媒介技术视角下“土味文化”的生产与传播

高涔朝

摘  要  “土味文化”作为一种新兴的网络亚文化，在互联网语境下获得了大量拥泵。除了蔚为大观的土味视频，土味文化还以土味图片、土味情话、土味广告等其他表现形式在网络空间被不断生产与传播。媒介技术在“土味文化”生产与传播中起到了重要的作用。在“土味文化”生产中，技术赋予了大众文化生产的权利，普通用户却因为技术应用时自身的局限，导致生产出的很大一部分文化产品都带有了“土味文化”的属性。在“土味文化”传播中，短视频平台（快手、抖音、微视等）在“冷启动”的初创阶段，依靠“土味文化产品”来完成受众原始积累的行为，使算法出现了偏向，这助推了“土味文化”的传播。而基于平台之间的分享技术，又为“土味文化”的二次传播或多次传播打开了局面。

关键词  土味文化;短视频;媒介技术;算法

1  关于“土味文化”的文献综述

其实作为网络亚文化的一种，“土味文化”与之前广泛流行的“审丑文化”“屌丝文化”等网络亚文化一脉相承，都是依托互联网语境产生的具有“反叛性”的文化语词。由此可见，土味文化内生于互联网，天然就具有受众广、传播性强的特点。

學界对于土味文化的研究并不多，笔者通过CNKI检索，“土味文化”关键词下有25篇与我们所探讨的“土味文化”相关的文献。在已有的研究中，研究者大都以亚文化解读的视角为切入点，讨论土味文化的生产机制、传受心理、传播效果。如梅聃颖以巴赫金的狂欢理论分析了现阶段土味文化引起网络狂欢的原因[1]，张蕊通过实证研究，探讨了土味短视频与城镇化留守儿童的交互涵化效应，得出良莠不齐的土味文化可能会对城镇化留守儿童产生巨大负面影响的结论[2]。除此以外，也有学者以“土味文化”为观察对象，通过对“土味文化”的符号解读、意义探讨，分析“土味文化”崛起的文化指向与城乡价值观相互对立的社会关系。如顾明敏直指“土味视频”是文化意义上城乡接合地带的社会交往和文化联系工具。它的流行反映出视听传播媒介从功能型消费到心理型消费的大致转型，以及大众流行文化的重心下移[3]。吴靖则指出“土味文化”的元素在快手尤为凸显，正是在城市和乡村二元文化区隔下，在大众媒体中过多关注城市的视角忽视乡村的声音而造成的结果[4]。

以上学者对土味文化的探讨都未涉及媒介技术层面的问题。在生产者与媒介技术之间的互动关系中，“土味文化”何以产生？在土味文化的传播过程中，技术机制得到了怎样的发挥？这些即是本文所探讨的主要问题。

2  “土味文化”生产的技术逻辑

按照生产方式的不同，互联网内容生产可分为三种模式，分别为由普通用户创作的UGC（User Generated Content）模式，专业用户创作的PUGC（Professional User Generated Content）模式和由专门机构生产的PGC（Professional Generated Content）模式。土味文化同样也由这三种方式生产。

不能因为冠之以“土味”的名称，就认为土味文化全部是负面的、低俗的。根据现阶段“土味文化”的内容呈现，我们可以把土味文化划分为生活展示、情景表演、演绎特殊行为三个类别。这三个类别的土味文化产品大都采用普通用户创作，采用UGC生产模式，除此以外，也存在专业用户创作的PUGC模式和专门机构生产的PGC模式。

专业的视频制作包括从拍摄到剪辑的多个步骤，PUGC所采用的技术设备要求高，包括但不限于各种类型的镜头、手持设备（麦克风、录音笔、稳定器）、三脚架、高速SD卡、计算机等诸各种技术硬件。其中PUGC生产模式体现在土味视频的生产与制作背后有强大的专业机构支持，如展示农村生活图景的李子柒，其视频的制作、运营与发布都不是一人所为，她依托着四川子柒文化传播公司等多个专业公司①。UGC则在专业知识、硬件设施、机构协作、技术手段有更多的要求。可以看出，PUGC与UGC模式下“土味文化”的生产离不开诸多技术手段的支持与帮助。

然而真正“土味文化”的“土味”内核的产品，往往并不采用这两种生产方式。UGC是他们的主要生产方式，采用的主要生产工具是手机。我国拥有广大的手机使用群体，手机为普通用户“土味文化”的创作与生产提供了技术条件。CNNIC《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.47亿，我国网民使用手机上网的比例达99.1%②。2018年，有1.9亿用户在快手发布作品，日均上传原创作品超过1 000万③。手机摄影具有简易性、及时性、便携性的特点，不断升级的手机硬件与多种多样的后期处理软件，赋予了总用户中占比极大的普通用户文化生产的权力。

UGC生产方式存在许多缺点，如制作水平低劣、形式选择单一、内容选择刻奇、价值表达含混等。但在“土味文化”生产中，UGC模式的劣势反而成了“土味文化”的生产优势。以农村奇观展示、土味情景表演、搞笑才艺展示为主题的土味视频，基本都是由创作者个人采用手机自拍来制作完成。抖动的画面、快节奏的动感音乐、方言各异的发音、不流畅的剪辑、低分辨的清晰度、自相矛盾的剧情，最能呈现“土味”的表达效果，这在将目标用户定位在主要是三四线城市和农村地区的快手中体现尤为明显。王纪春、贺赵松认为“土味视频” “环境土，内容土。创作背景大多是农村、乡镇和一些小城市;内容以演员浮夸的表演和老套过时的段子为主”，这种内容庸俗的视频反而会给在快节奏的城市生活的人群一种轻松感。”[5]

约翰·费斯克关于亚文化的表述中提到“特殊时代的文化意味是要靠‘风格，通过象征化或符号化的活动来传达的。”对于“土味文化”来说，“土味文化”粗粝风格形成所依赖的“符号化活动”，与其说是生产者为了经济收益和赚取流量刻意而为的行为，不如说是生产者文化专业生产知识缺乏、技术手段掌握不足导致的结果。后者使得生产者的文化生产受到阻碍，文化产品的“所指”与“能指”产生了偏离，最后在以精英主义为视角的大众文化的审视下被迫披上了“土味”的外衣。一方面，日益普及的信息技术手段赋予了被传统媒体遮蔽的广大群体生产文化的机会。另一方面，这些群体对技术的使用也造成了他们生产文化的异质化呈现，这就是“土味文化”生产背后的技术逻辑。

3  “土味文化”传播的技术逻辑

“土味文化”被生产以后便成为独立于生产者的客观实体，很大程度上，生产者对“土味文化”的传播并不能起太大作用。“土味视频”以其强大的传播力充斥了互联网世界，其背后的技术因素作用显著。

同样以“土味视频”的传播来举例，目前互联网各大短视频App视频的传播推广主要有两种算法，一个是协同过滤算法，即根据用户兴趣的相似性来推荐资源，把和当前用户相似的其他用户的意见提供给当前用户，从而为用户发现新的感兴趣的资源。另一种是内容算法过滤，指根据用户选择的对象，推荐其他类似属性的对象[6]。

而这两种算法并非完全中立的，他们对于“土味视频”都表现出了特别的算法偏向。

短视频App在初创时期，算法未正式应用（处于冷启动状态）④，平台通常会选择有噱头、打色情暴力“擦边球”的视频来吸引受众。以“土味视频”较多的快手为例，“快手”是最早涉入短视频领域的App，2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，2015年快手迎来了市场的高峰。在2012到2015快手初步发展的三年时间里，从这一时间段关于短视频的研究资料中可以发现[7-8]，市場定位为二三线城市的受众群体的快手，依靠大量奇观展示类的“土味视频”达成了用户的原始积累。大量“土味视频”形成了“头部效应”，这就是之后算法产生偏向的原罪。

对于协同过滤算法，一个层面上，该算法依靠加权平均数的运算机制，即在平台初创时期积累的视频中，“土味视频”占比越大，日后“土味视频”就越会被得到传播和推广，这也是为什么在快手冷启动的时候，页面也会出现大量“土味视频”的原因[9]。另一个层面上，协同过滤算法是基于同类人群的偏好来进行推广，这在很大的程度上就强化、放大了该类人群的既有兴趣，后加入的用户被原有人群兴趣信息包围的机率也就加大了。即在二、三线城市用户量较大的快手上，这些群体往往更偏好“土味视频”，他们对“土味视频”的偏好就会影响到算法对其他群体的视频推广，从而使算法产生对“土味视频”剧烈偏向[10]。

在视频推广中内容算法过滤机制与协同算法过滤机制常常一同使用，以保证推送效果。而对于内容算法过滤，内容过滤并不是单纯的完成自身的算法过滤，它很大程度上就变成了协同过滤算法基础上的再过滤，由于“协同算法”的亲“土味文化”性，用户在有限的范围内进行观看内容的选择，“土味视频”被选择的概率又一次被算法提高。

所以说，在“土味视频”的一级传播中，算法的技术机制产生了“传播的偏向”，两种算法都不同程度上体现了亲“土味文化”性。

技术赋权充满不确定性，权力移动的方向也不是单向和线性的，可能存在多个维度[11]。在“土味视频”的二级传播中，技术同样发挥了不可替代的作用。“土味视频”的传播并不是只在诸如快手这些其原生的短视频App中，其更大规模的传播依赖的则是互联网跨平台分享的技术机制。

不同的社群积聚在不同的平台，平台即21世纪以来出现的、建立在Web2.0基础上允许用户创建和交换内容的应用程序与资本结合形成的大型商业化组织。正如行动者网络理论（ANT）所示，传播技术一旦与人、资本、制度等其他行动者扣联，经过“转译”可能会产生意想不到的结果[11]。每个平台的文化产品往往不同，通过平台与平台之间的分享可以完成二次传播或多次传播。“土味视频”由于其自身吸引力强、受众面广等特点，极容易被用户进行二次传播。而短视频App自带的“分享”功能就为“土味视频”的二次传播提供了便利的技术支持。几乎全部的短视频App都设置了“分享”功能键，出于个人社交或其他目的，用户通过“分享”功能键可以把“土味视频”分享到微信、微博、豆瓣等其他网络平台，再利用这些平台的特性进行下一步的传播，完成传播的裂变。如微博有“土味挖掘机”“土味real老爹”等众多进行“土味文化产品”二次传播的博主，他们通过再次分享在短视频App中首先发布的“土味视频”，同样获得了大量的受众[12]。同样，豆瓣与微信也有“土味文化”二次传播的小组与微信群。

4  结语

从以上我们对“土味文化”生产与传播的分析中，都可以发现技术在其中发挥了不可或缺的作用。首先，互联网技术的普及赋予了大众更多文化生产的权力，普通用户却因为技术应用时自身的局限，导致生产出的很大一部分文化产品都带有了“土味文化”的属性。其次，在传播中，平台在“冷启动”的初创阶段，依靠“土味文化产品”来完成受众原始积累的行为，使算法出现了偏向，这助推了“土味文化”的传播。而基于互联网平台之间的分享技术，又为“土味文化”的二次传播或多次传播打开了局面。

眼下因为消费资本主义带来的政治、经济、社会、文化与生态危机已进一步加深，影响到多数中国人的日常生活[13]，我们本文对于“土味文化”的分析只是其中“文化危机”的一个侧面。对“土味文化”生产与传播技术方面的分析只是前提，是为了多角度探讨这一“亚文化现象”的实质与内核。更重要的需是解决技术出现的问题，并有效减少“土味文化”中低劣粗俗的部分，呈现全面客观而非浮夸刻奇的中国人民的生活图景。这不仅需要不断修复算法实际应用中出现的漏洞，更需要提高广大人民的科技素养，需要政府、平台与用户的多方努力才能达成。

注释

①天眼查成都李子柒电子商务有限公，https：//www.tianyancha.com/company/3100544256。

②第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf。

③2018快手内容报告，https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1578579575&ver=2086&signature=NFGj2vcPGOAHtl2D*ed0*qOr5KXAcCLxHbzA5-EWUcDv8ISVR7*M0XwYf91eeTVu0N1pYV9CzEJikKix9oGDFWKBgQvW5YED9AhVgZpL45ZZcU5cNXBG164nAig5hjLV&new=1。

④冷启动问题是协同过滤推荐算法中被广泛关注的一个经典问题，指因为缺乏用户数据未完全启动的状态，常出现在协同算法应用前期。该问题一直影响传统协同过滤推荐系统的健康发展，它的存在严重影响了推荐系统的推荐质量。

参考文献

[1]梅聃颖.狂欢理论视域下的“土味文化”[J].新闻研究导刊，2019，10（8）：205-206.

[2]张蕊.交互涵化效应下土味短视频对城镇化留守儿童的影响[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（5）：162-168.

[3]顾明敏.城乡接合部的摇摆：“土味视频”的意义指向[J].文化艺术研究，2019，12（2）：28-33.

[4]刘星铄，吴靖.从“快手”短视频社交软件中分析城乡文化认同[J].现代信息科技，2017，1（3）：111-113，116.

[5]王纪春，贺赵松.浅析网络亚文化的新形式——以“土味视频”为例[J].新闻研究导刊，2018，9（12）：56-57，59.

[6]彭兰.导致信息茧房的多重因素及“破茧”路径[J].新闻界，2020（1）：30-38，73.

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[8]黄敏.短视频應用火爆 个性化不足致良莠不齐[N].通信信息报，2014-08-27（B12）.

[9]严宇桥，张蔚坪.信息茧房与准确率：基于复合型算法的个性化模拟推荐系统[J/OL].电子技术与软件工程，2019（24））：257-258[2020-01-09].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/10.1108.TP.20200102.1007.310.html.

[10]李健.网络结构对推荐算法影响的研究[D].北京：电子科技大学，2017.

[11]易前良.平台中心化：网络传播形态变迁中的权力聚集——兼论互联网赋权研究的“平台”视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（9）：6-12.

[12]王友聪，杨红旗.微博号“土味老爹”跨平台传播分析[J].今传媒，2018，26（12）：24-26.

[13]达拉斯·斯迈思，王洪喆.自行车之后是什么？——技术的政治与意识形态属性[J].开放时代，2014（4）：95-107，94.