南京市金陵饭店微信营销策略研究

黄翠婷，王钦安

(滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000)

据腾讯发布的《2018年微信平台数据研究报告》显示，微信(Wechat)月活跃用户数超过10.8亿，其中公众号是微信的重要服务之一。随着微信功能的不断拓展和用户的增加，其便利的营销手段和低廉的营销策划成本也为企业提供了新的营销途径，有利于扩大企业的品牌知名度和影响力。酒店营销管理人员发现，利用微信这一低成本、强时效性、传播范围广的营销工具可以提高酒店知名度，培养顾客忠诚度。[1]

一、微信营销相关研究概述

微信是中国受欢迎的社交媒体软件之一，但人们对于微信营销的研究尚处于基础分析阶段，理论研究较为薄弱。杨永靖和朱文武针对社会化媒体的微信营销，总结出互动推送、漂流瓶式、语音通话聊天、管理客户关系、摇一摇匹配、mini企业号、公证号平台推送、地理位置查找、二维码扫描、客服呼叫、支付功能、口碑传播等十二种微信营销模式。[2]张艳红认为微信营销应该坚持注重推送的文章内容、把握消息推送频率、公众平台与员工推广相结合、坚持线上与线下相结合的原则。[3]庄宝玉通过对微信的基本功能展开分析，总结出企业可以通过构建朋友圈进行产品宣传，建立专门的公众号推送消息，利用漂流瓶等进行双向沟通，借用二维码扫描传播品牌等微信营销模式。[4]郭晓菲分析提出，使用微信营销要区分企业公众号的服务功能，精准推送；合理分配推送内容，图文并茂；加强网站的技术维护和研发；联合知名企业推广品牌。[5]吕艳娇提出了有针对性的实行消息精准推送、加强微信平台的管理、在微信公众平台上划分不同区域等微信营销策略。[6]

李雅梦认为，微信营销最大的优势在于酒店能够利用微信社交平台向顾客展示各种信息，通过平台，消费者可以选择性订阅自己所需的信息，酒店能够更直接的通过微信公众平台与客人进行实时交流、宣传产品，实现点对点营销。[7]赵发认为，酒店微信营销普遍存在忽视对公众号的管理、管理人才缺乏、营销方法老旧等问题，酒店要有针对性地提出解决方案。[8]石丹析了高星级酒店的微信营销现状，并指出其侧重软文营销，较为注重文章的个性化和时效性等优点，但同时也存在缺乏互动、脱离时事、缺乏创新等缺陷。[9]

二、南京市金陵饭店微信公众号运营情况

南京市金陵饭店是江苏省第一家豪华五星级饭店，也是江苏省认知度较高的高星级酒店品牌，分析它的公众号运营情况，有助于探究其在运用微信平台进行营销时的途径和策略，以期从中发现优势和不足，加以借鉴和修正。

(一)数据来源

本文截取南京市金陵饭店微信公众号于2018年1月4日至2019年1月1日期间发布的图文消息，进行总结归纳。通过收集消息的发布日期、消息标题、消息所属类别、消息阅读量以及点赞量、留言情况等数据，分析金陵饭店微信公众号的消息发送频率、消息的内容及种类、消息对受众的吸引力等。从上述选取的时间段梳理微信推送消息，根据消息内容将其划分为以下几个部分(见表1)。

表1 消息内容划分一览表

(二)数据统计与分析

1.微信公众平台的页面特征。2013年8月6日，金陵饭店微信公众号发布了第一条图文消息。该微信公众号名称为“金陵饭店”，微信号为Nanjing Jinling Hotel，它的账号主体是金陵饭店股份有限公司。进入微信公众号直接可以看到历史推送消息，页面下方有三个部分：关于我们、预定&商城、缤纷金陵。其中，“关于我们”是金陵饭店的官方介绍；“预定&商城”能够使消费者实现快速订房、查询积分/优惠券/订单等功能；“缤纷金陵”是让用户了解酒店的优惠活动及推出的个性化服务。该账号有明确的商标保护。

2.消息发布时间及推送情况。本文选取金陵饭店官方微信于2018年1月4日至2019年1月1日推送的文章，将数据制成Excel表格后，得到有效文章239篇，再将其发布具体时间和数量进行二次提取统计，发现：(1)南京市金陵饭店微信公众号在此期间总计发布消息为49次，平均每月发布图文消息为4次，基本保证每周发布一次。(2)消息的具体发布时间跨度较大，总体看来集中在下午和晚上，多数是从下午3点到晚上8点这个时间段内；上午发布的次数较少，只有两次，集中在过年期间；凌晨发布消息也是两次，分别是店庆期间和元旦期间。一般消息的发布时间都集中在周四和周五，除了特殊的节日(比如除夕)或者活动(店庆)导致消息发布的工作日产生变动，出现在周二和周三。(3)每次发布图文消息的数量在1～8条之间，其中发布4～6条图文消息的次数最多，分别为12次、11次、12次，发布7条的次数为5次，发布3条的次数为3次，发布1条、2条和8条图文消息的次数都是2次。可见，该微信号每次发布的图文消息以4～6条为主。

3.消息发布种类。金陵饭店微信公众号发布的消息主要有：酒店产品的相关推荐类文章51条；酒店的新闻动态类信息37条；酒店的优惠促销类文章35条；酒店与其他企业合作的相关推广类文章32条；酒店组织的互动类相关文章32条；旗下酒店的优惠推荐文章31条；酒店企业文化类文章13条；其他新年问候、企业宣传类文章8条。

4.图文消息阅读量。由于数据较多，消息阅读量的数字差距较大，所以将其分成三个区间分别描述：(1)阅读量在500以下共有143条，其中占比较大的是饭店旗下连锁酒店的宣传和推荐文章，其次是合作开发和推广的文章，酒店的优惠促销文章位居第三位，之后依次是酒店与关注者的互动贴、酒店产品相关的文章、酒店人物获奖的新闻类文章，最后占比最少的是企业文化类和其他类别的文章。(2)阅读量在500至1 000之间共有44条，其中酒店产品类的文章最受公众号关注者的青睐，达到了17条，其次是酒店相关的新闻动态类消息有9条，互动贴有6条，之后是酒店的优惠促销贴有4条，企业文化和合作推广的帖子分别有3条，最后是旗下的酒店和店庆活动受到了较多关注。(3)阅读量在1 000以上共有53条，酒店发布的相关新闻动态和推出的新产品受到的关注较多；企业文化类别下宣传酒店的人物相关类的文章，优惠促销类别下打折、会员优惠类的文章，其他类别下的企业宣传、新年问候、酒店活动类文章，是比较吸引关注者的。但是互动交流、赢奖类、酒店和其他企业合作推广类文章得到关注较少，对于酒店推荐的旗下酒店及他们的优惠折扣获得关注更少。

5.点赞情况。(1)点赞量为0条的文章有15篇，其中酒店优惠促销和酒店产品一共有7篇，合作推广4篇，旗下酒店宣传和互动贴之类的文章4篇。而企业文化、酒店新闻动态类、节日问候类文章点赞都在0以上。(2)点赞量在10以下共有172篇文章，其中最多的是酒店产品推荐类文章共有32篇，紧随其后的是旗下酒店的宣传和推荐类文章有31篇，与其他企业的合作推广类文章有28篇，酒店优惠促销类文章有27篇，之后是互动类文章24篇，新闻动态类文章21篇，这些文章占比较大，剩下的企业文化、酒店活动类的文章分别是4篇和5篇，占比较小。(3)点赞量在11至50之间有49篇文章，其中占比最高的是酒店产品相关文章18篇和酒店新闻动态相关文章16篇，企业文化位居第三，有6篇文章，总体占比不多，优惠促销、互动贴和其他类文章分别有3篇。这个区间里没有合作推广和旗下酒店推荐类文章。(4)点赞量在50以上有3篇文章，都与企业文化相关，其中饭店35周年期间发表的文章《金陵饭店股份公司副总吕慧荣膺新时代旅游行业女性榜样“管理精英”奖》和《35个人的35年》，以及另一篇文章《于无色处见繁花——金陵饭店金陵楼大修侧记》分别获得了62个、267个和111个点赞。

6.留言情况。留言消息相对更少，经过统计只有52条图文消息下有留言，留言条数最多的是在一条企业文化类消息下，达到了87条。(1)酒店商品类消息下的留言最多，留言者大多数是询问商品的价格、推出的商品内容等。(2)酒店新闻动态、企业文化、互动交流类图文消息的留言较多，新闻动态和企业文化类消息的留言者一般是酒店内部员工或者离职的员工表达对金陵饭店发展的看法或祝福；互动交流类的留言者一般是回答公众号提出的问题参与活动赢取奖励，或者是询问如何参与酒店现场举办的活动等。(3)留言条数比较少的是合作推广和优惠促销及旗下酒店推荐等消息。

三、南京市金陵饭店微信公众号营销的基本特征

1.消息发布的时间具有规律性。金陵饭店的消息发布基本上是每周发布一次，每个月四次。这种发布频率不仅有利于酒店对微信运营的管理，而且也不会给用户带来困扰，又保证了良好的用户体验，且能够保证用户对该品牌不会有所遗忘，保证了用户的忠诚度，能达到吸引和提醒用户消费的效果。每次发布的图文消息数量控制在4～6条，年节和酒店店庆的消息反而较少，显得简洁明朗，既向消费者表达了祝福，又不会使消费者产生反感。

2.消息的发布数量不均。酒店产品和优惠促销这类直接促进消费的文章较多；其次是酒店新闻动态类和宣传企业文化、树立酒店品牌的文章；互动活动和游戏类文章发布数量居中；酒店与其他企业合作推广、旗下酒店推荐类文章的发布相差不多，反馈度不高，但起到了一定的宣传效果；酒店举办的活动和节日祝福的其他类文章占比最少。

3.消息阅读量体现了消费者的关注点。微信公众号发布的每条消息都能够保证有一定的阅读量，半数以上文章的阅读量在500以下，其中旗下酒店和酒店合作推广类文章占比较多，消费者关注度较低；阅读量在500以上的消息中，占比较大的是酒店产品优惠类文章和酒店品牌文化类文章，说明消费者对酒店的产品和品牌文化是比较关注的。

4.点赞量和留言表明了消费者的需求，出现了点赞量为0的情况，说明酒店的某些优惠促销策略没有得到消费者的认同和参与；半数以上的文章点赞量在10以下，说明人们不太喜欢推送的这部分文章。点赞量出现极大的分化状况，获得点赞最多的是企业文化类和酒店的新闻动态类文章，而消费者应该关心的酒店商品和优惠折扣类的文章反而获得的关注度较低。留言情况中，留言最多的是企业文化篇推送的文章，其次是留言询问酒店产品价格和购买渠道，比较少的是消费者与酒店的线上互动。可见，点赞和留言人群的构成不是以消费者为主，而是以酒店内部员工为主。

5.发布的图文消息种类相对较多，内容不单调。除了酒店本身的新闻、文化宣传之外，对于旗下品牌的酒店和合作企业也有所涉及，合作的企业有的是租用金陵饭店内铺面，也有的是集团和其他企业合作开发的项目，如天泉湖金陵山庄。这不仅丰富了酒店发布的消息内容，而且也借助与其他企业的合作推广类文章宣传了酒店本身。

6.消息发布方式多变，内容丰富。消息发布方式前期侧重于文字表述，后期倾向于文字和图片相结合，而且利用时令菜品推荐酒店产品，比如春菜、秋蟹；还有根据节日来推荐酒店产品，比如情人节套餐、端午礼篮、中秋月饼、年夜饭等。后期发布的消息不是单一的推荐产品或宣传酒店，而是糅合了多条消息，集宣传酒店、推荐菜品等多种功能于一身，增强了文章的趣味性，也吸引了用户来酒店消费。

四、南京市金陵饭店微信公众号营销的建议

1.增加用户互动体验。在互动部分，用户与微信公众平台的互动比较少，对于酒店举办的一些活动的参与度也不高。酒店应该开拓能和用户沟通的渠道，了解用户的消费需求，发布激励性的活动来引发消费者兴趣。微信公众平台通过增加线上的优惠力度，提高消费者可获得的折扣、利益，引发消费者兴趣，激发消费者的参与程度。在线下通过员工进行对客户宣传，邀请消费者体验酒店服务等活动让更多的用户参与互动。

2.改进消息推送时间。微信公众号消息发布的时间多在周四、周五，具体的发布时间大部分在下午3点到晚上8点，而这个时间段，消费者基本都在上班或者学习，没有足够的空闲时间，容易错过酒店公众号推送的消息。因此，酒店在推送时间上应加以改进，譬如将推送时间改在周五晚上，顾客能够及时看到酒店推送消息，也能安排和调整出游计划。

3.完善受众群体结构。消费者与金陵饭店公众号的互动较少，更多参与酒店点赞和留言的是酒店员工，关注的也是酒店相关的新闻、文化和政策的消息。而酒店公众号更多的是面向消费者的平台，因此，酒店需要与消费者形成良好的沟通模式，构建交流网络，做好调研工作，细分消费群体，了解消费者关注的消息，使发布的消息更具有针对性，偏向消费者感兴趣的题材，扩大酒店消费者的受众群体。