王老吉品牌营销策略研究

刘柳

摘要：王老吉最为凉茶饮料的代表，短短几年销售增长从1个亿超过260个亿，罐装销量一舉超越可口可乐，成为中国凉茶饮料第一品牌。其成功的原因离不开品牌营销策划，本文从品牌策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等角度对王老吉进行分析，为相关企业的营销提供经验和借鉴。

关键词：王老吉;品牌策略;营销策略组合

一、王老吉品牌策略

成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。从王老吉品牌定位背景来看面临三大问题，一是广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，在广东区域认为王老吉是凉茶还是饮料不能准确定位，而在浙南地区认为王老吉就是普通饮料，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。二是红罐王老吉无法走出广东、浙南。除了两广地区以外没有凉茶概念，凉茶概念教育费用惊人，且内地的消费者通过服用牛黄解毒片之类的药物解决“降火”的需求。三是推广概念模糊，当凉茶推广担心其销量不足，作饮料推广又无合适的区隔。2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司对王老吉进行推广，成美公司分析得到红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

品牌建立的基础是消费者的需求，要了解消费者的认知并提出不同于竞争者的主张。因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。成美公司对王老吉现有用户进行调查，从使用场合和使用原因进行调查，得出消费者对王老吉无治疗要求，当作功能饮料购买，其动机是预防上火。其次确定其竞争对手是其他饮料，再对直接间接竞争对手进行分析，界定其间隔。对其品牌进行了准确定位，即预防上火的饮料。

二、产品策略研究

产品本身品质是决定产品成功的关键。王老吉凉茶以中草药为原料，作为拥有175年历史的凉茶鼻祖，其预防上火的功效并非空洞之谈，而是有依据作为支撑。并对纯中草药熬制的凉茶口感不断改善，改变味苦的口感，使其更接近饮料。对于健康意识不断提高且对口感严格要求的消费者来说，凉茶相对于碳酸饮料更具竞争优势。

产品包装分为单罐装、纸盒装、礼盒装，满足消费者不同家庭聚餐、走亲访友的不同需求。代表包装采用310ml铁质红罐，不仅符合其中草药配方尊贵神秘的特点，而且与其他饮料包装区分开来，引起消费者关注。

三、价格策略研究

价格是体现产品价值的一个重要因素，通过市场调研，把王老吉价格定位3.5一罐，比普通罐装饮料略高，来提升产品价值。由于产品比普通饮料具备了预防上火的特殊功效，使差异化的产品具有了提高价格的能力。

四、分销策略研究

分销是生产者交付价值的方式，就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。常规的营销渠道包括经销商、代理商、批发商和零售商，王老吉在不同区域、不同渠道全面覆盖，形成完整销售网络。与酒店、小型餐馆、学校等场所建立合作伙伴关系，直接供货以减少经销商代理商中间流通费用。并着重选择川菜馆、湘菜馆火锅店试尝活动推广，并设计制作宣传品免费赠送达到产品宣传的目的。在商场推销渠道除了与其他饮料一样请导购以外，还与啤酒等产品进行捆绑销售，在竞争激烈的饮料推广中开辟新的分销渠道。

五、促销策略研究

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。王老吉在促销方面选择了广告宣传和公关事件宣传的方法。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的传播中，以轻松健康的形象出现，在吃火锅、通宵看球、吃油炸食品烧烤等日常生活中五个最容易上火的场景畅饮王老吉，成功地召唤起消费者的需求，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

王老吉在公关营销方面也相当出众以彰显其社会责任感，保持企业竞争力更加持久。王老吉品牌紧扣社会时事，在2003非典疫情钟南山说广东人自古喝凉茶的习惯对抵制SARS病毒具有良好效果，此事件促进了王老吉销量迅速攀升。在2008.5.12汶川地震中，加多宝公司捐款一亿引起了极大的轰动，激起全国人民拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在背后大量网络推手作用下又把王老吉品牌推向风口浪尖。在2010亚运会更是打破百事可乐和可口可乐对国际顶尖赛事的垄断，成为亚运会合作伙伴，为品牌注入国际化因素，也提升消费者民族自豪感、增加顾客忠诚。除此以外，王老吉在各方面持续慈善事业，资助寒门学子上大学，其承载的社会责任感，得到了消费者的高度认可。

六、基于王老吉营销策划案成功的启示

回顾王老吉发展历史和成果经验可知准确的品牌定位是取得成功的关键，准确品牌定位需从消费者对产品认知出发，分析行业环境、寻找差异化概念确定自身产品的独特区隔对产品进行定位，再通过触动消费者心理的传播方式进行推广传播。醒目且具有代表性的包装设计、合理定价、触动人心的广告词对品牌推广也有重要作用，王老吉成功营销以品类代表品牌值得每一个品牌思考学习。心系国家、投资公益来体现体现企业文化中的信义，建立企业社会责任感，并不断加强舆论引导是王老吉建立品牌的杀手锏，有利于实现企业可持续发展、增加企业长远经济效益。中国许多企业单纯重视宣传而，并无合理的公关关系规划，为了在激烈的竞争环境中取得竞争优势，企业应该以塑造产品形象为基础，从消费心里需求出发走情感路线，建立让消费者迅速认可的品牌形象。

七、参考文献：

[1]熊苏平.王老吉凉茶营销策略分析[J].福建茶叶，2017，39（07）：56-57.