微信小程序广告用户接受意愿影响因素研究

◎石士鹏 吴清清 赖韦潇 刘锦宏

一、研究背景

在用户价值模式和盈利模式驱动下， 为了弥补原生APP 缺陷，并争夺用户碎片化时间，微信小程序应运而生。微信小程序凭借便捷的操作和出色的使用体验， 依托微信这一巨型流量池， 成为一个势头强劲、 潜力巨大的发展场域，实现互联网生态的扩容，吸引越来越多的广告主选择微信小程序作为渠道进行广告投放，“微信小程序广告” 从而形成。

微信小程序广告属于移动广告，据《基于UTAUT 修正模型的微信朋友圈广告接受意愿分析》，用户层面对移动广告的影响因素为感知控制、广告激励、社会影响正向影响用户对移动广告的接受意愿， 感知风险负向影响用户对移动广告的接受意愿[1]。 在本次研究中，参考前述影响因素归纳方式， 将从研究微信小程序广告的两种类型即小游戏激励式广告、小程序banner 广告入手，探究影响用户接受微信小程序广告的影响因素，探讨传播效果。

二、理论基础与研究假设

（一）模型理论基础

国内外学者在研究移动广告问题时， 一般都借助理性行为理论 （TRA）、 计划行为理论 （TPB）、 技术接受模型（TAM）和整合型技术接受与使用模型（UTAUT）来研究移动广告接受的影响因素。 UTAUT 模型将变量划分为两类。 一类是核心变量，分为绩效期望、努力期望、社会影响和促成因素；一类是调节变量，包括性别、年龄、经验和自愿程度。已有学者将UTAUT 模型应用到移动互联技术接受的实证研究中：如文鹏（2014）基于UTAUT 模型分析微信用户使用意愿的影响因素[2]；明均仁以UTAUT 模型为基础，通过实证分析获取影响用户使用移动图书馆的主要因素， 构建了移动图书馆用户使用意愿研究模型[3]。 UTAUT 原始模型如图1 所示。

(二)研究假设

在结合前人理论和研究的基础上， 本文将UTAUT 模型中的绩效期望变量细分为内容绩效期望和广告激励两个因子，保留努力期望和主观规范（社会影响）两个原始模型中的核心变量，同时引入感知风险和感知控制两个新变量。

1.内容绩效期望

内容绩效期望是指用户认为广告的信息内容能为其带来所需的产品或者服务。 广告营销中能够一定程度为用户提供丰富品牌、产品信息， 展现商品或服务更优质。 如果用户判别广告传播的信息内容越有价值， 越有利于提高用户接受广告的意向。 可提出假设H1：内容绩效期望正向影响用户对小游戏激励式广告/小程序banner 广告的接受意愿。

图1 UTAUT 理论

2.广告激励

广告激励指的是广告为用户提供优惠券、 红包福利等激励措施。这些奖励措施让用户体验到购买优惠，让用户感知获益大于不良后果。 广告激励在一定程度上有利于提高用户接受微信小程序广告的意愿。 因此提出假设H2：广告激励正向影响用户对小游戏激励式广告/小程序banner 广告的接受意愿。

3.努力期望

努力期望指的是用户对广告感知到的使用便易程度。一方面， 用户会通过预估在广告服务使用过程所需要付出的努力是否值得， 不影响原始操作状态的延续性； 另一方面， 用户会就广告服务易用程度从而选择是否产生分享的行为。 因此可提出假设H3：努力期望正向影响用户对小游戏激励式广告/小程序banner 广告的接受意愿。

4.主观规范（社会影响）

用户对微信小程序广告的接受大多会受到周围朋友、家人和同事等看法的影响，用户对广告的正面或负面体验，会在其社会关系中传递。 而且相关研究表明， 在微信环境中，用户的社会影响越正向，用户的行为意愿便越强。 因此可提出假设H4：社会影响正向影响用户对小游戏激励式广告/小程序banner 广告的接受意愿。

5.感知风险

感知风险是指消费者在考虑接受广告时会评估可能产生的不良后果。根据感知风险理论，用户所感知到的风险主要是决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性[4]。因此可提出假设H5：感知风险负向影响用户对小游戏激励式广告/小程序banner 广告的接受意愿。

6.感知控制

计划行为理论认为， 感知行为控制是指个体感知到执行的可以控制的程度。如果用户对于接受或屏蔽广告、何时接受、调节广告页面空间大小等都具有较强的控制权时，用户对于广告的接受意愿也会随之增加。 因此提出假设H6：感知控制正向影响用户对小游戏激励式广告/小程序banner 广告的接受意愿。

基于以上的分析和讨论， 笔者提出微信小程序广告的用户接受意愿影响因素概念模型如图2 所示。

图2 微信小程序广告的用户接受影响因素概念模型

本研究还将性别、专业、年级、消费水平和广告接收频率作为该模型的调节变量， 研究其对影响因素与用户接受意愿关系的影响。

三、研究设计和问卷调查

参考国内对广告效果影响因素的实证分析， 本次研究以问卷调查方式收据数据， 针对小游戏激励式广告和小程序banner 广告，对所提出的各变量，研究其对用户接受意愿是否存在显著影响，若存在显著影响，则进一步探究其影响方向及影响程度。 影响因素及对应测量项如表1：

四 数据分析与结果

（一）样本的描述性统计分析

调查主要对象为华中地区部分高校的大学生。 在华中地区高校发放问卷300 份，删除不完整、无效数据后，最终的有效问卷为248 份。 其中男性样本占51.7%，女性样本占48.3%。 调查样本根据年级、专业进行分层抽样，性别、年级和专业人数各层级比例均约为1：1 消费水平方面， 每月生活费在1000 元以下的人数占13.2%，1000-2000 的人数高达74.5%，2000-3000 的人数占10.5%，3000 及以上人数占1.8%。微信小程序广告接收频率方面，一周接收一次或更少占22.8%，一周两-三次比例为26.1%，一周四-六次占总体27.5%，一周七次及以上占23.6%。

表1 量表的测量项内容

（二）信效度检验

本文通过Cronbach’s α 信度分析方法对调查问卷进行信度分析。根据相关文献，若Cronbach’s α 系数在0.7 以上，说明测量量表信度非常高。 信度检验显示，量表整体信度为：小游戏激励式广告Cronbach’s α=0.807，小程序banner 广告Cronbach’s α=0.877； 且所有变量的α 系数皆在0.7 以上，说明量表具有良好的信度。另外，对量表进行验证性因子分析，得到小游戏激励式广告整体KMO 值为0.843，小程序banner 广告整体KMO 值为0.828； 都通过Barlett's球形检验（p＜0.000），效度检验结果表明小游戏激励式广告与小程序banner 广告量表都有较好的聚合度。

（三）回归分析

本研究运用逐步多元回归分析方法， 探讨各影响因素如何影响用户对于微信小程序广告接受意愿， 建构一个适合的接受意愿回归模型。在自变量较多时，其中有的因素对因变量的影响不是很大， 而且自变量之间可能有种种相互作用关系。 使用逐步多元回归分析， 进行自变量因子的筛选，回归系数未达显著的自变量会被排除于回归模型之外，建立的多元回归模型预测效果会更好。

小游戏激励式广告用户接受意愿影响因素回归分析见表2， 由结果可知控制变量与接受意愿的回归分析显著度（p＞0.05）都未达到显著水平。 结果显示共有四个影响因素进入回归模型。即“社会关系、广告激励、内容绩效期望和努力期望”， 其回归系数均达到显著水平且回归系数为正，即这四个影响因素对用户接受意愿有显著的正向影响， 且与控制变量无关，假设1、2、3、4 得到验证。 “感知风险”与“感知控制” 的回归系数未达到显著水平， 被排除在回归模型外。 根据标准化回归系数β 值，可以得到回归方程式：小游戏激励式广告用户接受意愿=0.315* 社会影响+0.187* 广告激励+0.142* 努力期望+0.129* 内容绩效期望。

并由此可以得到调整后的 （只纳入回归系数呈显著水平因素） 小游戏激励式广告用户接受意愿影响因素路径模型图，如图3 所示。

图3 小游戏激励式广告用户接受意愿影响因素路径图路径模型图图

小程序banner 广告用户接受意愿影响因素回归分析见表2， 由结果可知控制变量与接受意愿的回归分析显著度（p＞0.05）都未达到显著水平。 结果显示进入回归模型影响因素为“内容绩效期望、努力期望、社会关系、广告激励和感知风险”假设1、2、3、4、5 得到验证。 根据标准化回归系数β 值，可以得到回归方程式：小程序banner 广告用户接受意愿=0.415* 内容绩效期望+0.319* 努力期望+0.231* 社会关系+0.012* 广告激励-0.213* 感知风险。

综合以上回归分析结果，可以得到调整后的（只纳入回归系数呈显著水平因素）小程序banner 广告用户接受意愿影响因素路径模型图，如图4 所示。

综合归纳以上数据分析结果， 本研究的假设检验结果如表3 所示。

表2 小程序banner 广告各影响因素对接受意愿的逐步多元回归分析摘要表

图4 小程序banner 广告用户接受意愿影响因素路径图路径模型图图

表3 假设验证结果

五、结论与建议

（一） 研究结论

本研究从大学生用户的角度出发，以UTAUT 模型为基础，通过实证研究，综合运用因子分析、逐步多元回归分析等方法，探究用户对微信小程序广告的接受意愿。通过对微信小程序广告内部两种类型广告接受意愿的对比， 发现影响用户广告接受意愿的因素在小游戏激励式与小程序banner 上的差异性，探讨小游戏激励式广告与小程序banner 广告如何在广告营销中充分发挥优势，为微信小程序广告传播效果提供依据。

第一，由各变量得分均值可以看出，用户对于小游戏激励式广告的整体接受意愿大大高于小程序banner 广告。 同时，对于影响两类微信小程序广告接受意愿的因素，均存在内容及影响程度上的差异。二者各自侧重不同的影响因素，是由广告本身特性及其传播方式导致的。研究发现，社会关系很大程度上影响了用户对小游戏激励式广告的接受意愿，表明小游戏激励式广告具有较强社交属性。 而小程序banner广告则多是以图片的形式呈现， 往往进行直接的商品推广或活动推广，具有内容性强、商业性强的特点，因而内容绩效期望显著影响其用户接受意愿。

第二，广告激励对于小游戏激励式广告与小程序banner 广告用户接受意愿都有显著正向影响。以往诸多研究表明：在移动广告发布过程中，给予用户一定的优惠措施以弥补他们接受广告可能造成的损失以及风险有利于提高用户接受移动广告意愿。在本研究中结论同样得到证实。在用户采取某项行为之前，总是会衡量得失。如果用户感受的利得较大时，则会倾向于采取某项行为; 反之，则会尽量避免某些行为[5]。 因而在微信小程序广告发布过程中，为用户提供一些电子优惠券、 虚拟游戏道具等奖励措施有助于提高广告的传播效果。

第三，努力期望对于小游戏激励式广告与小程序banner 广告用户接受意愿都有显著正向影响。微信平台虽属于私密社交平台，信息传播和交互相对封闭，但接入微信小程序后为广告主、小程序流量主、微信平台和用户之间打开了通道， 能够提升用户感知的广告价值。 因此用户对容易获取、解读和参与的小游戏激励式广告与小程序banner 广告会更积极地接受。

第四，感知风险对于小程序banner 广告用户接受意愿有显著负向影响，对于小游戏激励式广告则无显著影响。差异性结果表明，用户对于小游戏激励式广告和小程序banner 广告的风险认知程度不同，在点开率、主动性方面也存在差异。 用户对于小程序banner 广告的感知风险多半源于自身的“不了解”，担心会有信息泄露、内容不实等风险。 而对于小游戏激励式广告，用户参与更充分，更有意识和能力去规避和预防风险。

（二） 营销启示

第一，调动广告特性，发挥特色优势。 小游戏激励式广告表现为能自主引发二次甚至多次传播的强关系链， 扩散不广，但影响作用却明显，用户在小游戏激励式广告中更看重的是其社交娱乐价值。 而小程序banner 广告则表现为单向关注的弱关系链， 弱关系在信息传播方面的作用显著[7]，用户更看重其传递内容的实用价值。 二者应充分调动广告特性，发挥各自特色优势。

第二，推动内容创新，深化品牌合作。 移动广告业过去以流量为王的主场环境已经逐渐转变为内容为王的时代，微信小程序广告在充分发挥原有优势基础上， 还需要进行内容的创新，以更好地满足用户需求。 此外，微信小程序还应深化与广告品牌方合作，前期以高熟悉度、高认可度的广告品牌内容切入平台，更容易获得用户的青睐。

第三，注重广告激励，优化用户体验。研究表明，广告激励对用户接受意愿具有显著的正向影响。 因此在微信小程序广告发送过程中，广告商、运营商可以多提供一些奖励措施，以增加用户感知利得，最终增加用户接受广告的意愿。同时， 对于非消费人群或潜在用户体验的优化同样值得注意，让用户能根据自身喜好来选择或屏蔽广告，运用精准大数据进行个性化投放，进而提高潜在用户广告接受意愿，增强广告传播效果。