博物馆文创产品的参与式传播策略

朱珠 李孟秋 姜力卓 王霞 杭晨菲

摘要：新媒体环境下，传播渠道、传者和受众之间的关系发生了变化，这种变化为博物馆文创产品的传播提出了更高要求，也给予了重要契机。随着新媒体技术的发展，受众对媒介的可接触性增强，对传播内容、过程的参与度也随之增加。这为文创产品提升传播力提供了启发：可以借助多种传播媒介，通过顺应、发掘受众的能动性来增加关注度、购买力、文化传播力。本研究以陕西历史博物馆文创产品作为切入口，从媒介使用和受众参与性的角度，探究新媒体环境下博物馆文创的传播策略。

关键词：新媒体环境;传播方式;媒介融合

随着经济、文化产业的不断发展，国内博物馆文创产品的开发也迅速崛起。博物馆文创产品不仅承担着传递博物馆形象的责任，更被赋予了“传播传统文化、让文化遗产走进日常生活”的期望。而要实现其传播文化的深层目标，就需要让文创产品在目前的传播场域下把握传播规律，达到较好的传播效果。在当前的传播场域下，互联网技术带动新媒体蓬勃发展，媒介受众对于信息的需求增大，以终端融合为特征的泛传媒生态逐步形成，媒介融合成为大势所趋。此趋势为博物馆文创传播带来的契机不仅是技术层面的传播渠道运用，还有文化层面“受众黏性”的启发。亨利·詹金斯认为，我们正生活在一个通过媒体平台而日益整合的文化中，即“融合文化”。“融合文化”的概念由媒介融合、参与性文化和集体智慧三部分构成。其中，参与性文化是融合文化的核心。它所反映的是媒介消费者的角色变化，他们不再是被动的“受”众，而是和媒介生产者一样的浮现的融合文化的参与者。随着参与程度不断加深，媒介消费者主动获取信息，并与拥有共同目的、兴趣的人合作生产、交换知识，从而通过“集体智慧”进行自主的知识生产。而跨媒介叙事作为融合文化的基本叙事方式，它所表达的是：一种媒介对于阐明整个故事都有其特殊的贡献，不同媒体平台对于核心叙事的表现手法尽管不同，但它们营造的协同娱乐体验能极大地促进消费者的参与性。目前，各大博物馆虽有意识借助新媒体渠道展开对文创产品的传播，但依然存在传播主体互动性不强、传播渠道单一、传播内容浮于表面、未深入挖掘文创产品背后的文化底蕴等问题。而“融合文化”为博物馆文创则提醒我们，要在及时抓住媒介技术、渠道的同时，认识并重视受传者自身的能动性和对传播活动的参与性，从中争取受传者对于博物馆文创乃至博物馆的“粉丝黏性”。

一、媒介融合，丰富渠道

文创产品的传播应借助多种传播媒介，使受众更深入地了解文创产品本身及其文化内涵，以达到增加购买力、传播文化等目的。在此过程中，其受众不仅仅指消费、购买文创产品的消费者，也指通过线上线下各种渠道、途径，偶然或有意地接触到文创产品，并留下印象、予以情感的人。在媒介融合的大背景下，如何综合运用各种媒介渠道进行文创产品的传播是研究传播策略的应有之义。

（一）创造“虚拟”文创，丰富传播渠道

运用多媒体、多渠道结合的方式对文创产品进行传播的前提，是拥有适合多种媒体传播特性的传播内容。目前，博物馆对文创产品的传播主要零散分布于微博、门户网站、购物网站等平台，传播内容之间关联性、协调度较差，而将实体文创“搬上”线上进行传播也需要文案、创意等成本。博物馆文创研发人员可以借助当下时兴的科学技术，创造虚拟文创产品，借助AR、VR技术丰富文创产品的表现形式，在提升趣味性的同时传播文创的相关信息，塑造产品形象。除了打造“虚拟文创”，还可以建造虚拟文创馆。受众可以借助网络，通过VR、AR和语音图像识别技术等手段参观文创馆。了解文创产品的细节及其文化背景，最大程度地营造沉浸式体验。该操作相对简单，成本较低且能带来高流量，同时可以为博物馆文创增添科技色彩，打破传统意义上人们对于博物馆“严肃”“古老”的刻板印象。

（二）入駐新媒体平台，打造融合传播系统

随着新技术的迅速发展，以碎片化、视听结合为主的媒介使用偏好席卷媒介消费市场。然而，国内却少有博物馆重视抖音、快手等短视频软件或直播平台。博物馆应正视新媒体的勃兴，及时借助抖音、快手等短视频APP，H5互动及直播平台传播文创产品。博物馆可以借用“新媒体”建立互动平台，打造“我来做文创”“我与文创合影”等小游戏，潜移默化地吸引受众，拉近受众与文创产品甚至是传统文化之间的距离。H5能很好地调动受众积极性，在增强受众沉浸式体验的同时以“互动参与”的方式促进受众对于文创产品的了解。短视频重用户互动，互动性强、社交黏度高、内容专业垂直化，充分利用了用户的碎片化时间，较大程度地满足了用户的社交需求。直播无疑是博物馆传播文创产品的又一绝佳形式。直播时主播以用户的需求和反馈为中心，通过实时弹幕为用户答疑解惑，还能以趣味的形式与用户互动。如通过直播展示产品的材质、细节、如何更好地使用，使用户对产品有更全面的认识，促进产品信息的传播。

二、互动交流，收集反馈

詹金斯认为，媒介消费者在推动融合的发展时，要求传播者对他们的感受和兴趣更加认真的对待。受众不再只是被动的接受者，反馈这一环节大大加强加深了受众对整个传播过程的能动影响。目前新媒体因为其天然的即时性、互动性成为博物馆文创宣传的重要端口，但博物馆在充分挖掘、应用现有媒介渠道的互动性上还有待提升。

（一）强化“两微”传播互动性

博物馆运用微博和微信公众号进行传播的互动性亟待加强。问卷调查中，局限于线上传播的条件下，约59.6%的被调查者希望能通过微信、微博等新媒体平台了解文创产品。但是除故宫博物院文创产品拥有粉丝数超百万的微博和平均阅读量10万+的微信公众号外，我国其他大多数博物馆对于文创产品的传播建设都存在不同程度的忽视。以陕西历史博物馆官方微博为例，在虎符饼干、九大博物馆联合文创大赛等一系列文创活动的宣传中，它的官博既没有线上宣传也没有全方位的互动，这无疑局限了它的传播影响力。对此，博物馆应结合自身文创产品特点和文化内涵，在内容基础上推送具有讨论性的内容。比如将文创产品拟人化与用户进行对话，展开历史、文化、生活等各方面的交流，激发用户主动参与到互动与传播中。一些具有创意结合热点的的视频话题往往会引起用户的争相模仿复制，例如抖音能量站发起的“嗯～奇妙博物馆”挑战——呼吁用户走进博物馆哼唱“嗯～”并打响指介绍文物。博物馆可以结合文创产品特点发起类似的活动，创造这样一个共享情感与文化符号的际遇空间。

（二）强化电商传播的互动性

在运用淘宝、京东等电商平台进行文创产品传播时，可以选取部分受众进行提前试用，并给予试用信息反馈和评价。这种“提前使用感受分享”的形式不仅能根据消费者的使用体验及时调整产品生产和传播方案，还能依靠用户或某些领域“意见领袖”（例如微博大V等）自发的口碑宣传形成“病毒式”传播，达到良好的传播效果。

三、集体智慧，共同参与

在参与式文化中，随着受众的参与程度不断加深，受众最终甚至会参与到生产中，即UGC用户内容生产。这也就引出了亨利·詹金斯在“融合文化”理论中具有前沿性的概念——集体智慧，一种共享的或群体的智能。它的优越之处在于可以最大程度地集合最多数人的智慧，从受众角度出发的参与的意见体现用户对于产品的诉求。让受众一定程度地参与产品设计、生产、发行，不仅能在设计环节收集受众需求和智慧，更能培养受众对于文创的忠诚度和融入感，自然而然地增加受众黏性。遗憾的是，在目前的博物馆传播中，对受众的重视程度仍然不够高，在收集受众的集体智慧、让受众参与内容创意和生产中进行UGC传播（让用户影响用户，或称为二次传播）的方面上，仍存在短板。以陕历博为例，其文创产品的创意、设计和营销基本都是以PGC为主，受众的智慧、力量、积极性和参与性不同程度地受到“冷落”。

（一）直接提供创意参与

在博物馆文创产品开发阶段进行，鼓励受众提供关于文创设计的想法。在线上开发自主DIY文创产品的小程序或小游戏，提供基础模型和博物馆文化元素供用户自主创作。选择可行性高、创意性好的网友方案投入生产，这些富有受众自己“创意力痕迹”的产品能形成其自发自愿的“二次传播”。而在用户使用时，小程序、小游戏也成为了一种传播渠道。线下设置自主DIY陶艺区等类似的自制活动，为受众提供创作的平台。此外，积极开展文创产品设计大赛，鼓励人们广泛参与。但需要强调，在追求参与性和集体智慧而采用DIY创意等措施时，要注意知识产权问题，需要在DIY活动、程序、游戏的各个环节及时进行知识产权的归属说明和创意使用条约说明。

（二）间接意见表达参与

通过已有的传播媒介例如微博、微信等方式集思广益，收集消费者的评价、想法和创意，并让受众参与到创意方案的评选与决策活动中。以故宫博物院文创产品传播为例，有网友通过评论故宫淘宝微博的方式提议故宫做“冷宫冰箱贴”，随后故宫淘宝便将这一提议发博征集网友的看法，直接促成了冷宫冰箱贴的大火。在这种意见收集过程中，受众的注意力和参与感就集中到了这一文创产品上。文创产品的受众不再是机械、冷漠的单向受者。

四、跨媒介叙事，挖掘文化

尽管我国博物馆文创产品已有创新，但很少形成具有品牌知名度的产品。究其原因，博物馆文创产品在设计、制作、传播过程中对文化意义的挖掘不够。许多文创产品只是简单的将原物文物进行复制粘贴，没有理解文物所蕴含的精神与价值。深挖博物馆及文物的文化内涵，运用文化元素跨次元创造新的文化，成为创新文创、吸引受众的新方法。

（一）跨媒介叙事，形成受众群体

跨媒介叙事即围绕核心叙事进行且持续下去，极力地激发消费者的参与潜能。每一种媒介对于阐明整个故事都有其特殊的贡献，它反映了媒介的联合经济，不同媒体平台对于核心叙事的表现手法尽管不同，但它们营造的协同娱乐体验能极大地促进消费者的参与性。美国的超级英雄文化或者说是超级英雄经济就是对这一理论的利用和阐述，例如“漫威宇宙”和“DC宇宙”，这些“宇宙”由超级英雄的漫画、电影、动画、游戏组成，超级英雄的故事在这些个不同的媒介之间是相互关联的，而受众日益增长的跨媒介解读技能，使得他们接触了一个媒介，就会产生继续在其他媒介深挖创作的动机，进而增加“粉丝黏性”和“传播效果”。以此为例，在博物馆的叙事中，将文创相关的故事和文创背后的历史故事制作成一个“文创宇宙”，通过挖掘和丰富文创产品背后的历史，以及文创产品之间的联系，甚至是创造一个能把他们联系起来的虚拟人物（例如文学作品《哑舍》的叙事方法和“老板”的人物设定），将文创背后的故事以漫画、小视频、动漫、小说等形式进行叙述，并且在这些不同媒介之间构造故事的连贯性和关联度，从而增加叙事的连续和传播的持续性。这样的“跨媒介叙事”更可能形成一个受众的“粉丝群体”，并能够增加受众黏性。

五、结语

博物館文创产品的传播已经不能局限于固有的传统思路，必须适应传受双方角色互换，接受者对于文创的要求已经不仅是其商业价值，还有对文化内涵的追求。新媒体环境下，媒介融合成为传播的大趋势，博物馆文创产品的传播也不能故步自封，坚守“古”气。要改变博物馆文创产品的传播策略，以媒介融合为思路，新媒体为载体，多种渠道为传播途径，打造新时代下的博物馆文创产品传播的新方式。

【2019年大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201910718095）】

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