在市场竞争中，羊乳企业如何形成差异化优势

2020-05-24高颖智王力纬

中国乳业 2020年4期

关键词：羊奶粉羊乳牛乳

文/高颖智王力纬

（北京先行营销咨询有限公司）

近几年来，我国羊乳产业发展驶入快车道，市场规模不断扩大，迎来产业大发展的机遇期。伊利、蒙牛等牛乳企业巨头依托资金、产业链、渠道等优势纷纷入局羊乳产业；部分区域乳品企业也依托地域资源优势迅速发展羊奶粉。

牛乳巨头纷纷布局羊乳产业，开启造富趋势

2011年，澳优集团旗下佳贝艾特婴幼儿配方羊奶粉进入中国市场，销售额连续多年领跑。

2013年，飞鹤3 亿元收购关山乳业（羊奶粉企业），并先后推出纽贝佳、小羊秒可、佳瑞秒可等羊奶粉产品。

2017年，蒙牛旗下雅士利集团成功注册“朵拉小羊”婴幼儿配方羊奶粉。

2019年，健合集团在2019合作伙伴年会上，正式发布健合100% 纯羊乳蛋白配方奶粉——合生元可贝思羊奶粉。

2019年，伊利旗下新品——金领冠悠滋小羊婴幼儿配方羊奶粉上市。

众多国内外乳品企业入局羊奶粉市场的背后皆是瞄准了该细分领域的增长机遇，以加码高端产品。

中国羊乳产业发展积淀深厚，早在20世纪70年代，在被誉为“奶山羊之都”的陕西省富平县，先后有多家羊乳企业进行羊奶粉生产和销售，但受限于产业链上游奶山羊养殖和繁育的技术瓶颈，羊乳产业一直未能做大，鲜有被消费者所熟知的产品，只是在部分区域以会议销售的方式售卖给老年人。

直到2008年三聚氰胺奶粉事件后，中国的婴幼儿配方奶粉市场开始重新洗牌，婴幼儿配方羊奶粉才逐渐进入人们的视野当中，其以小分子、易吸收等优越品质得到消费者的青睐。

近几年来，随着消费升级和供给侧结构性改革的持续深化，中国母婴消费需求向着更高品质的方向转变，有机奶粉、原罐进口、羊奶粉等高品质奶粉应运而生，满足了众多新生代宝妈们对宝宝口粮的需求，她们愿意为宝宝提供更安全、更营养的食物。

国家统计局公布的数据显示，2019年全国出生人口为1 465 万人，与2017年相比，减少了258 万人。人口出生率的下降对乳品企业也造成了一定的影响。2019年10月，贝因美发布的前三季度财报显示，公司亏损1．06 亿元。贝因美在公告中指出，新生儿出生率的下降，婴幼儿配方奶粉市场增长趋缓是公司业绩较上年同期大幅减少的部分原因。

在整个乳品行业增长放缓的大环境下，羊奶粉这一细分领域因市场基数较小，仍保持着良好的增长势头，羊奶粉在过去10 年迎来了属于自己的高光时刻。AC尼尔森数据显示，2019年上半年，婴幼儿配方奶粉总体同比增速为9．4%。其中羊奶粉的增速达30．8%，有机奶粉、普通婴幼儿配方奶粉分别为16．8%、10．0%。

羊奶粉以30．8%的增速位列婴幼儿配方奶粉增长榜首，这无疑向整个乳品市场释放出一个新的信号——羊奶粉品类红利。据早前伊利相关负责人透露，2017年初，伊利金领冠洞察到消费者的需求变化，就已经开始布局羊奶粉市场。2018年上半年正式开始筹备生产，伊利将17 年的母乳研究成果运用到羊奶粉的生产研发中。

据《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，2014年，我国羊乳粉市场规模为35 亿元，此后几乎每年都保持着25．0%以上的市场增量。截至2018年，我国羊乳粉销售额已经增至100 亿元。预计到2020年，会暴涨至200 亿元，其中，婴幼儿配方羊乳粉市场规模将超过100 亿元。基于羊乳市场未来的巨大潜力，以及牛乳龙头企业的纷纷入局，羊奶粉的市场竞争也将进一步加剧。

从现阶段来看，随着伊利悠滋小羊婴幼儿配方羊奶粉的正式上市，依靠强大的资源整合和渠道覆盖能力，羊奶粉产品将更快地铺向全国母婴渠道，在一定程度上会使整个羊奶粉市场迅速扩容；羊奶粉产业的集中度将进一步提升，未来羊乳市场的竞争仍将会在少数几个龙头企业当中，而部分靠羊奶粉红利而做大的羊乳企业很有可能面临被收购或退出市场的局面。

乳业专家宋亮表示，“未来，羊奶粉不再是一个品类红利，羊乳企业比拼的将是企业的品牌和渠道专业能力”。那么，在已经开启的羊奶造富趋势下，随着牛乳企业巨头的加入，其他羊乳企业的未来在哪里？

群雄争霸，羊乳企业会“占山为王”还是夹缝中求生存

2018年，陕西省提出建设千亿级奶山羊产业的战略规划，并相继在政策支持、资金投入和项目扶持上，给予了当地羊乳企业众多帮扶政策。

陕西省关中和渭北地区是行业公认的羊奶黄金带。从产业基础看，陕西省被誉为“中国奶山羊之乡”，奶山羊良种规模、存栏量和羊奶产量、羊奶加工能力、羊乳制品产量、羊乳制品品牌数量、羊乳制品市场占有量六项指标均稳居全国第一位。乘着羊乳产业大势，陕西省羊乳企业在近年来也得到了显著的发展。目前，陕西省有羊奶加工企业34 家，年设计加工能力100 万吨，羊乳制品产量占全国85．0%以上。

据《中国羊奶粉产业发展研究》显示，虽然中国羊奶粉的优势品牌和市场梯队逐步明显，但中国羊奶粉市场还缺乏真正意义上的统领品牌和完整的市场梯队。没有优势品牌的行业，不是健康发展的行业；没有龙头品牌的产业，难以形成品类竞争的优势。

时至今日，仍然能够看到部分羊乳企业在以会议销售的方式进行羊奶粉销售，赚取一时的“快钱”。殊不知，羊乳产业早已走上了发展的快车道，所有落后的产业经营模式必将被产业发展大势所淘汰。羊乳不是奢侈品，也不是保健品，它是具有丰富营养、更适合人体吸收的乳制品，所有夸大的宣传内容和宣传方式，都应转变，回归到羊乳的本真形象。

国产羊乳品牌应利用自身的优势，如更近的奶源运输半径、政府政策的大力扶持以及多年来的口碑积淀，打造深度的消费者教育和全面的渠道覆盖。

据AC尼尔森首份羊奶粉调研数据显示，2018年佳贝艾特婴幼儿配方羊奶粉销售额破20 亿元，占中国进口婴幼儿配方羊奶粉销售份额六成以上。2019年上半年，佳贝艾特更是签约著名导演、演员黄磊，以“羊奶推荐大使”的身份，继续扩大羊奶粉的品类认知度，进一步为羊乳市场的持续扩大而赋能。

100%荷兰原罐进口、百年品质认证，澳优作为享誉世界的乳品企业，不仅拥有强大的品牌背景，更拥有多年在国内乳制品市场深耕的渠道基础。佳贝艾特作为澳优的重点发力产品，以高水准的产品质量、独特高效的运营模式、不断突破的科研水平、多元稳定的渠道合作获得快速的发展，已经连续多年处于羊奶粉市场“领头羊”的地位。

据澳优2019年前三季度财报显示，澳优旗下品牌佳贝艾特实现创收20 亿元，仅三个季度便接近完成澳优羊奶粉2018年全年的20 亿元销售额。如此发展速度和规模，远远超过了“占山为王”的国产羊乳企业。

巨头的纵深布局、进口品牌竞争加剧，对于所有的国产羊乳企业来说，既是机遇，又是挑战。羊乳是消费者的福音，羊乳产业从业人员应当看清楚产业发展大势，抛弃“非主流销售渠道”“非主流销售形势”，回归到羊乳产业升级发展的快车道上，用真正的好产品服务社会，满足大众对高端乳制品的消费需求。

直面产业现状，厘清发展症结

目前制约羊乳产业发展的两大问题：第一，消费者对羊乳的营养认知不足，只有少数消费者会因为乳糖不耐受而去尝试购买；第二，羊乳市场潜力如此之大的市场空间里，产品创新严重不足，多数羊乳企业都是以高利润的婴幼儿配方羊奶粉为主打产品，缺乏广大消费者喜闻乐见、更加便利的产品形态和主力产品。

除此之外，现有羊乳企业虽然普遍面临集约化水平低、企业规模小、产品结构单一、品牌知名度不高等问题，但是最为关键的问题是目前的羊乳产业链各环节壁垒都不高，牛乳巨头企业非常容易完成产业的平移。

曾先后作为蒙牛联合创始人、现代牧业创始人、秋实草业资政，并亲自创办旗帜乳业出任董事长，年近7 旬的邓九强早早将目光投向了羊乳产业。2015年，邓九强出任中羊牧业资政，在安徽省阜南地区投资了奶山羊种养一体化企业——中羊牧业，占地81．6 公顷，总投资10．8 亿元，建设面积约60 万平米，是目前全球单体最大的奶山羊养殖项目。投产后，可日产生鲜羊乳300 吨，有机肥料200 吨，年销售额12 亿元。

邓九强依靠多年来从事乳业所积累的资源和人脉，凭借敏锐的嗅觉迅速布局羊乳产业，到目前已经取得非常不错的进展，借助羊乳市场迅速扩大的东风，中羊牧业未来的发展将会一片大好。从牛乳到羊乳，邓九强通过对羊乳产业的前瞻性战略眼光，可以迅速地将牛乳产业所积累的经验平移。由此可见，目前羊乳产业的进入壁垒非常低，如何建立企业的护城河，形成产业优势，是羊乳企业迫切需要解决的难题。

羊乳产业的机遇：各美其美，把蛋糕做大

当下除了牛乳巨头企业对羊乳市场的侵蚀，羊乳企业之间还面对直接的竞争。羊乳市场规模的扩大，需要所有羊乳企业进行更多的市场教育和品牌建设。因此，国产羊乳品牌应当减少彼此之间的直接竞争，找到自身的差异化优势，进行不断的完善，共同把羊乳市场的蛋糕做大。

基于羊乳自身丰富的营养属性，羊乳除了以婴幼儿配方羊奶粉为出发点，促进宝宝娇嫩肠胃的吸收，还可以广泛地从羊乳所含有的活性营养属性出发，积极的进行产品研发，生产符合不同人群的产品。如被称为“美白因子”的上表皮细胞修复因子，可以增强人体免疫力的免疫球蛋白等，羊乳企业可依照不同的营养属性，开发出不同种类的细分产品。

羊乳产业的发展可以充分借鉴牛乳产业的发展历程，因为羊乳是乳制品的一个细分品类，并没有更加广泛的延伸。顺着牛乳产业链的细分，从奶羊品种到奶源发展，从饲料加工到奶羊养殖，从产品开发到品牌建立，从基础白奶到特色风味羊乳，从普通加工到高端细分，从常温到低温，从固态奶到液态奶，从主干产品群到衍生产品线，羊乳产业可以再造若干个产业巨头。

牛乳产业链的平移，将极大地减少羊乳企业在产品创新过程中的成本，降低产品开发难度。但是，与牛乳产业被迫进行产业细分不同的是，羊乳企业可以从现在开始就进行差异化的发展，借鉴当下发展良好的牛乳产品，复制产品线，并在企业价值链内部进行不断地优化完善，强化差异化优势和壁垒。

走差异化发展路径，形成差异化优势

如何找到适合企业自身的差异化，及早做出靠规模优势无法覆盖的细分产品，或者其他牛乳巨头企业可能不会注意到的细分种类，羊乳企业需要从自身的企业运营链上沉下心来细心发掘和打磨。

首先，羊乳从业者需要遵守产业发展的脉络。中国的牛乳产业经过20 年的发展，无论是上下游产业链、生产工艺和技术、产品创新开发程度、市场营销和品牌建设，已经形成完全成熟的产业，甚至走在了世界乳业发展的前列。因此，羊乳从业者应当摒弃坚持完全创新的发展模式，而是直接对标成熟的细分牛乳产品，以跟随者的低姿态学习并借鉴，找到与企业自身相匹配的产品发展路径，推出差异化的产品，从而尽快地抓住羊乳产业风口，抢占市场份额。

其二，要率先强势抢占具有最大市场份额、差异化价值的细分品种、细分人群、细分区域或是细分市场。这需要进行深入的市场和消费者调研，找到具有市场潜力和受众基础的产品形态，但要准确判断和甄别，因为消费者对羊乳的接受程度会随着认知的不断加强而发生转变。当然，目前市场份额最大的羊乳产品是婴幼儿配方羊奶粉，这也是为什么即便该领域竞争已如此激烈，但是几乎所有的羊乳企业仍在积极开拓该领域市场。

其三，优先依托羊乳自身的特性而不是市场和消费者的细分去构建差异化，比如羊乳富含更多的活性营养这一天然优势。在羊乳活性营养成分的保留上有诸多工艺和技术上的要求，如巴氏杀菌、低温湿法工艺，像国外进口加工的大包粉都已经经过严苛的工艺流程，失去了羊乳所有的活性物质。国内目前以“活性”见长的如红星美羚，强调“更易吸收，更多活性营养”，可谓是提早抢占住活性的差异化细分市场。另外，红星美羚也提早地进行差异化建设和完善，先后将产品样本送往国内外权威检测机构进行活性营养因子的检测，做到了先人一步。

其四，在面对牛乳巨头企业的布局和竞争时，不做无谓的对抗，而是深耕细分市场，在已确立的差异化方向上全力以赴。不跟巨头使蛮力，不跟竞争者使巧力。蛮力是指不顾彼此实力差距的硬碰硬，巧力是指贪恋有利润却不符合公司真正的战略机遇的市场和顾客群。一旦识别出企业的差异化价值所在，就拼尽全力去占据之，真正的企业家往往深得其道，是在站稳了脚跟后，再徐图渐进。

其五，未来2～3 年不要过度追求占有率，提高差异化细分市场的覆盖率是关键任务。在整个羊乳市场蛋糕不大时，追求占有率的提高没有意义，水涨船才会高，在渠道覆盖上要尽可能的下大功夫，将产品放到消费者可以看到的货架上。随着羊乳认知的不断提高，羊乳企业只要能够卡住细分人群和市场，并让消费者能够买得到产品，那么蛋糕自然会分到手上。