新媒体环境下公益传播创新研究

王瑞 赵盼盼

摘要：新媒體的出现改变了人们的生活方式，并以其多联性、自发性、多元性的特征在公益事业的传播活动中发挥着作用。本文以“蚂蚁森林”为例，对新媒体环境下公益传播的创新模式进行分析，引发对公益传播路径的新思考，以期为促进新媒体时代公益活动更好地传播提供研究参考。

关键词：新媒体;公益传播;创新

公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。

一、新媒体环境下的公益传播

新媒体环境下的公益传播主要依靠网络，以多种社会化媒体为平台向广大网民宣传包含有公益成分、推动公益行动和社会进步的非营利性传播活动，它颠覆了传统公益的模式：准入门槛较低，千万个体汇聚成的公益将在新媒体的加持下转化为巨大能量。

二、“蚂蚁森林”概述

2016年8月，支付宝为激励用户培养低碳环保行为，开展“蚂蚁森林”公益行动，截止目前共有5亿多用户参与其中并实现碳减排792万吨，这些低碳行为相当于为地球种下了1.22亿棵真树。 三、创新公益传播模式

（一）“公益+游戏”提升用户黏性

游戏通常以高趣味性和奖励机制提升用户黏陛，“蚂蚁森林”正是加入游戏思维实现了公益传播，是新型公益传播模式，其游戏化设计主要体现在：第一，刺激用户使用支付宝获得绿色能量，用户会为完成游戏任务而获取更多绿色能量，进而增强参与感;第二，通过在页面展示能量排行榜树立用户的成就感;第三，通过设立环保证书和全民义务植树证书构建用户使命感。

（二）渠道创新改善传统公益链条

新媒体时代，互联网巨头可以凭借其影响力、平台以及用户等优势让公益模式发生革新。蚂蚁金服所推出的公益产品“蚂蚁森林”可以依靠阿里巴巴在资金、人才、技术等方面的优势，以平台影响力作为纽带连接公益组织、社会机构以及企事业单位等线下组织，改善了传统的慈善公益链条。此外，阿里巴巴倡导“商业向善”理念，积极承担带动公众做公益的责任，为其树立有社会责任的企业形象。

（三）嵌入关系网提升公益传播感染力

社交元素是“蚂蚁森林”中的重要一环，基于支付宝形成的熟人关系建立起社会关系网，形成共同参与种树的好友圈，“蚂蚁森林”用户与好友互相浇水、偷能量正是建立在社交需求上的功能。此外，“蚂蚁森林”推出家庭树好友树合种主题，覆盖用户不同的社交圈，也满足不同身份和社交群体下的用户进行社交互动的需求。根据强关系与弱关系理论，强连接引发行为，社会熟人关系网的嵌入在很大程度上让“蚂蚁森林”公益传播更加具有感染力，并得以持久发展，这也是新媒体环境下公益传播的创新所在。

四、新媒体环境下公益传播路径的思考

（一）树立意见领袖，引导话题传播

罗杰斯认为大众媒体渠道在帮助人们知晓某类创新方面成效卓著，而人际关系渠道则影响着个人对创新的态度以及决定是否采用该创新。在人际传播渠道中，意见领袖发挥着关键作用，明星作为公众人物，其举动备受粉丝群体关注。2018年9月，“蚂蚁森林”推出“明星公益林”活动，该活动上线仅五天明星们的浇水能量值已够种植一万棵樟子松，公益信息的传播效力大大提升。新媒体环境下，公益传播需要更多意见领袖的参与，意见领袖的光环效应、互动性以及与受众的共隋程度会影响到劝服效果，因此，意见领袖可适当运用自身优势，形成网络公益传播的关键节点，创造出与受众之间共通的意义空间，使共情效应得以更好发挥，推动公益传播的发展。

（二）线上线下双向联动，增强传播透明度

新媒体环境下受众容易无法知晓线上的公益活动是否得到有效执行。2017年蚂蚁金服发布了“一起去看蚂蚁森林”的话题，它通过线上线下相结合的讨论和分享，在很大程度上达到二次宣传效果，提升了公益的透明度。2019年12月19日“蚂蚁森林”上线的“MA沙棘”正是来自“蚂蚁森林”内蒙古清水河天然沙棘林量产区，每瓶沙棘汁除去成本其余将用于中西部地区的生态环境保护以及脱贫增收。“蚂蚁森林”生活号还推出受益地区人们的感谢视频和沙棘采摘及沙棘汁制作过程小视频，让用户都能参与并共同见证自己做出的这份公益。

五、结语

公益是推动社会积极向好的重要力量，也展现出一个民族的凝聚力与向心力。新媒体的发展拓宽了公益传播的渠道，丰富了公益传播的形式，简化了公益流程，公益活动通过多元力量进行传播扩散已是当下不可阻挡的态势，与此同时让人人公益时代走到我们每个人面前。在未来，如何更好地运用新媒体环境实现更多环保类公益项目的良性发展是值得我们深入思考的问题。

（作者单位：河北大学新闻传播学院）