同行评议或说明。在健康教育信息生成、传播的过程中，要注明以下重要信息：信息的来源和出处，作者和审核者的身份，信息发布、修订的日期以及科学依据^[13]。

其次，医疗健康自媒体要充分利用新媒体时代契机，努力实现信息广泛发布、精准触达，提升传播效能。例如，中国医疗自媒体联盟与腾讯达成了战略合作，拟依托腾讯的医学资讯产品“企鹅医典”（现已更名为“腾讯医典”），打造以患者为中心、平民化、便捷化的医学科普公益平台。借助该平台，医疗健康自媒体有望通过微信、QQ即时通信平台、QQ浏览器、企鹅媒体平台等多种媒体，结合大数据、人工智能的精准推荐，为用户提供定向化、多元化、数字化的医疗健康资讯。又如，“健康界”推出了移动客户端，内容涵盖国内外的医改、医管、医生、医疗投资等资讯，信息全面而且富有时效性，并通过特定的系统推荐算法向用户推送符合各自需求的信息，为用户提供分享、评论、订阅等功能，为个人会员提供定制化的专项服务，为机构会员提供涉及医药、医疗器械、医疗信息化、医院管理、医疗财经等多领域的行业深度报告。

再次，网络媒体监管机构及自媒体平台要完善监管、惩戒与辟谣联动机制，通过严格管控，及时发现自媒体所传播的伪科普、涉医谣言等不当信息，跟踪督促，确保整改到位，落实惩戒措施，并及时通过恰当方式加以辟谣、澄清。例如，2018年1月，搜狐网曾针对频频被举报投诉的健康领域违规问题展开全面清查，删除违规文章，封禁违规账号，并发布公告。又如，2019年1月，基于国家互联网信息办公室举报中心和腾讯公司的辟谣数据，中山大学和腾讯公司联合出品了《2018年网络谣言治理报告》。该报告显示，微信平台于2018年共拦截网络谣言8.4万余条，生产辟谣文章3 994篇，辟谣文章累计总阅读量达10.9亿次。其中，医疗健康等领域属于网络谣言重灾区^[14]。再如，中国医疗自媒体联盟等医疗健康自媒体联盟与腾讯较真平台等新媒体平台合作，建立起专业的打击涉医谣言、伪科普信息的沟通协作机制：借助新媒体平台的大数据筛查技术，进行网络谣言识别、查证;而后由医疗保健专业人士第一时间发声，在新媒体平台上进行有针对性的、权威而通俗的解读或辟谣，消除社会公众的相关误解或恐慌情绪。仅以腾讯较真平台为例：截至2018年底，腾讯较真平台生产3 212篇辟谣内容，推出辟谣榜单52个，对超过3.34亿人次网民进行辟谣科普。“较真查证平台”和“较真辟谣神器”小程序累计为超过100万人次网友提供了个性化辟谣查证服务。其中，所澄清或查证的谣言有大部分与医疗健康相关，包括“洋葱杀死感冒病毒”“植入人工耳蜗需要开颅”“牙膏可以抑制牙龈出血”等流传甚广的谣言^[15]。

最后，广大公众要自觉自律，主动关注健康传播信息，有效提升自身的健康素养;同时不信谣不传谣，并在经过核实的前提下，积极参与传播正确的医疗健康信息。“人人都是自己健康的第一责任人。”如果每一个人都能利用碎片化时间，大量、广泛地阅读自媒体上的健康教育信息，不断提高自己的健康素养，并逐步实现从获取知识、转变态度到改变行为的转化，培养健康的饮食、运动等生活习惯，合理预防与控制疾病，那么，个人的健康红利也将聚沙成塔，转化为家庭、社会、国家的发展红利。

综上所述，我国当前基于自媒体的健康传播呈现如下现实图景：部分专注于健康传播的医疗健康自媒体已经涌现并形成阵营，其传播主体以医院、医生等医疗机构和医疗保健专业人士为主，倾向于采取多元化的媒体选择，重视受众，能根据不同传播内容采用恰当的传播技巧，已取得良好的传播效果;持续存在少数自媒体，由于缺乏正确知识或客观信息、牟取经济利益、吸引眼球或宣泄情绪等原因而传播不当的医疗健康信息;多数自媒体尚未主动参与健康传播，但已对健康传播产生关注。在上述现实图景下，要提升自媒体健康传播效率，有赖于政府各级卫生健康主管部门、医疗健康自媒体、网络媒体监管机构及自媒体平台、广大公众等社会各方的共同努力。

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（责任编辑：张新玲）

Health Communication Based on We Media： Realistic Vision and Promotion Path：An Analysis from the Perspective of Communication Science

HE Jingping

（Xiamen University Tan Kah Kee Collage， Zhangzhou， Fujian363105， China）

Abstract：Health communication is of great importance in building Healthy China. From the perspective of communication science， this paper analyzes and summarizes the current reality of health communication based on We Media in China and the ways to improve it. It is concluded that some medical health We Media focusing on health communication have emerged and formed a camp; a few We Media persist and spread inappropriate medical health information for various reasons; most We Media have not actively participated in health communication， but have paid attention to health communication. The promotion of health communication based on We Media depends on the joint efforts of health authorities at all levels of government， medical health We Media， network media regulatory bodies， We Media platforms and the general public.

Keywords：We Media; health communication; communication; vision; path