基于Ｓ－Ｏ－Ｒ理论的绿色农产品消费意愿影响因素研究

徐韩敏　何玉成　杨钰蓉

摘要：基于S-O-R理论，构建消费者绿色农产品消费意愿影响机制模型，探讨内部因素（健康意识、面子观）与外部因素（主观规范）对消费者绿色农产品消费意愿的影响。结果表明，消费者的健康意识、面子观、主观规范对其绿色农产品消费意愿具有显著正向影响。

关键词：绿色农产品;消费意愿;面子观;S-O-R理论

中图分类号：F323.7         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2020）03-0180-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.03.039

Research on the influencing factors of consumption willingness of

green agricultural products based on S-O-R Theory

XU Han-min，HE Yu-cheng，YANG Yu-rong

（College of Economics & Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，China）

Abstract： Based on the S-O-R theory and perceived value theory， a model of the consumer's willingness to consume green agricultural products is constructed， and the influence of internal factors （health awareness， face concept） and external factors （subjective norms） on consumers' willingness to consume green agricultural products is discussed. The results show that consumers' health awareness， face view， and subjective norms have a significant positive impact on their willingness to consume green agricultural products.

Key words： green agricultural products; consumer willingness; face view; S-O-R theory

中国农业粗放的生产方式造成了高成本、低效益、高污染的问题。一方面，由于化肥、农药等普遍的不合理施用，氮、磷及农药从农田通过水土流失或直接流入水体，形成农业面源污染[1]。农业面源污染成为当今世界各国环境污染治理最棘手的难题之一。另一方面，在国家日益加大对环境修复的支持、企业也越来越强调绿色发展的背景下，中国个体消费者的消费方式却没有很大的改变。以水污染治理为例，2018年，在工业废水得到有效控制的情况下，生活废水污染仍在不断增长。改变这种现状并形成可持续发展最有效的途径便是进行绿色生产。绿色是农业的本色，促进农业向绿色发展转型，实现农业可持续发展，保障从田间到“舌尖”的安全，以绿色、安全、高品质的农产品满足群众消费升级的需求，也正是当前中国农业供给侧结构性改革的重要内容。而绿色农产品从田间到“舌尖”的“最后一公里”，便是消费者的消费决策，因此，了解消费者的绿色农产品消费意愿有助于促进绿色农产品消费，从而提高农户进行绿色生产的积极性。

有研究发现，大部分个体价值观与其对应的行为高度相关[2]。而从消费者角度出发，国内研究个人价值观对绿色消费的影响大多采用国外研究的量表，不具有跨文化适应性。同时，面子观是中国人情社会重要的消费价值观，中国人不仅想“要面子”，而且害怕“丢面子”，面子观使得中国消费者较西方消费者更偏好公众可视商品。在消费行为中，亲社会的绿色消费和亲自我的奢侈品炫耀消费都属于身份信号理论中的象征性消费。其中，绿色消费是一种具有更高象征性意义的消费行为，属于道德范畴[3]。而在绿色消费领域，关于面子观是如何影响绿色消费的研究仍不足，并且对于其作用路径的探讨较为缺乏。同时，中国文化是集体主义文化，群体意识较强，重视个人与群体之间的关系，愿意服从群体的利益[4]。因而，消费者决策的另一个重要因素来源于外界环境的影响，例如亲人、朋友等对消费者产生重要影响。主观规范作为影响消费者决策的外部因素，多与行为态度和感知行为控制一起，作为计划行为理论的整体来研究绿色消费行为或绿色消费意愿。

通过对国内外学者关于绿色消费的相关研究进行系统的梳理，研究健康意识、面子观以及主观规范对绿色农产品消费意愿的作用机制。首先，将健康意识引入绿色农产品消费意愿影响机制模型，拓宽了健康意识在绿色消费领域的应用。绿色农产品消费也属于健康行为，因此引入健康意识，探究健康意识对绿色农产品消费意愿的影响。其次，面子观作为影响中国消费者消费决策的重要价值观，以往研究多集中于炫耀性消费、品牌消费等领域，将面子观作为绿色农产品消费意愿的影响因素，丰富了面子观的研究成果。因此，通過研究绿色农产品消费意愿的影响机制，了解消费者消费观念的影响因素，促进绿色农产品消费，从而倒逼生产者采用绿色生产的方式，对于环境保护和产业结构调整具有重要作用。

随着经济的快速发展，环境问题日益严峻。一方面，农业面源污染成为当今世界各国环境污染治理最棘手的难题之一，另一方面，在政府极力倡导绿色消费的情境下，个体消费者的消费方式却没有多大转变。治理农业面源污染的根本方法便是进行绿色生产，而消费者作为消费主体，了解其进行绿色农产品消费意图的影响因素至关重要。本文基于S-O-R理论以及社会认知理论，将健康意识和主观规范分别作为消费者视角的内外部影响因素纳入绿色消费意愿研究模型框架。同时，加入消费者内部价值观因素——面子观，共同探讨其对绿色农产品消费意愿的影响机制，从消费者角度提出绿色农产品消费意愿影响机制模型，为企业实施绿色营销、政府推广绿色消费提供可行性建议，具有理论和实践意义。

1  理论模型与研究假设

研究模型如图1所示，研究假设根据模型提出，分别检验健康意识、面子观、主观规范对绿色农产品消费意愿的影响。

1.1  健康意识对绿色农产品消费意愿的影响

随着人们对饮食问题关注程度的提高，健康问题成为了消费者选择购买农产品方式的重要因素[5-7]。越来越多的消费者认为农产品会直接影响到自身的健康[8]，这种健康动机被称为健康意识。有学者发现，在面对危及身体健康甚至生命安全的农产品风险时，健康意识不同的消费者可能做出不同的反应[9]。并且健康意识和预防保健行为之间存在正相关，健康意识越高的个人，其自我保健行为水平也越高[10]。Steptoe等[11]指出，健康意识是影响消费者进行食物决策时的关键因素。注重健康的消费者关注其自身的健康状态，并且有动力改善或维持自身健康和生活质量，以及通过参与健康行为来预防疾病[12]。有研究发现，健康意识可以预测有机食品的态度意图和购买行为[13]。相比于普通种植生产的农产品，绿色农产品更安全健康，因此，当个人考虑安全与健康时，在某程度上消费绿色农产品的意愿增加。基于此，本文提出以下假设。

H1：消费者的健康意识值对绿色农产品消费意愿具有显著的正向影响。

1.2  面子观对绿色农产品消费意愿的影响

价值观是人们形成的一种对具体行为模式和生活意义的持久信念。价值观在个人认知系统中具有核心的位置，对行为具有至关重要的影响力[14]。作为中国消费者的价值观，面子是中国消费者购买产品的重要动机之一[15]。受儒家思想的影响，中国人的面子与其社会形象密切相关，因而也就更关注产品或品牌的象征价值。有研究发现，面子中的道德性成分会促使消费者参与亲社会行为，且更为倾向道德性产品或环保产品，因此，面子观会提高消费者绿色消费意愿。基于此，本文提出以下假设。

H2：消费者的面子观对绿色农产品消费意愿具有显著的正向影响。

1.3  主观规范对绿色农产品消费意愿的影响

Rezai等[16]以计划行为理论为支撑，在针对马来西亚消费者绿色食品购买行为的研究中，详细阐述了消费者对具有健康安全属性的绿色食品产生的积极购买意愿是通过态度、主观规范与感知行为控制3条路径实现的。本研究的主观规范是指消费者对于周围人对自己采取行为的影响的感知，反映身边重要人物对消费者进行绿色消费的影响。当消费者认识到周围重要的人支持其进行绿色消费时，消费者就更有可能倾向于参与绿色消费，以使自身适应周围群体的期望和需求以及社会发展的需要。因此，主观规范越强，消费者进行绿色消费的意愿就越强烈。因此，本文提出以下假设。

H3：主观规范对绿色农产品消费意愿具有显著的正向影响。

2  研究方法

2.1  问卷调查

采用发放问卷的形式进行抽样调查研究，通过线上与线下的方式共发放问卷300份，回收问卷263份，回收率87.7%，剔除填写不完整等无效问卷8份，有效问卷为255份，有效回收率85.0%。其中，男性81人（31.8%）、女性174人（68.2%）;年龄小于等于25岁156人（61.2%）、26～35岁66人（25.9%）、36～45岁23人（9.0%）、46～55岁8人（3.1%）、55岁及以上2人（0.8%）;受教育程度为初中及以下24人（9.4%）、高中/中专47人（18.5%）、大专46人（18.0%）、本科及以上138人（54.1%）;月收入可支配范围为1 000元及以下62人（24.3%）、1 001～2 000元72人（28.2%）、2 001～4 000元57人（22.4%）、4 001～6 000元37人（14.5%）、6 001～8 000元13人（5.1%）、8 000元以上14人（5.5%）。

2.2  测量工具与统计方法

研究变量为健康意识、面子观、主观规范和绿色农产品消费意愿，其测量方法均采用李克特7点量表测量。其中，健康意识的测量根据Squires等[17]和Gould[18]的成熟量表制定;面子观的测量根据潘煜等[14]在2014年开发的中国文化背景下消费者价值观的面子形象量表制定;主观规范的测量根据Ajzen[19]和劳可夫[20]的成熟量表制定;绿色农产品消费意愿的测量按照Ajzen[19]和Doran等[21]所开发的成熟量表制定。数据采用SPSS 23.0软件进行统计分析。

3  结果与分析

3.1  问卷结构检验

对各变量进行信度检验结果显示，5个变量的Cronbachs α值均在0.7以上，健康意识为0.802、主观规范为0.727、面子观为0.800、绿色农产品消费意愿为0.743，并且问卷总体的Cronbachs α值达到0.936。对各变量进行效度检验结果显示，健康意识的KMO统计量为0.705，面子观的KMO统计量為0.775，主观规范的KMO统计量为0.665，绿色消费意愿的KMO统计量为0.742。对各变量进行探索性因子分析结果显示，健康意识3个题项可解释变异量为71.668%，面子观4个题项可解释变异量为62.668%，主观规范3个题项可解释变异量为64.818%，绿色消费意愿4个题项可解释总变异57.179%。检验结果表明，问卷具有较高的信度和效度，符合研究要求。

3.2  变量相关分析

采用相关分析初步验证前文提出的假设，利用Pearson相关系数分析法初步分析健康意识、面子观、主观规范和绿色农产品消费意愿之间的相关关系，显著性水平采用双尾检验，结果如表1所示。健康意识、面子观、主观规范与绿色农产品消费意愿的相关系数分别为0.541、0.578、0.616。表明自变量、因变量两两之间都存在显著的正相关关系。

3.3  回归分析

回归分析是用来衡量一个或者多个自变量的变化是如何影响因变量的一种方法，能够更加准确地衡量和判断两个或者多个变量之间的相关关系。采用多元回归分析方法，以面子观、健康意识、主观规范为自变量，绿色农产品消费意愿为因变量进行回归，回归结果见表2。由表2可知，面子观、健康意识、主观规范能够联合预测绿色农产品消费意愿49.2%的变异量（校正R2=0.492），说明自变量对绿色农产品消费意愿具有显著的预测力。面子观、健康意识、主观规范三者在预测绿色农产品消费意愿时，VIF值分别为1.856、2.103、1.415，均远小于共线性临界值10，说明变量之间不存在多重共线性。面子观和主观规范的系数在0.01显著性水平上均显著（P<0.01），健康意识的系数在0.05显著性水平上均显著（P<0.05），说明面子观、健康意识、主观规范都对绿色农产品消费意愿有显著正向影响，其中，主观规范对绿色农产品消费意愿的预测贡献率最大（β=0.413）。

4  结论与建议

消费者的健康意识、面子观、主观规范对绿色农产品消费意愿具有正向影响，即消费者自身的健康意识越强，其绿色农产品消费意愿就越强;消费者面子观越强，其绿色农产品消费意愿越强;主观规范越强，消费者绿色农产品消费意愿越强。因此，从企业和政府两个层面提出了建议。

企业层面。中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民群众美好生活需要绿色，所以绿色发展有很大的增长空间。企业应用绿色技术生产绿色产品，适应社会绿色消费需求，才会有广阔的市场前景。在当今环境条件下，基于保护环境和可持续性发展的要求，企业产品绿色化已成为必然趋势，因此，以消费者为导向的企业也在积极寻求提升消费者消费意愿的条件和因素。

1）企业在进行营销时，广告信息的选择、社交互动等应围绕消费者的健康意识展开。与传统农产品相比，绿色农产品天然且不含农药和其他化学品，可以满足更关注自身健康的个体的需求。换句话说，健康意识高的人通常会权衡他们消费的食物的健康程度，而绿色农产品的特性符合该考虑条件。因此，企业产品营销应该更加强调消费绿色农产品的健康益处，以提高当前消费者的忠诚度并吸引新消费者。

2）企业营销应强调绿色产品所象征的亲社会形象和环保属性，从而提高消费者对于绿色产品的偏好。本研究结果表明，面子观也能提升消费者的绿色消费意愿，也就是说，消费者通过绿色消费来表明自己富有责任心或者具有高道德水平，并通过这种象征性消费来得到他人的尊敬，从而使自己更有面子。本研究的面子观更偏向于道德型面子，因此，企业在进行营销时，强调绿色产品所象征的亲社会形象和环保属性，有利于提高消费者对于绿色产品的偏好。

3）企业在进行绿色营销时，应更广泛地选择广告受众群体，从侧面增强目标群体的主观规范，从而提升目标受众的绿色农产品消费意愿。本研究结果显示，消费者的消费决策会受到周围人的压力，周围人支持或反对其进行绿色农产品消费决策时，会增强或降低消费者绿色农产品消费意愿，因此，企业在进行绿色营销时，应扩大受众范围，从而增强目标群体支持周围人进行绿色消费的感知，即增强主观规范，从而提高绿色农产品消费意愿。

政府层面。习总书记强调“绿水青山就是金山银山”，政府一直积极倡导绿色消费。绿色是农业的本色，绿色消费对于改善环境以及可持续性发展具有重要意义。

1）积极倡导健康的生活方式。本研究结果表明，消费者的健康意识以及主观规范能够提升消费者绿色农产品消费意愿。因此，政府应倡导健康的生活方式，提高消费者对于自身健康的关注，同时，增强消费者对于周围人支持其进行绿色消费的感知，从而提升消费者的绿色农产品消费意愿。

2）明确消费绿色农产品的道德意义。本研究结果表明，消费者的面子观对绿色农产品消费意愿具有正向影响，因此，政府应明确消费绿色农产品的道德意义，以提升面子观强的消费者对绿色农产品的消费意愿。

由于时间和个人能力等各种条件的制约，本研究存在一些不足之处。第一，由于资源上的限制，雖然样本回收量已高于研究基本要求，但收集到的样本量依然相对有限，且在社会各个阶层的分布上不够全面，在一定程度上影响了研究结果的准确性，限制了研究结果的外部性;第二，对消费者价值观的测量和考察，由于已开发的量表涵盖内容丰富，研究仅选取了其中具有重要地位的面子观，尚未探究其他因子对绿色消费意愿的影响，未来可深入探讨其影响机制。

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收稿日期：2019-05-09

基金项目：中央高校基本科研业务费专项资助项目（2662016PY072）;华中农业大学人文社科优秀人才培养计划基金项目

作者简介：徐韩敏（1994-），女，湖北咸宁人，在读硕士研究生，研究方向为产业组织与战略管理、农林经济管理，（电话）13296517513（电子信箱） xuhanmin@webmail.hzau.edu.cn;通信作者，何玉成（1974-），男，湖北潜江人，教授，博士生导师，博士，主要从事产业组织与战略管理、农林经济管理研究，（电子信箱）hych@mail.hzau.edu.cn。