政务新媒体与政府形象塑造研究

孙丽丽

摘 要：政务新媒体作为政府与公众之间沟通的纽带，为政府形象塑造提供了新的契机。我国政府近年来尝试将政务新媒体用于政府形象塑造，但在实际应用中仍面临政务新媒体利用不充分、网络舆情危机意识缺乏以及政府工作人员网络公关能力欠缺等亟待解决的问题。本文通过分析政务新媒体对政府形象塑造产生的双面影响，着力探索政务新媒体塑造政府形象的提升措施。

关键词：政务新媒体;政府形象;塑造

一、政务新媒体：政府与公众之间沟通的纽带

（一）政务新媒体拓宽了政府与公众沟通的路径

与传统传播媒介相比，政务新媒体具有信息传播形式更加多样化、受众多而广、互动速度快的特点，所以当政府通过政务新媒体发布政务信息后，立刻会有受众进行回应，并发表自己的意见和看法。政务新媒体的出现不仅使得公众参与度大大提升，反馈速度也十分迅速，拓宽了政府与社会公众沟通的路径。一方面，政府可以通过政务新媒体了解到社会公众对政府提供的公共服务的诉求和偏好，使政府更好的制定出受公众欢迎和满意的政策，从而提升政府满意度。另一方面，政务新媒体的出现，提高了政府工作的透明度，也拉近了社会公众与政府之间的距离，能够更好地表达公众的心声。

（二）政务新媒体为政府形象塑造提供了新的渠道和机遇

舆论是政府形象的“风向杆”，政府可以通过政务新媒体及时了解到社会情况以及公众普遍存在的各种意见和想法，倾听社情民意，有利于政府获得更加全面、真实的信息，从而有针对性的开展工作，真正做到科学决策、民主决策，提高政府的行政效率和行政水平，更有利于缓解社会矛盾。此外，政务新媒体的出现使政府在社会公众面前展现出亲切和个性化的一面，与以前严肃、死板、威严的形象形成反差，易于拉近政府和社会公众之间的距离。美国当代著名公共行政学家H·乔治·弗雷德认为：“人们相信或者崇敬离他们近的政府官员，而认为离他们远的官员则是懒惰、不称职和不诚实的。”[1]所以说，心理距离的远近影响公众对政府的评价和信任，这对树立积极正面的政府形象有着重要的作用。

二、政务新媒体在政府形象塑造中面临的现实困境

（一）对政务新媒体认识不够、利用不足

政务新媒体的出现与发展大大提高了政府的办事效率，也能够及时、准确的传达社会公众的意见。但目前有些地方政府还存在理念上的偏差、行动上的滞后，缺乏创新意识。此外，一些政府工作人员缺少探索新事物的好奇心、危机公关意识以及舆情应对经验，过于依赖传统经验，对网上的言论采取消极和抵触的态度，遇到问题集体讨论后做决定，不能及时、有效对网络舆情进行评估和应对，耽误了信息发布的最佳时机，削弱了政务新媒体的引导力，没有发挥出新媒体应有的价值。

（二）政务新媒体对政府话语权提出挑战

政务新媒体一方面拓宽了政府与公众之间的沟通渠道，但另一方面导致政府的话语主导权被削弱，出现了人人都是记者、人人都有发言权的现象。由于网络舆论的匿名性和多样性，有很多非理性的不良舆论存在，再加上舆论裂变式传播，极易造成很强的舆论煽动性。[2]有影响力的组织和个人借助新媒体在富有争议的事件上发声，成为“权威话语主体”，导致政府权威声音被弱化，对公众的影响力、渗透力下降，稍微不慎可能导致公众对政府权威产生怀疑，政府公信力受到威胁。为了赢得公众的信任，政府需要付出更多的精力和时间成本，承担更多的风险，由此更有可能失信于公众，这时政府不得不拿出自己的信用资本来埋单，造成信用流失的“多米诺骨牌效应”，从而使得政府形象维护更加困难，政府正在失去绝对掌控的地位。[3]

（三）应对网络舆情危机意识缺乏、能力不足

面对新媒体时代的到来，有些地方政府部门没有认识到政务新媒体对提升公信力的重要性，只是在表面形式上注意树立正面形象，在网络舆情危机预警、应急响应、信息发布、舆论引导、善后处置等方面的工作机制尚不健全，缺乏网络舆情危机意识。同时，在执政理念和行政方式上过于被动与保守，有序引导网络舆论以及有效预防、减少和消除重大网络舆情的负面影响的能力不足。事情发生后，官方的政务新媒体平台上大多都是对于事件发生经过的简单报道，很少有对事件发生的原因、责任归属、处理方式等的正式报告，无视矛盾、掩盖真相，导致陷入危机应对的被动局面，大大增加了政府公信力流失的风险，不利于政府良好形象的塑造。

（四）政务信息公开力度不强，发布机制不健全

政务新媒体能否成为塑造政府形象的平台，很大程度上取决于新媒体中所发布的信息的质量。目前很多政府部门为了树立积极正面的良好形象，往往会固执己见，隐瞒一些真实信息，存在“报喜不报忧”或者直接拒绝信息公开的现象。他们认为一旦公开了这些信息，就会在极大程度上损害国家和政府的形象，殊不知采取欺诈、隐瞒信息的行为更会伤害到社会公众的切身利益，取得适得其反的效果，不利于民主化的进程。另外，由于缺乏媒体意识，政府也没有充分利用新媒体短、频、快的优势建立起完善的信息发布机制，很多政府部门的信息发布都存在明显的滞后性，没有与公众进行良性互动，拉开了与公众之间的距离。

三、政务新媒体塑造政府形象的提升策略

（一）充分利用新媒体了解舆论走向，提高舆论引导能力

網络媒体时代，各类社会舆情直观化，信息传播碎片化，传播范围广，速度快，任何消息都会在事件发生当时或随后迅速传播，政府不能单单只靠经验直觉做事。[4]政府应充分利用各类媒体，把握网络舆情的传播特征，形成媒体联动效应，提升政府公信力。处置不当、不作为，都会带来反效果。[5]习近平总书记曾经说过“互联网已经成为舆论斗争的主战场”，政府要充分认识到政务新媒体对政府形象塑造带来的巨大机遇和价值，加大对政策和动态的宣传力度，加强与公众的互动交流，对公众普遍关心的问题快速做出回应，并予以合理引导，避免“僵尸新媒体”。

（二）净化网络生态环境，完善媒体应急管理机制

网络信息传播渠道多元化，重大事件很快就能传播开来，存在别有用心之人专门发布负面消息损害政府形象，而公众在接受此类数据信息时又常常存在立场偏见，这就容易导致网络谣言的产生。因此，一方面，要引导网民进行文明发言，培养公众对不良信息的过滤意识，提高对不实信息的分辨和净化能力。另一方面，要完善贯穿于事前、事中和事后的应急管理机制，成立网络舆情处置领导小组。事前做好准备，及时发现潜在的危机，争取在“虚拟社会”中的主动权和话语权;[6]事中积极调查，建立快速的、灵活的信息审核发布机制，及时对不实信息进行控制，[7]并与公众进行良性互动;事后引导舆论，化解危机，通过政务新媒体第一时间发布全面真实信息，使公众及时了解真相，提升对于网络舆情的应对能力。

（三）加强政府公关和诚信建设，提高政府形象美誉度

面对政务新媒体的迅速崛起，很多政府及其工作人员还没有及时转变观念，公关意识较为薄弱，诚信建设不足，认为网络舆论只是一些民众的个人看法，无法形成社会力量，殊不知政府已经丧失了第一发言权，造成了严重的舆论危机。[8]外国的很多政府注重利用自媒体来塑造自己的形象，他们甚至通过专职电视顾问或形象塑造团队来对自身形象进行定位、策划和包装。[9]因此，政府应该利用政务新媒体开展政府形象营销活动，增强媒体意识，尤其是发生网络舆情的时候，及时通过政务新媒体发布真实、权威信息，坦诚面对公众对工作的质疑，引导公众更加理性的分析，增强对政府的信任感，充分“表现自己”，有意识地提高政府形象美誉度。

（四）建立常态化的信息发布机制，巩固正面形象

政务新媒体能够最大程度地拉近政府与社会公众之间地距离，在最短时间内实现公众知晓、参与和监督。因此，政府应明确自己的角色，充分利用官方网站、政务微博、微信等新媒体及时发布、解释各项政策，加强与当地媒体的互动，保障社会公众的知情权，确保各项权力在阳光下运行。按照公开为原则、不公开为例外的要求，多渠道发布真实声音，积极促进政务公开，提高政府工作的透明度。在日常工作中积极回应公众的疑惑，不回避敏感话题，利用新媒体真正实现为人民服务的诺言，减少公众对政府产生的怀疑和不信任，防止谣言的蔓延，提高政府公信力，从而树立权威、民主、透明、开放的政府形象。

[参考文献]

[1]朱圣兰，张春园，姚琦，鲍超超.试论政务微博对地方政府形象的提升作用[J].新闻研究导刊，2014，5（05）：18-19.

[2]翟年祥，汪莉莉.论全媒体时代我国政府形象的塑造[J].安徽行政学院学报，2014，5（04）：92-96.

[3]韓培庆.论自媒体时代政府形象建设面临的挑战和机遇[J].中国报业，2016（16）：30-31.

[4]王颖，朱俊亭.大数据时代政府形象塑造的机遇、挑战及对策[J].怀化学院学报，2018，37（07）：35-40.

[5]任士伟. 政府应对网络舆情的路径研究[D].苏州大学，2014.

[6]潘娴，肖灿.新媒体时代政府形象构建的新注解——以海南各级政府为例[J].今传媒，2019，27（10）：41-44.

[7]梁诗韵.新媒体语境下的网络舆情应对及政府形象塑造研究[J].新闻研究导刊，2016，7（14）：274.

[8]尹红.网络舆论视角下的政府形象管理策略[J].新闻研究导刊，2016，7（10）：26-27.

[9]常冰.自媒体与政府形象之关系研究[J].北京科技大学学报（社会科学版），2018，34（01）：88-94.

（作者单位：安徽大学 管理学院，安徽 合肥 230601）