新媒体时代党媒移动端内容生产路径研究

向冰雪

摘  要  具有移动化、社交化及视频化特点的新兴媒体改变了旧有的传播模式，塑造出更为多元的新传播格局。党媒顺势而动，积极打造新媒体移动端平台，并探索适应新媒体时代的内容生产路径，主要体现在话语体系、信息呈现形式及情感传播路线方面。

关键词  新媒体;党媒;话语体系;新技术;情感

20世纪后期，随着计算机信息处理技术的不断发展，信息传播沟通方式也逐渐发生改变，“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播”[1]的新型媒体应运而生，新媒体所带来的传播移动化、社交化及视频化等特点，打破传统媒体中心化、线性传播的沟通壁垒，改变现有传播方式，融合各种媒介形态，塑造出更为多元的新传播格局。

公众积极适应新媒介环境，成为新平台的拥护者，信息接收渠道由传统媒体向新媒体发生偏移。以盈利为目的的企业则紧盯消费者动向，将广告更多投放于移动端平台上。较低的网络使用门槛，匿名狂欢的互联网时代，多种文化形态混杂其中。

在如此竞争激烈的媒体生态下，在理性声音的强烈呼唤下，党媒意识到在移动端进行内容生产实践的重要性和必要性，以人民日报、新华社、中央电视台为代表的传播党的声音的传统主流媒体早已在新浪微博平台、微信公共号平台做出成功探索，在不同媒体争夺话语权的过程中，有力夺取“麦克风”，不断提高自身影响力。

1  重构话语体系，拉近与受众距离

1.1  放低姿态：用“接地气”的话语风格传播有价值的内容

新媒体是所有人面向所有人的传播，极低的互联网使用门槛使话语权不再被单一掌握于少数媒介精英手中，去中心化的信息传播与共享空间使公众广泛参与进来，并且创造出许多网络时代特有的网络文化，例如表情包、“官宣”等网络语言及葛优瘫式丧文化等。

党媒在新媒体的实践中，也积极转变自身话语姿态，以网络化用语、清新有趣的文笔风格传递新闻信息。2019年11月19日，经济日报官方微信公众号发布文章《降降降降降，“二师兄”五连降！还有两大好消息！》，单从标题来看，连用五个“降”字，再加上双重感叹号，表现出对于猪肉降价的喜悦感，而且将猪肉比做成“二师兄”，将比喻的修辞手法运用于新闻标题写作中，显得活泼幽默，激发受众阅读兴趣。而且在推文内容中也直接将受众亲昵称为“吃货们”，插入网络流行的熊猫头表情包，拉近与受众的距离。除此之外，“666”“神仙打架”这些有厉害之意的词也常出现于党媒微信推文中。

1.2  以小见大：平民化视角进行选题策划

碎片化阅读时代，如何快速抓取受众的眼球是当下媒体不得不思考的问题，充分利用起信息的接近性则是吸引受众最有效的途径之一。人民日报官方微博账号@人民日报除每天发布美食制作方法外，在毕业季、开学季这些特定的时间点，也都会在微博上创设相应的话题，提供便民性服务信息。在2019年两会期间，人民日报新媒体中心推出H5新闻产品《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》，通过视频通话的形式，将40余段短视频嵌入对话场景中，虚拟的“面对面”将宏大的民生话题借以普通人的生活小事表达出来，更好实现了硬新闻的“软着陆”。这类贴近民生的选题，以小见大，更容易使受眾产生真切感，更易使用户主动将个体放入时代大环境下去考量，将个体命运与国家、时代命运紧密结合。

1.3  共同发声：PGC转变为PUGC

传统媒体时代，新闻信息的采集、加工都是在媒体机构内部由专门的新闻从业人员完成，然后再将信息单向线传播给受众，受众始终处于受者地位，但新媒体时代的到来促使“万物皆媒”现象的产生，受众开始多了“传者”这一身份。党媒在进行内容运营时不得不将这一身份转化纳入到考虑范畴中来，在传播内容的同时，满足受众渴望参与的愿望，鼓励用户参与内容制作。纵观人民日报、新华社及中国青年报等主流媒体的官方微信公众号，不难发现它们推文内容经常会引用大量的网友评论，以此来展现公众对于某事件的态度，充实文章内容。同时这些主流媒体的微博账号也会常常创设一些热门话题，吸引公众带话题参与互动，时常进入微博热搜榜单，这种看似只是简单互动的过程，实则是新闻选题实施过程中不可缺少的一环，保证了新闻产品产出的完整性。而且“人民日报+”短视频客户端中有一突出特色即“人民问政”，该功能鼓励用户上传短视频反映民生问题，引导媒体进一步调查，敦促相关责任机构回应解决问题，将UGC内容真正引入实践层面，具有特殊意义。

2  适应新技术发展，创新信息呈现形式

2.1  可视化图表清晰传递信息

顺应读图看表时代潮流，“一张图看懂……”体在党媒的运营内容中时常看见，将信息量大的内容条理化呈现于一张海报式长图中，更好适应移动端用户查看，色彩与设计元素的搭配也让信息呈现更具生动感，实现轻松阅读。

2.2  短视频增强现场感与真实性

4G网络普及的同时，5G时代号角已吹响，移动数据运营速度不断加快，短视频信息传播模式迅速崛起。人民日报等传统主流媒体不甘示弱，纷纷加入短视频创作的大潮中来，“人民日报+”短视频客户端在2019年9月19日上线，将短视频内容丰富完善，形成独立客户端。视频、直播、人民问政是该客户端的主要功能，这三个功能的实现均通过短视频形式。央视新闻除《主播说联播》这一传统媒体内容延伸产品外，更是抓住全民Vlog的热点，在官方微博、哔哩哔哩平台账号上发布央视主持人康辉跟进采访习近平主席出访希腊、巴西的Vlog视频，第一人称视角带领受众进入场景中，并以日常口语化的语言使观看者更具真实体验，在展现主持个人魅力的同时，也让严肃的新闻主题变得贴近生活，易看性增强，受到不少网友的关注和喜爱。

2.3  H5交互动画吸引用户参与互动与分享

在两会等重大报道中，不少党媒就推出H5新闻产品，将宏大的主题内容变得更贴近受众。以人民日报2019年两会报道中的《看到这份账单，我都不好意思偷懒了》为例，该H5产品以打印机样式呈现账单内容，内容设定根据《2019政府工作报告》，涉及与民众生活相关的医疗、交通、就业、脱贫等多个方面。不同账单内容也伴有与其相关的音乐，比如在城市新增就业量数据页面就以网络热曲《好嗨哟》作为背景乐，协调统一。在H5产品末尾页面还可以让用户自主根据“好好学习，天天向上”等关键词获取2019年其他方面的KPI，并可以生成图片保存分享，在内容为王的基础上给予用户新体验，促使用户参与分享，帮助媒体引流涨粉。