浅析移动互联时代虚拟社群的群聚心理及群体效应

仇家宝 朱志勇

【摘要】移动互联下，虚拟社群得以进一步发展扩大，个体用户也在特定的社群中获得了群体“认同”，智能算法的支持，移动设备应用在过载信息下，用户享受到更多的偏好信息。在社群群体中，个体对于事物的判断与决策更依赖群体决策，“信息茧房”带来的认知固化进一步加剧，而“网络原住民”对于身份认知的模糊以及对于群体认同的渴望，使其“网络”社会化进程过快，针对虚拟社群的群体性行为，个体本身应该采取理性认知。

【关键词】移动互联;虚拟社交;群体效应;群聚心理

移动互联下，虚拟社群网络人口基数的增加，公众社会生活对于移动互联的依赖程度进一步提高，媒介呈现由自上而下的信息供给到以用户为中心的全民皆媒，正是虚擬社群得以迅速细化分类及广泛应用的环境条件。中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年第44次中国互联网络发展统计报告显示，2019年上半年移动互联接入消费达553.9亿GB，同比增长107.3%，而手机上网比例达99.1%。手机作为终端的网络生活已经是网民的首选，而据中国电信的权威数据报告，15—19岁网民群体人均App数量最多，达66个，而最少的60岁以上网民群体人均App数量也有33个，在广泛的应用功能支持下，手机App应用也成了虚拟社群壮大的“培养皿”。

一、虚拟社群及其群聚心理形成

（一）网红经济背后的群体“镜像”

移动互联的进一步发展，数字经济的繁荣都催生了大量新业态、新职业，网络直播、共享经济等新模式增加了灵活就业的入口。而追逐“网红打卡”“大V推荐”等逐渐成为年轻人尤其是95后、00后这群“网络原住民”的一种生活现象。“网红”通过在网络上引起受众关注，吸引受众参与，依靠受众对于其内容的分享、推广及与受众的互动，具有了强大流量，有固定的“粉丝”社群[1]。而社群本身让网红实现“流量变现”。“网红经济”即“流量经济”，这离不开群体“镜像”。

法国心理学家、哲学家牙克·拉康（Jacques Lacan）曾提出，人类从婴儿期就确立了“自我”与“他人”的对立，这始于婴儿对镜中我的认知。而精神分析学家西格蒙特·弗洛伊德（Sigmund Freud）提出的“俄狄浦斯阶段”也是以血缘关系为镜像借鉴，寻找配偶甚至构建关系社交的。而如今人与群体的镜像开始成为移动互联时代的关键，网红的表现认同背后，受众看到自己的一部分，即个体对群体互为镜像，群体像我，我像群体。网红经济是认同社群与个人互相作用的结果。以前是他人和自己的差异，而现在是找到相似之后也被关注认同。当然，真实自我与理想自我的差距也让群体理想在个体认同中实现。

（二）“反短板”的网络社群集合

如果在Web1.0时代的信息传输是自上而下的，如今的Web3.0下的移动互联，在以Web2.0用户为中心的基础上，完全是从下而上的倒金字塔，即底层决策的话语权被放大。如数量巨大的大脑底层神经元在对中枢决策提出想法及产生影响时，能满足底层神经元需要，更容易产生“神经共振”。[2]而“网红”则在此基础上发挥自己最擅长的能力与特点，获得流量，移动互联的虚拟社群，并非是一个人处处完美，而是将自己的某一特点发挥得淋漓尽致，从而形成群体认同。[3]

英国学者邓巴（Dundar）推算出人类的社交人数上限是150人，即“150人定律”。可以肯定的是人会渴望与更多人形成沟通交流并得到认可，但面对上限，移动互联下的社交媒介早已作出应对，如微信群的上限500人，QQ群上限已过千人;获得更多人的认可，使用户本身的参与度提高，从而在相互认同下形成一个庞大的网络虚拟社群集合。[4]美国学者埃莉诺·奥斯特奥罗姆（Elinor Ostrom）分析称，虚拟社群成员间的反复互动可以发展信任，这可以解决合作中的困难。而社群成员会形成一个社群关系网络，网络交叉重叠，不仅可以使更多有着相同需求、兴趣、利益的人加入，也会使信息在网络中充分传播，社群内的个体之间也可形成紧密的联系。

（三）“信息窄化”加剧下的“认同危机”

如今海量化的信息，智能算法也对其进行了一定筛选，将用户点击频次更多的、浏览时间更长的类似内容呈现给用户，即把推送内容的决策交给了算法，认知理念及范围受社群群体影响，从而导致信息量本身依旧庞大，但用户的思维认知逐渐出现固化倾向。[5]

美国传播学者约瑟夫·克拉伯提出人具有“选择性心理”，用户根据个人意愿，习惯性接触与自己固有观点、兴趣、态度一致的内容，有意无意地避免相悖观点。以微信订阅号为例，在2019年前，微信已有2000万个订阅号，而2020年其增长有放缓趋向但仍在增多，根据《2019微信公众号影响报告》分析可得出，用户会通过个人兴趣爱好及其他用户推荐，选取公众号关注，但“关注”必然有大量相似用户，在“预设立场”进一步聚集与自己固化的价值体系相协调的信息，从而进一步在用户所在社群中推广与“被认同”。在社交媒介用户形成的社群中，以微信群为例，个人以偏好或需求集合建立、加入的微信群，其本质是人们寻求对巩固固有关系与观念的“被认同感”而拥有共同理念思维、职业偏好、亲缘关系的社群，让人们沉醉在自己的“信息茧房”。[6]

在虚拟社群中的舒适，让用户对于与自己相悖的观点、理念抱有不信任的态度，在自我构建下面对其他的观念导致不能用“取其精华”的良性思维，而是以消极的态度对待，形成了广泛的“认同危机”。法国哲学家丹尼斯·狄德罗（Denis Diderot）表示：“未来知识被隐藏在无穷无尽的信息中。”移动互联信息饥渴，有效的信息稀缺，在自我构建“信息茧房”中寻求改变，就必须树立多元化信息观，并从“信息茧房”的构建中走出来认识世界。

二、移动互联下群体驱力的研究与思考

（一）“注意力争夺”及群体“盲思”应对

2012年，英国TSB保险公司的研究表明，人的平均专注时间是5分零7秒，而十年前近乎是其结论的4倍。从这组数据的对比来看，如今是一个注意力稀缺的时代，而移动终端的应用程序呈现信息爆炸，就商品经济而言，“争夺注意力就是争夺商机”，而对于用户来说，注意力的合理应用，对于信息的管理也是重中之重。