融媒体中心建设的创新思维及痛点研究

【摘要】我国现今在大力推进融媒体中心建设，但其中存在策略不当、思维落后及痛点把握不准的问题，特别是后两者值得深入研究。在创新思维方面，系统、共享、整合、优化、用户体验、痛点把握、快速迭代、创意及提效等方面思维尤为重要。在痛点把握方面，需要对素材采集、内容生产、审核发布、监管监测、统计考核、内容展示及网络安全等方面的痛点问题进行认真梳理。

【关键词】融媒体中心;创新思维;痛点

随着我国对媒体融合的重视程度越来越高，国内政务部门及多个行业开始探索融媒体中心的建设，试图通过新的组织架构及业务流程再造，提升媒体的传播力、引导力、影响力及公信力。然而，融媒体中心建设中因出现创新思维不足及痛点把握不准的问题，不同程度上影响了其效果的发挥，值得认真反思与研究。

一、融媒体中心建设中存在的主要问题

目前，在国内融媒体中心建设的推进中，除了对融媒体中心的认识不足、所需的人才队伍不足、体制改革滞后等问题外，至少还有以下三类问题不同程度地显现出来。

（一）基本建设策略不当的问题

策略影响着项目的整体建设思路与推进过程。融媒体中心建设的策略不当问题主要表现为三个方面。

第一，未能区分不同行业融媒体中心的需求。目前，国内一些融媒体中心承建方用一个模子应对不同行业，甚为不妥。传媒集团的融媒体（或全媒体）中心建设侧重于媒体自身的效率提升，政府融媒体中心则要兼顾政务服务功能及上下级联动功能。企业在融媒体中心建设中，需充分发挥媒介融合的集群效应，从而实现新闻宣传与品牌传播的双重收益。[1]铁路行业还认为其融媒体中心有利于创新铁路企业新闻报道工作模式。[2]教育行业在融媒体中心建设中，除了融媒体中心的通常需求外，还有利于“大宣传”格局的构建，并成为推进高校媒体融合创新师生思想政治工作途径。[3]可见，不同行业融媒体中心的需求不完全一样。未来还会有更多行业参与到融媒体中心的建设热潮中，需要充分研究不同行业媒体融合的不同需求，进而建设有行业特色的融媒体中心。

第二，未能区分同一行业不同层次融媒体中心的需求。即使是同一行业，也存在不同层次的单位，相应的需求不可能完全一样。例如，就各省、自治区而言，省级、地级及县级融媒体中心的需求就不一样;同理，就直辖市而言，直辖市级及区（县）级融媒体中心的需求也不一样。又比如，就教育融媒体中心而言，本科高校、高职、中职及普教的融媒体中心需求就各有区别，它们的复杂度基本上依次降低，侧重点亦有所不同。另外，部属、省（区、市）属及地级市属学校的需求也不尽相同。

第三，融媒体中心建设未采用分阶段实施策略。一些地方的融媒体中心想一步到位，将所有软硬件一次开发与采购，往往存在不切实际之处。融媒体中心建设与许多项目类似，多数情况下不可能一蹴而就，可能分为若干个建设阶段。之所以要分阶段建设，主要原因至少有三方面：首先，某些需求会随着时间发展而变化;其次，某些功能因目前的技术水平暂时不能实现;最后，项目建设受制于经费的多少，同时某些硬件若过早提前采购还会较早被淘汰。因此，融媒体中心的建设通常应该有个分阶段规划，然后根据实际情况分阶段实施。

（二）建设思维相对落后的问题

思维决定行为，许多行业在进行融媒体中心建设的过程中，或多或少表现出思维的落后。甚至一些整天喊着“解放思想”的人，却可能在自己不知情的情况下，表现出思想保守、思维落后。这主要有三方面原因：

第一，过去的工作经验及旧观念根深蒂固。许多人的个人经历、背景及相应的工作经验会较为“顽固”，相应的传统旧观念也较为“顽固”，进而形成了其具有一定风格的做事习惯，然而这些习惯可能是落后的。

第二，过去的决策与分配程序被习惯性沿用。克里斯坦森在其名著《创新者的窘境》中提到，对成熟组织的成功“起到了关键作用的决策和资源分配程序——认真倾听消费者的意见、全面追踪竞争对手的动态、投资资源来设计和生产能带来更大利润的高性能和高质量产品——正是导致它们摒弃破坏性技术的流程”。[4]旧的决策与资源分配程序未必适合于融媒体中心，甚至成为阻碍力量。

第三，许多人对所谓的新思维其实模糊不清。虽然近年来大家都听说了“互联网思维”，但多数人对这一概念并不清楚，或者理解不深刻或不全面。同时，目前所谓的“互联网思维”并没有严格的定义，具体包括哪些思维并未有清晰的归类，且未分层次，较为混乱。

鉴于此，本文第二部分将重点讨论融媒体中心建设中必需的一些创新思維。

（三）痛点把握不够准确的问题

实际上，本文第二部分就有“痛点把握思维”，会专门讨论这个问题。目前，在融媒体中心建设的探索中，许多单位及建设方并没有准确把握其所建设的融媒体中心各个环节最需要解决的问题，即痛点。

如果融媒体中心建设中的痛点不能准确把握，那么最急迫的需求就不清楚，名字叫得再好听，也可能华而不实，既不能解决当前各单位媒体传播存在的主要问题，还可能给单位现有的媒体宣传（传播）工作带来一定的干扰，甚至造成经费浪费。

因而，在融媒体中心建设过程中，千万不能在痛点没有把握清楚的情况下盲目推进。正确的做法是，花足够的时间听取多方面的意见，包括过去单位在不同媒介做宣传（传播）工作同志的意见，单位不同媒介的受众（用户）的意见，社会上相关人士的意见，认真梳理及把握痛点。

对于融媒体中心建设中的痛点把握，本文第三部分将在多个层面加以梳理。

二、融媒体中心建设的创新思维

对于融媒体中心建设，至少有以下九种创新思维需要在理解的基础上体现在实践中。

（一）系统思维

融媒体中心建设是一个系统工程，需要有“系统思维”，即不是从局部看问题，而是从全局的各个层面综合理解融媒体中心。系统思维是一种逻辑抽象能力，也可以称之整体观、全局观。

拥有系统思维，才能抓住融媒体中心的整体，抓住要害。系统中各环节是相结合的有机整体，但系统的整体不等于其局部的简单相加。系统思维要求对融媒体中心建设要有整体规划，分阶段实施，并使各个环节有机结合，有效衔接。

在没有融媒体中心之前，许多问题可能被看作是局部的、孤立的问题。然而，有融媒体中心后，则要从全局看问题。例如，单位出现网络负面舆情时，不能只是急着“灭火”，而要通过舆情发生前后的监测记录去发现问题的症结，不然只能是“头痛医头，脚痛医脚”。

（二）共享思维

“共享思维”即相关资源不是由哪一方独占，而是让各方共享，从而发挥其更大的价值。共享思维的本质是，不一定拥有但可以使用。实际上，近年来已经为网民熟知的共享单车就是共享思维的极佳案例。

融媒体中心建设中非常需要共享思维。其中，新闻素材可以共享，数据资源可以共享，各个媒体的内容也可以共享。通过共享，原本需要每个媒体去寻找的素材、独占的资源或内容，可以开放给融媒体中心的其他媒体共同使用。

融媒体中心建设中需要共享思维，是因为它本质上可以帮助融媒体中心节省时间及人力成本，并使许多未被充分利用的素材、资源或内容得以物尽其用。从另一种意义上，融媒体中心的人也可以“共享”，进而可能使融合之后因效率提高而人员精简，并达到人尽其才。

（三）整合思维

既然名为“融媒体中心”，那就需要突出“融合”，而融合中最重要的事情即“整合”。“整合思维”即把原来分散的东西有机地合并在一起，进而节省成本，提高效率。融媒体中心的整合思维主要体现在机构整合、渠道整合、流程整合及数据整合等方面。

机构整合，即将原来多个媒体管理部门整合成一个大部门。渠道整合，即将原先各媒体分散的渠道整合成一个渠道后台，对接原来多个渠道。流程整合，即将原先各个媒体分散的新闻采集、生产、发布及监测等整合统一的对应流程。数据整合，即将各个媒体原先分散的内外部数据合并在一起。

整合之后，可以由融媒体中心实现多个方面的统一管理：统一采集，统一生产，统一发布，统一监测，统一排名以及统一展示等。同时，在统一监测、统一排名及统一展示时，还需要通过抓取等方式对内部及外部的数据进行整合，对本单位发布的信息与外部平台发布的相关信息进行整合。

（四）优化思维

“优化思维”通常对应着业务或流程优化及再造，即将过去不科学、不合理、分散的、冗长的或用户体验不佳的业务及流程进行优化，研究如何去除不科学、不合理的环节，如何将分散的流程整合，如何将冗长的流程简化，如何将用户体验不佳的流程进行改善。

如果没有优化思维，则融媒体中心建设很可能只是走过场或“新瓶装旧酒”，并不能发挥实质性作用，并不能解决过去的问题，更谈不上效率的提升、成本的下降与人员的精简。

在融媒体中心建设中，需要单位相关部门认真梳理及研究各个传统流程的相关环节，以发现是否有可以优化之处。同时，融媒体中心的业务方向也要优化。有观点提出，融媒体中心建设宜精简业务，专攻优势内容，打造品牌价值[5]。这也许不够准确，因为优化并不意味着简单的“精简”，而是要合理地进行重新优化组合。

（五）用户体验思维

“用户体验思维”即要充分考虑用户的感受，以广大用户的良好体验为产品设计及相应内容生产时的基点与依据。其中需要注意的是，当今比品牌更重要的是用户全过程的体验。如果用户全过程的体验都是好的，他们会自愿为你宣传，进而形成良好的口碑。

融媒体中心的建设过程中，就应体现用户体验思维，即要充分重视融媒体中心的各个渠道相应受众（用户）的体验，把受众（用户）的体验好不好、满意不满意当作衡量融媒体中心办得好不好的基本标准。

用户体验思维要注意体验的全过程，即融媒体中心的每个人、每个产品在每个环节都要多为用户着想。例如，用户使用某功能的步骤是否符合常人习惯，用户在提问咨询后能否得到及时的回应，用户最常用的功能能否最迅速找到，都值得我们仔细琢磨。

（六）痛点把握思维

“痛点把握思维”就是要找准用户痛点并彻底解决好它。其实，“痛点”就是用户最迫切的需求。当然，有时这种需求可以通过市场调查得到;有时，可以深入研究产品，预测或制造出某种痛点或迫切需求。前者主要针对已有产品的已有功能，后者主要针对新功能或新产品。[6]

试想，如果融媒体中心不能准确把握用户最迫切的需求（即“痛点”），设计出的东西多数是自己臆想的功能、流程或步骤，那么就會经常出现无关痛痒的功能，进而会沦为摆设，甚至劳民伤财。

本文第三部分着重讨论融媒体中心建设中的痛点问题把握，也是为了让承建方瞄准要害。因为唯有用户痛点找准了，彻底解决好了，用户才会获得深刻、良好的体验，进而义无反顾地长期选择你的产品。

（七）快速迭代思维

“快速迭代策略”即在产品发布后，不断快速地进行更新，不断地完善功能，不断地提升用户体验。产品的完美有个过程，这就需要不断地改进。快速迭代，即以迅速的行动，缩短迭代的过程，从而让产品能以用户想象不到的更新频率进行不断改进。

以许多人熟知的“学习强国”App为例，其经常都会对某些局部进行改进，或修正相应的错误，让许多功能操作变得越来越合理、越来越方便，进而让多数用户的体验得以不断提升。

融媒体中心的建设过程中，有许多应用的功能不可能一步到位，那么就需要在基本功能设计、调试到位并上线后，不断进行快速地修正与完善，要避免某些明显不合理的功能长时间得不到应有的改进。

（八）创意为众王之王思维

所谓的“创意为众王之王”，即认为技术、内容与营销三个层面都有创意，且相互影响、相互融合、相互支撑，即“技术创意创造基础，内容创意创造生机，营销创意创造持续”[7]。这里的营销也可以理解为“传播”，即技术、内容与传播三个层面都需要创意。

过去媒体行业提倡“内容为王”，这并非不对。只是，在融媒体中心的工作开展中，不能只关注内容创意，而忽略技术创意及传播创意。创意贯穿于融媒体中心建设的方方面面。合理的内容创意，应该是将传播创意用适合的技术创意加以呈现。

传播创意不能平铺直叙或自卖自夸，而要用更加新颖有趣的方式进行创意，并充分利用最合适的技术创意组合，把宣传（传播）要点以悄无声息的方式平滑地融入内容创意中去。如果不能充分地重视传播创意及技术创意，则内容创意往往也不会很突出。

（九）提效思维

提高工作“效率”及提升传播“效果”是融媒体中心建设的重要诉求。一方面，提高工作效率既是融媒体中心的重要价值之一，也是建设该机构的动因之一;另一方面，提升傳播效果是融媒体中心建设的基本目标，因为它对应着媒体的传播力、引导力、影响力及公信力。

融媒体中心建设过程中，提高工作效率即意味着媒体总体运营成本的下降，提升传播效果即意味着媒体综合实力的提升。目前，国内部分地方的融媒体中心建设存在只要投入而不问效率及效果的现象，若长此以往，则一定会有人质疑融媒体中心建设的价值与意义，这应该引起主管部门的警惕。

提高效率与效果还要充分利用日新月异的新技术。随着5G、大数据、云计算、物联网及人工智能等新技术应用的不断深入，媒体融合下一步的发展趋势可能在于向速度、技术与智能等方面要效率，进而降低成本。[8]

三、融媒体中心建设的痛点问题

准确把握融媒体中心建设的痛点非常重要，它关系着融媒体中心怎么建、怎么满足用户最迫切的需要及怎么提高用户的满意度等多个问题。这些痛点可从以下七个主要方面加以梳理与把握。

（一）素材采集层面的痛点

融媒体中心素材采集层面的痛点主要包括：

痛点一：如何将过去各渠道分散的素材集中管理。在没有融媒体中心之前，各渠道采集的素材相对有限，且主要是自己使用。在融媒体中心成立后，能否将各渠道采集的素材进行统一管理，共享使用？

痛点二：如何自动发现与单位相关的新闻素材。在过去，通常是通过信息员个人有限的渠道去浏览或搜索，或由同事好友将发现的线索传递给信息员。融媒体中心成立后，能否让系统自动发现有用的新闻素材？

痛点三：如何自动抓取与单位相关的新闻素材。在发现了素材之后，能否将对应的素材进行自动抓取，连同素材的来源一起，存储到共享的素材库中？

（二）内容生产层面的痛点

融媒体中心内容生产层面的痛点主要包括：

痛点一：如何自动化或半自动化地生成不同渠道的文章。过去写文章都是人工的，现在能否通过自动化或半自动化的方式减少人工的比例？特别是注意如何同时让文章的风格适合不同媒体平台的用户特点。

痛点二：如何自动化或半自动化地生成图片。过去人工设计图片，对灵感与创意要求不低。对于一些相对有规律的图片（如每日图签、海报等），能否由机器将文字、图片、LOGO及二维码等元素进行合理的组合，自动生成创意图片？

痛点三：如何自动化或半自动化地生成视频。能否由机器将已有的文字、图片及少量的视频素材进行相应的自动化或半自动化操作，按一定的模式自动生成相应的视频，以应对不断增长的短视频内容的需求？

痛点四：如何对较复杂类型的文章进行组稿。对于较为复杂的报道及某些评论性文章，能否由机器找到一些规律，自动化或半自动化地生成此类内容？

（三）审核发布层面的痛点

融媒体中心审核发布层面的痛点主要包括：

痛点一：如何在线快速地审核要发布的内容。过去的内容审核，多数在线下，或者各媒体渠道单独审核，效率不高。能否将所有内容审核放到线上，并将多个媒体的内容审核流程合并，并支持不同级别审核人员共同参与线上审核？

痛点二：如何在发布时一次性选择多个渠道同时发布。过去通常每个渠道都要发布一次，重复劳动不少。能否通过选定若干准备发布的渠道，然后一次性发布到多个选定的渠道上？

痛点三：如何满足一些渠道的自动发布及定时发布。即能否将融媒体的相关内容自动发布到所有渠道，能否同时支持可自定义发布时间的定时发布，能否将包括外部平台在内的相关发布流程一起整合？

（四）监管监测层面的痛点

融媒体中心监管监测层面的痛点主要包括：

痛点一：如何更科学更全面地监管融媒体中心工作。过去人工监管各个媒体的工作，既不全面，也不一定合理，更不够及时。融媒体中心建立后，似应将各个媒体的工作进行统一、全面的线上监管，以避免不应有的失误发生。

痛点二：如何随时了解融媒体相关内容的传播情况。过去媒体的传播情况常常是事后人工统计，现在融媒体中心建立后，能否通过系统的相关程序，随时监测媒体的传播声量？特别是对于传统媒体，有没有辅助办法比过去更早地了解其传播情况？

痛点三：如何随时发现可能的负面舆情并进行预警。过去，许多单位的负面信息来得太突然，经常被搞得手忙脚乱。现在的融媒体中心能否随时发现对单位不利的相关信息，并随时对较严重的情况进行预警。特别是对于一些相对私密的空间（如聊天群等），有没有相应的监测手段？

痛点四：如何跟踪新媒体上负面信息的扩散情况。即能否随时了解新媒体负面信息的发布者、主要传播者，并按一定间隔时间用表格及可视化的方式对其传播情况加以展示？

（五）统计考核层面的痛点

融媒体中心统计考核层面的痛点主要包括：

痛点一：如何随时统计各基层单位或不同渠道内容的传播情况。过去此类统计太慢，且人工统计比例较大。融媒体中心能否通过程序的方法自动即时统计各基层单位的内容传播情况，以及不同渠道内容的传播影响力？

痛点二：如何考核不同基层单位或不同渠道的工作质量。有观点认为，只有打破原有的考核体系、工资体系，将工作贡献大小、取得效益大小、造成影响大小进行数字化，通过数据来确定收入的多少，才能让融媒体工作人员提升归属感、荣誉感和获得感，提高积极性。[9]那么，能否制订合理的考核指标，并由系统自动按指标按月、季度、半年及全年等周期，针对不同基层单位或不同渠道进行相应的工作考核？

痛点三：是否有办法发现单位不同业务领域的优势与短板。能否针对单位的类型，制订相应的细致指标，以考核单位不同业务部门相关信息的传播情况，进而可以及时发现本单位各业务部门的亮点及短板？

（六）内容展示层面的痛点

融媒体中心内容展示层面的痛点主要包括：

痛点一：如何将媒体的最新内容集中展示。以前各个媒体的内容都在各自渠道发布，浏览时需要打开不同的平台。现在的融媒体中心能否將各个媒体的最新内容按规则进行筛选，然后集中滚动展示于大屏或其他终端上？

痛点二：能否可视化地展示各基层单位及渠道内容传播情况。能否用条形图、折线图等可视化的方式，即时在大屏或其他终端上动态地展示各基层单位或不同媒体渠道内容的发布数量及传播情况？

痛点三：能否随时展示各基层单位的综合指标排名。能否通过相关的考核指标及相应的数据统计，将基层单位中分数最高的前若干名随时在大屏或其他终端上公开滚动展示？

痛点四：能否随时统计有关本单位的热点词并展示热点词云。能否通过相应的监测规则，让系统随时将新媒体上各类有关单位的热点词进行统计，并用热点词云图或其他可视化方式加以公开展示？

（七）网络安全层面的痛点

融媒体中心网络安全层面的痛点主要包括：

痛点一：如何保障融媒体中心网络与信息的安全。即保障融媒体中心相关服务器及系统后台不被黑客入侵，相关页面不被篡改，不被病毒感染，数据不被破坏。

痛点二：如何保证融媒体中心发布环节的安全。即在提供安全管理员、信息员及审核人员账号体系及相应权限的前提下，保证融媒体中心发布信息不出纰漏。

痛点三：如何保证融媒体中心素材及资源库的安全。即保证融媒体中心收集的素材库及积累的资源库等相关信息资源的安全，保证既不因软硬件故障而出现资源丢失情况，也不因非授权人员入侵出现资源被窃或被篡改的情况。

当然，把握这些痛点，并不意味着一次性都可以解决，但要在可能的情况下尽全力去攻克它们，以体现前面提到的“痛点把握思维”及“用户体验思维”。另外，未来还可能有其他层面（如增值服务、预测需求、趋势分析及决策支持等）的痛点需把握。

总之，融媒体中心建设在策略得当的前提下，需要具有众多的创新思维，它会影响融媒体中心建设的方方面面;还需要认真研究融媒体中心建设各主要环节的痛点问题，准确把握，方能使融媒体中心建设更趋科学合理。

参考文献：

[1]杨梅博，王能.融媒体环境下国企新闻宣传探析[J].新闻采编，2017（3）：19-21.

[2]高志瑛.融媒体理念下铁路企业新闻报道工作优化探讨[J].采写编，2019（4）：69-70.

[3]李丹丹.“两落地、两融合”高校融媒体中心建设思考及实践：以北京电影学院为例[J].北京教育（高教），2019（Z1）：84-87.

[4]克里斯坦森.创新者的窘境[M].胡建桥，译.北京：中信出版社，2010：94-95.

[5]徐敬宏，游鑫洋，郭婧玉.县级融媒体建设的重点和发展路径[J].中国编辑，2019（9）：21-26.

[6]陈永东.赢在新媒体思维：内容、产品、市场及管理的革命[M].北京：人民邮电出版社，2016：101.

[7]陈永东.赢在新媒体思维：内容、产品、市场及管理的革命[M].北京：人民邮电出版社，2016：69.

[8]陈永东.媒体融合：向速度、跨界与智能要效率[J].青年记者，2019（18）：19-20.

[9]袁万茂，刘勇，吉映.专业报融媒体建设“五化”趋向[J].新媒体研究，2019，5（17）：1-3+28.

（作者为上海戏剧学院创意学院新媒体研究领域副教授，硕士生导师）

编校：张红玲