社群营销对消费行为影响机理研究

丁文文 刘桂奇

[摘 要]以小红书为例，通过消费者行为学理论研究社群营销对消费行为的影响机理，并对其商业模式、模式创新点、面向对象进行分析，发现社交电商平台现存的问题并提出相关建议。

[关键词]社群营销;消费者行为;小红书

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.125

1 社群营销

“社群”[1]本意指人与人组成的静态集合，但随着互联网的迅速发展和互联网的各领域的广泛渗透，“社群”一词逐渐引用进营销行业，形成具有映射能力的动态营销机构，被称为“社群营销”。

社群营销具有吸收相似喜好的用户的能力，是一种虚拟的营销机构，且社群营销具有区块链性质，隐形影响到营销系统内部消费者消费行为，在众包时代，社群营销顺应时代发展潮流，以顾客为中心的社群营销将被引入消费者行为学理论，两者将会进一步相互影响，未来趋势值得期待。

以小红书为例，深入分解目前社群营销对消费行为的影响机理，并为消费者行为理论注入新的活力。

2 小红书商业模式描述

2.1 小红书简介

小红书是一个以生活为区块，以客户自主为链条的类似区块链的社交消费软件，以UGC（USER GENERATE CONTENT 用户原创内容）业务吸收相似爱好的消费者为宣传手段，通过用户的自主分享与推广，为小红书吸入了大量小红薯（小红书粉丝），体现了众包时代的宣传优势;小红书以自营及第三方电商平台为盈利手段，使小红书能在短期内瓜分淘宝、天猫、京东的市场，并填充了海外购物攻略的市场空白，为用户提供保税服务，实现了与用户的双赢。

2019年4月19日，《人民日报》对小红书模式表示肯定，称用户推荐的进口商品拉动了消费购买力。在小红书上，用户在消费的物品之外，更注重消费体验的分享，让口碑成为品牌升级的驱动力，也让“内容种草”成为流行。中国人民大学博士研究生小耿称：“这些兼具分享与购物等功能的平台，一定程度上激发了我的购买欲。如果平台上有购买链接，我购买的可能性会更大一些。”

2.2 小红书商业模式发展历程

小红书起初是为了满足用户对高品质生活的追求而设立的一款能进行旅行购物分享的软件，具有追求高品质生活的目标的人使其积累了大量的优秀口碑。

小红书发展的第二阶段是在大量用户和优质口碑的基础上，建立起了自己的“福利社”，为用户提供了保税仓和直邮海外物品的服务，为第三阶段的发展提供了资本积累。

小红书目前在自营的基础上，还加入了第三方电商平台，丰富了自己的商品，扩大了自己的合作平台和消费市场，减小了第二阶段的团队压力，在满足了小红薯信息与商品需求外，还保证了自己的市场利润和供应链平衡，在电商企业中具有社群营销的优势，在社交软件中具有购物平台的便捷，符合高质量生活的人群需求。

2.3 小红书商业模式特点

在以满足用户专业性信息的基础上，逐渐演变为用户主动分享信息的平台，再利用口碑和社群优势，逐渐发展自营“福利社”，随后，扩大自己的营销平台，加入了第三方电商平台，总体来看，小红书有以下商业模式特点。

第一，小红书具有其独一无二的战略目标。用户自行引导新入客户，以满足新用户的需求，小红书的初衷只是分享消费，随着用户需求的增长，便形成了以客户需求为向导的引导型消费，此处引导，是基于客户需求的引导，并不是小红书自发的为了盈利而引导，所以满足了约70%的女性需求，从而积累了大量优质口碑，为小红书的后续发展提供了战略性路径。

第二，小红书具有社群营销的运营模式。小红书是一家大型的社交电商平台，是一款将社交软件与电商平台相结合的具有众包特性和区块链特点的App，小红书对老用户的生活进行标记，并分享在网络上，在与新用户产生需求共鸣的时候，便快速吸入新用戶，新老用户之间的交流，及用户自行分享的笔记使小红书形成了众包平台，满足了各用户的隐形需求。

第三，小红书具有闭环式的盈利模式。小红书实行福利社和会员制，在郑州、上海、深圳等地建立的保税仓可满足用户海外购的低价需求，用户的标记还可启发用户正确的消费观和消费趋向，为客户提供了最大化便利。小红书的会员制可使会员获得商品会员专享价、限量商品优先购、专享客服通道、免运费等会员特权，从而增加客户黏性。根据用户的标记提供用户消费渠道，形成了闭环式的盈利模式。

第四，小红书具有强大的后台技术。具有相似需求的用户之所以能形成区块，离不开在大数据中的信息搜索，用户需求种类繁多，后台技术将其自动归类，具有标签式搜索引导，使用户能快捷地搜索到需求商品。小红书还会根据用户的消费偏好自行提供相关信息，以便快速满足消费者需求。

2.4 小红书在社群营销中的创新点

小红书利用信息聚集用户，并利用用户引导消费。小红书起初是满足海外购人员的专业性问题，但随着信息的覆盖面的增大，小红书的流量迅速增大，具有相同需求的用户利用小红书交流沟通之后，可提供用户关于商品的隐形信息，使用户买到心仪商品。小红书在信息分享的过程中，解决了信息不对称、语言交流障碍等问题，给用户提供了极大的便利。

小红书“自营+第三方电商平台”的社群营销，丰富了市场的交易渠道，扩大了市场的就业机会，提供给海漂人员分享外国购物经验的机会，增大了国内外的市场交易额，满足了创始人、第三方电商平台、用户、外商、物流等多方的需求，一举多得。

小红书具有多元化的信息分享途径，用户可通过手动笔记、视频直播、动画编辑等形式进行分享，除了红薯粉之外，用户可通过直播形式增加用户自己的粉丝，称其为博主，博主拥有的粉丝量越多，越可以满足商家的营销条件，此形式除了营销商品外，还可以营销用户（博主）自己，具有多层盈利环节，层层相扣。

3 小红书App用户分析

3.1 用户群体特征分析[2]

3.1.1 用户多为女性

小红书的信息分享定位主要倾向女性需求，为女性提供服饰、美妆、生活、健美、旅行等信息，用户的相吸性逐渐吸入大量女性，使小红书的大部分市场属于女性。

3.1.2 用户较年轻

年轻的用户具有一定的消费能力，且比其余年龄段的人需求面更广，年轻人具有较大的好奇心理和体验新事物的热情，乐于探索新奇事物，小红书可以满足年轻人员的大部分需求，所以年轻用户成为小红书的中坚力量。

3.1.3 用户受教育程度较高

相关研究表明，受教育程度与接受新事物能力、消费能力、需求量等呈正相关，所以具有丰富信息量的小红书吸引了受教育程度较高的人。

3.1.4 用户大多为职业女性和学生

随着互联网的普及，信息透明度的提高，追求高质量生活的人逐渐增多，且这部分人大多数为职业女性和学生。

3.2 用户类型分析

通过留在小红书上的留言、笔记、评论等信息，可将用户分为生产引导型用户、口碑宣传型用户、纯消费型用户和潜在用户。

3.2.1 生产引导型用户

此类用户在小红书上分享自己购物经历的频率较高，具有博主（KOL）特性，能吸引大量粉丝，可以带动商品的销售，给小红书提高利润。

3.2.2 口碑宣传型用户

此类用户大多生存在评论区，为笔记、视频等消费品的分享信息提供评论，当然，此类用户具有两面性，形成优质口碑和劣质口碑。

3.2.3 纯消费型用户

此類用户只在小红书上找到自己的需求信息，查阅对比之后直接购买商品，并不在小红书上长时间的逗留。

3.2.4 潜在用户

此类用户偶尔浏览笔记、观看视频，查看评论区，可能只是满足对消费品信息的渴望，而不具有购买力，此类用户一旦同时具有购买欲望和同等财力的条件，有可能通过小红书进行购物。

3.3 用户心理分析

对消费者行为进行分析，用户具有三类心理，分别是获益心理、求知心理和虚荣心理。

3.3.1 获益心理

每个消费者都需要买到符合自身气质和特征的商品，所以具有获益心理的用户便从小红书笔记中满足自己的需求;此类用户如果想要认识更多志同道合的朋友，也可以在小红书中寻找记录生活的人;如果想成为带货王，也可以借小红书增加粉丝。

3.3.2 求知心理

由于商家与消费者的信息不对称，导致用户的购买欲下降，但小红书中用户对商品的亲身体验笔记可以弥补信息不对称的空缺，满足消费者的求知心理。

3.3.3 虚荣心理

在小红书上标记自己的生活时，具有虚荣心理的人会借此炫耀自己的生活质量，或者具有盲目从众的消费者为满足自己的虚荣心，购买超出自身购买力的商品。

4 基于4C理论的小红书社群营销

从4C理论[3]（社群 Community、连接Connection、场景 Context、内容 Content）的角度分析小红书的社群营销，为消费者行为理论提供参考，并给予其他电子商务营销启发。

在社群营销中，三感交触是指参与感、成就感和尊重感融入小红薯的情感，小红薯们通过分享体验经历成为产品的代销者，隐约增加用户的参与感，趣味相投的红薯们给予肯定便会使其增加成就感与尊重感。

小红书的社群连接使以小红书为区块的社群形成人与物的复杂网络连接;小红书的社群场景令用户感同身受，博主视频使线上与线下场景结合，同质感较强的商品更能引发用户的购买欲;小红书的社群内容使用户人人都可发声，人人都是主角，标记属于自己的生活。

以上特性，是小红书能成为被人民日报点赞的社交电商的主要因素，使小红书成为社交电商界的“内容种草”的领导者。

5 小红书社群营销模式存在的问题

俗话说：月满则亏，水满则溢。当人以类聚物以群分的界限太明显时，则会导致用户垄断带货的现象，久而久之便会产生信任危机，对小红薯的影响较大，间接影响到小红书的发展与盈利问题。

6 促进社交电商模式发展的建议

随着社交化电商的发展，生产型用户成为整个区块的主体，其余用户变为区块节点，所以，用户自身素养与社交电商模式的发展具有直接关系。

其一，小红书应做好前提工作，对各用户尤其是生产型用户进行制度化考核，这样可保证消费者权益不受侵害，还能维护小红书营销环境;其二，小红书设置相关监管制度，包括对用户、商品、合作平台的监督，保证服务质量;其三，设立激励机制，可以增加客户黏性。

参考文献：

[1]张旭旭.基于社群经济的C2B跨境电商平台商业模式分析[D].郑州：河南财经政法大学，2017.

[2]樊雨青. 社交电商平台用户行为研究[D].济南：山东师范大学，2019.

[3]殷君. 社群电商平台小红书商业模式研究[D].郑州：郑州大学，2019.

[基金项目]华北水利水电大学创新创业训练计划项目“社群营销对消费行为影响机理研究——以小红书为例”（项目编号：2018XB102）。

[作者简介]丁文文（1998—），女，汉族，河南濮阳人，华北水利水电大学本科学位，研究方向：物流管理;刘桂奇（1998—），男，汉族，吉林四平人，华北水利水电大学本科学位，研究方向：给排水。