中国古代名人如何“带货”

李媛

最近火起来的“带货”一词，特指社会名人或公众人物对某一商品有意无意的助销，甚而引发大面积流行、热销。不过，“带货”可不是现代人的专利，古代一样有不少“带货红人”，没有网络，照样掀起一波波爆款流行风潮。

洛阳纸贵

洛阳纸贵的典故相信大家都听过，西晋文学家左思的《三都赋》被当时称颂，造成争相购买，以致“洛阳纸贵”的局面。那么左思是如何凭借卓越才华写下《三都赋》，从而间接带动洛阳城纸的供不应求呢？

其实，从带货的角度看，功劳并不属于左思，而是属于皇甫谧、张载等当世名人的。左思用十年时间一点点磨出来的《三都赋》，在刚写成时并没有被时人重视。他没什么名气，没有什么人关注他。但左思自认《三都赋》并不输给班固的《两都赋》和张衡的《二京赋》，应该被人看到，就向当时威望很高的皇甫谧自荐，希望能获得认同。

于是，以《三都赋》为对象的“带货”开始了。左思的文章确实很好，皇甫谧读后大为称道，还为他写了序文。一个小透明的作品得到了行业名人的推荐，这宣传效应和现在的明星代言、直播带货没什么太大差别。于是，越来越多的人知道了他的文章并称誉推崇。

当时还有以文学著称的张载为《三都赋》之《魏都赋》做注释，经学渊博、文才美茂的刘逵则为《吴都赋》《蜀都赋》做注，并作序说：“秦汉以来作赋的人太多了，司马相如的《子虚赋》在前代享有盛名，班固的《两都赋》义理胜于文辞，张衡的《二京赋》则是文辞重于立意。而《三都赋》比拟诸家，在词藻运用和阐发义理方面都颇有情致，如果不仔细研读，根本无法理解这篇赋作蕴含的意旨;不通晓博物的人也无法统摄赋作中涉及的殊物异闻。世人皆崇古，看不起当世之人的创作，不肯用心了解作品的实质情况。”

这序文就像是宣传文案一样，对比了众家作品，然后对《三都赋》予以肯定，可见刘逵对其评价非常之高。其后还有陈留卫权、司空张华也都叹其出众。

在名人效应以及优秀“宣传文案”的帮助下，《三都赋》名气大涨，豪贵之家竞相传写，以致洛阳的纸张都供不应求。可见古代威望很高的人“带货”效果非常不错，《三都赋》流行到带动相关行业发展，可能左思本人都没有想到。

侧帽风流

北朝时候，有位将军叫独孤信，本名如愿。一生仕北魏、西魏、北周三朝，官至大司马，镇守陇右近十年，属民皆称其善，敌人秋毫不敢犯。

《北史》记载独孤信：“信美风度，雅有奇谋大略。”意思是，他容貌俊美而又胸有韬略，百姓爱戴，军功卓绝，这样一个人物在当时想来必是风流人物。他年轻时候的一桩风流轶事充分体现了他的“带货”能力。

当时他在秦州。有一次出城打猎，大约是沉迷其中忘记时间，等他反应过来时，天色已晚，他快马加鞭飞骑入城，帽子被风带偏。他本身就俊美，侧偏的帽子可能给他增添了独特的韵味，当时有不少人目睹了这一幕。第二天早上，城里的百姓官吏，凡是有帽子的人，都模仿他将帽子侧戴，侧帽一时间成了潮流。

独孤信未曾料到自己一时没注意形象竟掀起了一股着装风潮。满城皆跟风，可见其带货能力。正如清人褚人获的《坚瓠集》所说：“若信武官，处偏安之世，而能风动如此，为尤奇也。”独孤信作为一介武将，在战乱四起、偏安一隅的时代，依旧能够引得时人风动如此，可谓风流之至。

东坡IP

有关苏轼，其文学家、美食家等多重身份大家都有所了解，同时，他也是讨论古人“带货”无法跳过的角色。他与其他带货的古人相比，才能多且完备，甚至成就了自己的“美食IP”。

与独孤信依靠颜值无意中掀起“爆款”风潮不同，苏东坡是凭借自身经验累积出的名声“有意识”的取胜。“经验积累出名声”是什么说法？其实就是指苏轼不仅爱吃，还是出了名的会吃，是名副其实的“老饕”。他的诗词书稿中也有很多与美食有关的佳文，《菜羹赋》《食猪肉诗》《豆粥》《鲸鱼行》以及著名的《老饕赋》都是他品评美食的经验积累。

他名下的“东坡IP”包含东坡肘子、羊蝎子等多种美食，不管是后世附会命名的美食还是当时就有流传的食物，都体现了大家在美食方面对苏东坡的信任。但凡是苏轼点名说好吃的店家，都会受到广泛关注，并且在“苏轼都说好”的号召下，被迅速扫劫一空。

而苏轼点名说好的方式是通过诗词，也可以理解成文案。南宋庄绰《鸡肋编》记载，苏轼被贬到儋州（海南岛）时，恰遇一个卖环饼（也称馓子）的老妇人因为生意不好而发愁。苏轼挥笔为老妇人作了一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春暖知轻重，压扁佳人缠臂金。”这首诗生动形象地体现出环饼的匀细、色鲜、酥脆，并且刻画出环饼形似美人环钏的形象。老妇人把诗贴到了门上，还真成了活广告，不多时，环饼店就顾客盈门，收入倍增。

苏轼的这个文案既贴合商品特点，又具有可读性，一代文豪的带货对象“环饼”的销量因此突飞猛进。除此之外，苏轼还给黄州的猪肉写过《食猪肉》，顺利将当地滞销的猪肉打造为“爆款”：“黄州好猪肉，价贱如粪土。富者不肯吃，贫者不解煮。慢著火，少著水，火候足时他自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”

这首诗写成后，来自苏东坡的认证推荐也公之于众。一群美食爱好者、文学爱好者追随苏轼，蜂拥而上，让原本严重滞销的黄州猪肉迅速脱销，可见苏轼带货实力之强。同时，苏轼还通过这首诗将原创的东坡肉带出来了，其中记录了东坡肉的部分做法，后来这道菜成了一道闻名海内外的名菜，一直流行至今。

苏轼的一首诗虽无华丽词藻，却让人感受到带货的真诚。苏轼扮演的是一个经验丰富、有资历、威望高的人，他的品味受到人们的广泛认可，所以他的评价总是成为风向标。

碍于篇幅，这里只讨论三位带货牛人，其实还有很多古人做过带货相关的事。比如魏晋时期谢灵运和他改良的木屐：“脚著谢公屐，身登青云梯。半壁见海日，空中闻天鸡。”

李白的《梦游天姥吟留别》作为必背古诗词让不少人认识了谢公屐。魏晋时期，男士爱木屐爱到疯狂，当时有个叫阮孚的人，爱木屐成狂，家里来人也不招呼，自顾自给木屐打蜡，还一边感叹：“也不知道这辈子能穿几双木屐。”而这一切都归结于谢灵运，是他的改良和示范作用，让谢公屐成为魏晋爆款男鞋。

无论古今，带货的牛人们都会给大家带来“拥有同款”的體验，只是古人带的货范围更广，不只是商品，他们带的可能是文章、服饰、穿衣方式……这些爆款、潮流体现了古代仕人文化生活与百姓日常生活的丰富性和趣味性，也说明名人效应、带货安利在我国自古就有很不错的发展空间。

而现在，直播带货迅猛发展，对经济发展的作用不必多言，网络搭建的便利让带货成为一种工作、一个行业，也增加了更多的不确定性，毕竟古人“带货”大多是“示范”作用，仕人百姓遭遇风险的可能性小。而现代的销售带货则是商业行为，需要纳入更规范的原则当中，才能让消费者愉快又安心的消费。（来源：“国家人文历史”微信公众号）