基于视觉文化视角的中华老字号品牌传承与发展

【摘要】中华老字号是我国传统文化的象征和重要组成部分，能够体现出不同时期的不同文化特点，在很大程度上反映我国文化情况和社会发展情况，具有鲜明的时代特点。在历史的变迁中，中华老字号品牌依旧保持着其展现出来的特点和影响力。因此，本文主要讨论视觉文化的含义和对中华老字号品牌进行视觉文化传承的重要性，并探究基于视觉文化的中华老字号品牌传承与发展。

【关键词】视觉文化；中华老字号；传承与发展

【中图分类号】J524 【文献标识码】A

引言

我国的老字号品牌发展时间较早，在时代发展过程中逐渐成为大众所熟知的品牌，称为“中华老字号”，并且凭借其悠久的历史和生产中使用的特殊工艺技术获得社会大众的认可。信息时代对企业的发展提出了更高的要求，需要进行改革和创新，对于这些中华老字号品牌来说是不小的冲击，对品牌形象和发展都产生了巨大的影响，也正是因为这样，很多中华老字号品牌企业都对自己的品牌形象进行专门的设计，出现了具有独特性的视觉文化元素。

一、视觉文化含义

视觉文化，英文为“Visual culture”，是个体透过既定的视觉文本去对世界万物的生活方式进行观察，是一种生活的方式，也是个体对自己生活进行的视觉规划，包括对生活中物体、人际关机等方面的视觉解码，能够揭示日常生活各种事件、使用装置背后存在的文化内涵、精神和审美等。视觉文化最突出的特点就是能够将不具有视觉性的东西变得视像化，不依赖图像，不管是在现代文化还是后现代文化中都较为强调视觉形式，而且视觉文化能够将注意力在结构完整和观看中分离出来，根据具体情况发生变化。

二、中华老字号品牌视觉文化传承的重要性

（一）是老字号品牌中重要的文化

不管什么样的品牌，都是在漫长岁月的发展中逐渐演变而来的，都在长时间发展中形成了一定的文化价值和文化底蕴。而中华老字号品牌的文化底蕴更加深厚，这离不开长时间工艺技术、企业文化、经营理解、产品包装、建筑风格、地域文化等方面因素的影响，是这些因素在长时间打磨而形成的，具有一定的文化涵义，是老字号的活招牌。

（二）老字号名称自身就具有文化性质

一般中华老字号品牌的名称是根据自己文化内涵延伸而来，有名称才会有视觉元素，二者之间是相辅相成的。老字号品牌在一步步形成过程中，文化就类似于一种动力，能够使品牌在不同阶段不断改革和发展，最终形成一个企业特有的经营文化和经营理念。

（三）老字号视觉文化具有时代意义

大多数的中华老字号品牌都是在上百年或者上千年的历史变迁中沉淀下来，具有一定的时代意义，有相当一部分老字号起源于语言文字、书写绘画较为兴盛的时期，通过語言、文字、绘画等，人们能够直接了解到这种品牌所代表的含义或者其想要表达出来的意思，并且还能从这些老字号所展现出来的视觉文化元素中，能够清楚地了解当时发展的背景或者文化环境，直观地展现出当时老字号产生的一个文化形态。同时，由于地域不同，文化特点和生活习惯也会有所不同。在我国历史上，根据地域的不同出现了不同的文化，比如东北地区的满文化、西北地区的秦文化、西藏地区的藏文化等，这些不同文化造成了文化上的差异。

（四）老字号品牌中的核心精神

中华老字号凭借其“老”字，能够突出一个品牌的核心价值和精神，能够通过较高的姿态为消费者展现其独有的品牌价值和视觉文化，和其他企业不同，老字号品牌自身的文化并不是凭空出来，而是有据可循的，其名称就能够直接决定品牌的视觉元素和企业文化，文化和视觉元素二者缺一不可，能够起到约束和协调的作用。

三、基于视觉文化视角的中华老字号品牌传承与发展

（一）提升老字号品牌持久发展的识别性

在未来社会发展中，视觉形象设计必定朝向共同性方向发展，随着国家与国家之间交流越来越频繁，在国际交流中有各种各样的文化内涵作为交流的媒介。如何将老字号品牌中的文化元素展现给全球人民，让老字号进入世界舞台中，关键在于老字号品牌的视觉文化形象。具有视觉文化形象的中华老字号品牌，自身就是对消费者的一种品牌承诺。具有文化传输性质的和文化传输形式的图形和文字，实际上是一种实现广泛传播和鉴定视觉文化的方式，也是一种文化基础。在如今社会，需要对老字号品牌进行国际化设计，也就是设计要能够被不同国家、不同种族、不同民族的人民所理解、接受和识别。国际化的设计能够有效扩大消费群体范围，实现中华老字号品牌的持久性发展，还有利于其文化内涵的传播。同时，还可以设计没有国籍限制的、具有可识别性的品牌形象，从而能够更好地促进中华老字号品牌文化和元素的传承。另外，要想提升消费者的共识，让其能够更深入地了解老字号品牌文化，并让老字号产品满足不同消费者的需求，实现老字号的发展，就需要对品牌元素和视觉形象进入深入设计。现阶段，人们的审美在不断变化，而且审美观逐渐变得大众化，在对老字号品牌进行传承和发展过程中要注意审美的变化，提升品牌的识别性。

（二）老字号品牌中视觉文化元素的创新设计

1.在原有基础上提升品牌竞争力

随着社会和科技的飞速发展，人们生活水平大大提高的同时消费观念也有所改变。各种类型的产品被生产出来，人们的消费选择越来越多，在消费时也就养成了挑剔的习惯，对产品的要求越来越高，不仅在消费时关注品牌的品质，还逐渐关注品牌文化、品牌价值以及消费环境等，因此，作为中华老字号品牌，就需要紧跟时代的发展，特别是在形象方面要能够引发消费者的关注。在视觉文化设计中，体现出创新性和时代性的同时还要将自己品牌文化、优势、形象等融入其中。同时，还要提升对一些国际性问题的重视程度，比如如何实现具有国际化、现代化和创新化的老字号品牌形象，同国际发展相衔接。首先需要做的就是在中华老字号品牌原有基础上实现视觉文化元素的再创造，提升品牌形象和品牌价值，进而利用市场变化，采用传播、美学以及广告学方面的原理和节能，针对品牌视觉元素的时代性、特殊性等进行改造，这样能够保存原有设计的同时让形象更加立体，提升品牌的竞争力，促进老字号品牌的发展。

2.改良老字号品牌的传播方式

要想实现中华老字号品牌的传承和发展，就需要对其品牌形象传播方式进行创新，结合实际情况，科学合理地使用各种新媒体传播方式，实现传播的多元化和立体化。目前，很多品质较好、历史较长的老字号品牌被逐渐淡忘，在很大程度上与单一的品牌宣传方式有关。只有对品牌传播方式进行创新，才能实现品牌的有效推广，使老字号品牌稳定发展。因此，可以对老字号品牌进行年轻化处理，保留老字号原有的文化底蕴，使其经营理念、使用技术、管理方式、管理理念、传承体制等向着年轻化方向发展，让品牌形象贴近于现代人的生活。同时，还可以建立品牌故事，让老字号品牌背后的故事被广大消费者所了解，吸引消费者兴趣的同时，还在无形之中增加了顾客量。这种品牌故事要结合老字号文化，情节曲折引人入胜，而且还能展现出独特的内涵，让阅读者深入其中，仿佛置身于老字号品牌产生的那个时代，让人们对老字号品牌产生共鸣的同时还能将其独有的文化魅力展示出来。特别是一些海外归来的人士，相比现代广告，更能引发他们内心对祖国的热爱的就是这一块老招牌和老招牌背后的故事。因此，在进行老字号品牌宣传的过程中，要特别强调“老”这个字，引发消费者的共鸣，让老字号招牌更加耀眼，实现良好的傳承和发展。

四、总结

综上所述，中华老字号品牌是我国历史上传承下来的具有优秀文化内涵的瑰宝，老字号品牌常常通过其自身所展现出来的视觉文化元素和其他品牌产生差异化。随着时代的发展，各种外来文化纷纷涌入国内，我国具有鲜明特点的老字号品牌也应该走向世界，让世界各国的人民都了解中华文化。中华老字号品牌的发展不仅是品牌企业的发展，更是国家在世界中的发展。因此，基于视觉文化视角，要想实现中华老字号品牌的传承与发展，就需要提升老字号品牌持久发展的识别性，注重视觉文化元素的创新设计。

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作者简介：石家诚（1994-），男，汉族，福建省龙岩市上杭县，研究生硕士在读，云南师范大学美术学院，研究方向：视觉传达设计。