格力电器多元化战略发展的现状和对策

庄楚雄?余晓勤

摘 要：近年来，格力在专业化战略的发展进程中遇到瓶颈，逐渐探索其他领域，寻求适合自身的多元化发展道路。由于遭受到了互联网的冲击，格力也开始涉足小家电、冰箱、压缩机、模具、手机、汽车，甚至涉足金融业务。格力的多元化战略主要包括“相关多元化”和“自主创新”两种，总体发展顺利，但也存在董明珠个人品牌超过格力整体品牌、市场反响不如预期、经济效益表现不佳等问题。本文认为，格力在未来的多元化发展道路中应采取继续推进纵向一体化战略，适度加强多元化战略、理性对待非相关多元化，持续创新、加强差异化战略等对策。

关键词：格力电器;行业多元化;相关多元化

1 格力实施多元化战略的原因及实施现状

在2009年以前，格力实施空调专业化发展战略，以抓产品质量为中心，竭力培育品牌知名度，建立专门检测外购部件品质的筛选分厂，创建质量控制部对整个生产流程进行监管。二十多年来，格力依靠技术创新和产品研发，加上令消费者和业界称赞的工匠精神，格力空调这一产品便横扫家电市场。

1.1 格力实施多元化战略的原因

但到2009年后，格力开始谋求多元化的发展道路，到2012年针对多元化战略落实相关政策。格力之所以实施多元化战略，笔者认为原因有二。

原因之一是行业利润下降。空调市场自2015年起出现萎缩，三大家电巨头的销售额都出现下降，这对于以空调为主要营业方向的格力来说，是个不好的预兆。实际上，格力电器的行业天花板在2012年就初见端倪，格力空调从过去常常保持30%的增长率下降到20%以下。第二个原因则是来自竞争对手的压力。格力在空调产业有很多竞争对手，最突出的就是海尔和美的。海尔和美的都比格力更早实施多元化战略。虽然这两家公司在空调的市场份额有所下降，但在其他家电领域的市场份额都在逐年上升。面对竞争，格力很可能认为其他家电领域市场不能拱手相让，利用现有企业的实力，有机会使格力重新焕发新的生命力。

1.2 格力实施多元化战略的现状

因此，格力开始在从空调专业化战略转向家电多元化战略，但在空调方面依然保持质量和创新第一的理念。格力的多元化产品依靠核心技术与自主创新在消费者中形成良好口碑，其不断突破、自主创新的精神也使得格力在电器行业稳坐龙头。近几年，格力依然秉承“不忘初心，坚持自主创新”的精神。2015年，国内的阿里等互联网企业也加快布局智慧家庭等领域。而在国家层面，智能行业已经被国家放在了工作的重点。

格力不论是做空调，还是做小家电、冰箱，都很好地保护了格力品牌的专业化标签。小家电推出以来，购买了格力电器旗下的专营品牌“大松电器”的消费者都赞誉有加。松电器像格力空调一样，值得信赖。格力从相关产品领域入手， 技术共通，在一定程度上利于节约成本，多元化跨度较小，利于降低风险。

2 格力实施多元化战略后产生的问题

2.1 不相关化战略的可能带来负面影响

在格力实施多元化战略后，延伸出很多个与空调不相关的产品，比如“智能手机”，跟格力的主营产品空调完全不相关。格力为了让消费者能够接受格力手机，广告语也从原来的“好空调，格力造”变成“格力，掌握核心科技”，似乎在努力让消费者把对格力的印象从“格力是一个好的空调公司”转变成“格力是一个高科技创新公司”。笔者认为这种做法收效甚微，一个客观事实就是格力手机卖的并不好。不仅无法说服消费者购买格力手机，甚至可能让消费者觉得格力已经不再是专业的空调制造商，认为空调龙头老大开始“分心”了。这样带来的结果就是，格力所有业务的业绩都会有所下滑，不相关多元化战略实际上是个巨大挑战。

2.2 市场反响不如预期，经济效益表现不明显

数据显示，格力电器曾经的高增长难以持续。除了国家经济下行导致市场景气不振、打折促销等原因外，格力电器市场总占有率已经很高，很难再有很大上升空间。这也折射出格力电器多元化战略实施效果并不明显。以格力手机为例，面对惨烈的竞争局面，格力手机缺乏独特先进的技术，也没有独特功能新产品，销售渠道和售后服务能力均缺失，市场竞争力严重不足。

2.3 董明珠个人品牌超过格力整体品牌

董明珠作为格力的董事长，这些年来一直出现在各大媒体的视野下，甚至成为格力的形象代言人，董明珠独有的气魄和深得民心的理念使她在公众的眼中成为一个格力的“活品牌”。在董明珠的努力下，格力的品牌影响力得到的极大的提升，公司的信誉度、美誉度、知名度都有了非常大的提高。这种情况有好处，但也有坏处，公众喜欢她更甚于格力这个品牌。假设在不久的将来，董明珠离开了格力，是否意味着众人喜爱的目光也随之从格力这个品牌上离开？这种过分鲜明的个人风格，势必会营造格力没有董明珠不行的舆论氛围。

3 格力多元化战略的对策

3.1 继续推进纵向一体化战略

对格力来说，兼并收购的横向一体化战略虽然有效，但是耗资巨大，而且格力、海尔、美的在家电行业现在呈现三足鼎立的局面，横向一体化并不现实。笔者建议格力继续以空调为核心，开展纵向一体化战略向上或向下延伸，以生产空调的技术基础，继续研发相关的家电产品。

3.2 加强多元化战略，理性对待非相关多元化

多元化战略的方向有很多，但有个分岔路口，一条路叫“相关多元化”，一条路叫“非相关多元化”。格力在实行多元化战略中，既有相关多元化，又有非相关多元化，笔者认为应该从“相关多元化”这个方向来加强多元化战略。

以格力手机为例，格力手机区别与空调、电热水器、电冰箱、洗衣机等等家电产品，手机是智能产品。实际上，在格力有“空调大王”的称号时，应该选择以家电为主要延伸产品作为自己的多元化战略方向，这会更容易让消费者接受和信赖。直到目前，笔者仍然认为格力应该砍掉“手机”这条生产线，这不仅节省了改变消费者观念的成本，还能将空调技术及格力的资源最大化地再次整合并运用，将优势集中与其他的家电产品的研发，理性地对待非相关多元化。

3.3 持续提高自主创新、自主研发能力，实施差异化战略

从产品技术的角度出发，格力正是因为掌握空调领域的核心技术，才因此有机会成为空调行业的龙头老大，这说明空调技术的创新为格力带来了技术红利。如果格力能够继续推行纵向一体化战略，发展其他家电产品或家电产品中的核心部件，并投入研发经费和努力，在家电产品的领域里再有新的技术突破，这不仅仅是能够使格力在行业里继续保持差异，为争夺市场份额带来巨大的优势，也再次带来了新一轮的技术红利。这对格力不仅仅是一个新的产品龙头老大的开始，更是格力公司新的生命力的源泉所在，这不仅对格力来说是个的突破，上升到国家技术掌握层面将是一个里程碑式的进步。

须知，多元化战略是一把双刃剑。运用得当，会起到如虎添翼的效果;运用不当，企业离危险将会越来越近。相信格力会努力用好多元化战略这个工具，在家电行业继续拔得头筹。

参考文献

[1]王苏洲，张焕.格力多元化战略的思考及对策建议[J].中外企业家，2019（14）：47-48.

[2]宫晨.格力电器多元化战略与财务绩效分析[D].华中科技大学，2017.

[3]王叶玲.互联网思维下格力电器多元化发展战略研究[D].湖南科技大学，2017.

[4]余言，刘中华.管理层自利与多元化扩张的绩效研究——以格力电器为例[J].国际商务财会，2018（01）：31-33+44.

作者簡介

庄楚雄（1998-），男，汉族，广汕头人，广州工商学院本科在读。

余晓勤（1982-），女，汉族，广东高州人，广州工商学院副教授，研究方向：市场营销