我国文化创意产品的电商之路

摘 要：现在我国文化创意产品都逐渐选择电商之路，本文分析原因、现状以及改进意见，指导我国文创产品进入电商领域。

关键词：文创产品;故宫博物院;电子商务

电子商务已渗透到现在的各行各业，从广义来说所有的互联网行业都属于从事电子商务活动。我们所熟知的网易云音乐、爱奇艺、大麦网、12306等都属于从事电子商务活动，不过他们所贩卖的产品有的是数字产品有的为服务。由此可见电子商务已成为未来的主要商务形式。在若干年前，我国线下零售行业受到国外连锁零售的冲击，当时一些国际连锁零售企业纷纷抢占中国市场。经过不断地努力与竞争的厮杀，现在的国美、华联、华润、居然之家都是当时脱颖而出的佼佼者。但是因为不及时的进行商业模式转变，现在依然逃不过现在电商大鳄的吞并，他们赢了所有的对手却输给了时代。所以文创产品行业也要紧跟时代的脚步，否则就会被时代淘汰。

一、现在故宫文创产品的电商发展

总体来说故宫博物院在电商行业的发展领先于同行业者。主要是定位于年轻群体，现在很多国有品牌都努力走向年轻化，因为青年人终将是消费的主力军。并且故宫文创产品的产品定位也符合目标市场需求。

（一）与电商平台合作开展营销活动——故宫淘宝

2008年12月“故宫淘宝”在淘宝上开张。至今已有616万的粉丝量了。进入电商圈的故宫文创产品，品类变得更为丰富有文具手账类、彩妆类、首饰类、还有各种摆件、茶叶、甚至还有了服饰包袋等。故宫2018年一年的营业额就高达15亿这是以前线下故宫文创从来都没有达到的高度。因为在线上营销更加方便，这几年故宫把“萌文化”与中国传统元素相结合。让皇宫里的皇上，格格和小动物们都开始在卖萌的路上越走越远。故宫宫廷娃娃因为它萌萌的外表吸引力一大批消费者。还有宫廷水杯现都已售完下架。一款名为“朕不能看透”的眼罩取自雍正帝的奏折资料，并且在设计时在眼罩上的字体时努力照着雍正的字体进行刺绣。销售量破千。可以看出故宫文创产品在电商领域相比于线下零售取得了不错的成绩。

（二）与其他品牌进行跨界联名

故宫文创与不同的品牌进行跨界联名推出新的产品，不但可以增加其销售额，还可以制造话题吸引潜在消费者。故宫文创和安踏联合打造了安踏冬奥特许商品。并已在冬奥会倒计时1000天之际正式发售。并借此推广冰雪运动文化。用文化创意的办法，拉近中国传统文化与年轻人之间的关系。其中为此次跨界合作注入了冰雪运动主题提供灵感源泉是北京故宫博物院馆藏画卷《冰嬉图》。此次合作取得不错成绩。故宫跟奥利奥的合作，外国小饼干变成了皇上钦点的御用小饼干。升级后的奥利奥从包装到口味都充分的运用了中国传统文化。其中包装的创意设计来源于故宫馆藏《雍正十二美人图》系列，对其进行了重新设计，在国风包装设计中以中白描工笔的手法进行表现，并加上了经典的传统纹样，令奥利奥这个外国小饼干焕然新生。

（三）多平台整合营销

现在故宫文创产品在进行营销时运用的营销策略是整合营销。微博平台的营销是其主要的营销手段，该营销方式注重内容上的互动、系统的布局，微博归于自媒体渠道，每一个观看者都是潜在营销对象，故宫博物院在微博平台广泛地宣传文创产品，其宣传的文案更是因为其新颖并且亲切的风格，符合当代大众看点，而且晒出不少买家秀吸引更多消费者的注意，并在微博平台上收集消费者的设计意见与建议，从而使得故宫博物院文创产品更容易被广大群众所接受与购买。微博平台上还开展多种转发抽奖等活动，吸引众多粉丝的参与。其中故宫淘宝极其积极地和网友互动，在过年前夕支付宝的扫福活动故宫淘宝就发了微博和网友进行互动。这样与网友没有距离感的互动，会更容易吸粉，也就是会使潜在消费者增加。同时故宫还运用微信公众号进行一对一、点对点的精准营销。微信公众号是用户主动地关注企业动态的一种行为。所以该渠道注重用户圈子的维系。故宫的微信公众号是“故宫博物院文化创意馆”其发布的内容多为文化科普，和介绍一些商品的设计灵感，在无形之中宣传自己的产品。

微博有媒体特性，更合适做公司品牌曝光，保护公共联系和媒体联系，也能够做客户联系的保护，而微信是个圈子的渠道，合适公司的信息推送，保护客户联系，打折促销活动。两者联合会产生1+1>2的效果。同时故宫文创在营销时还利用了现在流行的短视频APP和一些社交电商平台，一同营销。

二、故宫文创电商的改进方向

（一）线上线下相结合

故宫文创在进行电商活动的时候在线上与线下相结合的方面可以多加重视。因为线上线下不是孤立的。线上一些价格高的产品可以在线下设置体验店，让消费者在门店先体验再购买，或者是对产品的設计灵感来源进行展示和进行文化科普与传播。或者更深层次的线上电商与故宫博物院进行联合，例如在线上购买产品可以赠送去故宫博物院旅游的门票或者赠送免费讲解服务。在博物馆设置关注店铺、下载指定APP可免费抽奖等活动。让线上线下相互引流。

（二）走向奢侈品方向

我国自改革开放以来，经济快速的发展，现在我国已成为奢侈品消费大国，但我国国内的奢侈品品牌却一片空白，这是一个机遇。众所周知欧洲为奢侈品的诞生地，很多的奢侈品牌都出于此处。奢侈品有着高出产品很多倍的价格，我们一般称为品牌溢价，但是的品牌溢价大多来自品牌文化溢价。奢侈品品牌的文化来自于它的历史价值、传统文化及所其包含的社会观念。中国故宫有着悠长的历史，其自身就是中华文化的结晶。故宫在古代是皇帝的居所，在古代皇宫就是金钱与权力的象征。所以故宫作为一个顶级IP，可以利用其自身优势打造一个奢侈品品牌。当然也可以先从与别的大牌或者奢侈品出联名产品开始。

（三）进行市场细分

现在故宫在销售的产品类别很多，拿故宫淘宝为例品类有文具手账类、彩妆类、首饰类，还有各种摆件、茶叶、甚至还有了服饰包袋等。这些都在一个淘宝店铺中，让消费者感受到品类丰富的同时也会让人感觉杂乱，好像一个什么都有的大卖场。在现在这个电商圈逐渐走向成熟的时间段。想要走得更好更远就要合理划分消费群体，进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位。故宫已经在这方面努力了不过还要加强。故宫文具旗舰店就是一个故宫文具文创产品店。这样进行细分可以有针对性的选择好的产品生产设计公司，进行更加规范的生产设计。

2018年故宫淘宝上新了一款产品——故宫口红掀起了一波购物热潮，可是经后来报道显示，消费者有回购意愿的却不多，因为消费者特别在意口红的质量与安全性问题。故宫淘宝生产的产品品类太杂，不方便管理，出品的口红选择了国内不知名的口红代工厂生产。对于产品质量，消费者是表示不放心。并且如果不进行系列的生产，很有可能就是风光一时。因为当前消费者对故宫口红是“尝鲜”的态度，在口红这一品类上，诸如娇兰、圣罗兰等，都会出品上百个色号，不同的膏体质地和不同的包装，故宫的口红想持续出新款，持续经营，故宫可以把彩妆品类单独拎出来借助故宫的IP影响力打造一个彩妆品牌，进行市场细分。

结束语：

故宫文创要努力平衡好传播文化和销售产品之间的平衡点。故宫生产文创产品的主要目的是传播文化，毕竟故宫拥有悠久的历史，是中华文明的载体，所以故宫文创产品在产品的设计，生产，和销售的时候都要谨记，做好文明的传播使者，不要完全商业化，要在文化的传播与商品的营销之间找到平衡点。同时故宫在经营文创产品时可以选择要政府的支持，毕竟故宫是我国历史文化的结晶，它的发展良好发展对我国文化，在全国乃至全世界的影响力都有着很大关系。但是也不要紧紧附着于政府的扶持，自己在产品和企业的经营上也要不遗余力。

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作者简介：周娅娴，女，汉族，河南大学欧亚国际学院，本科在读。研究方向：电子商务。