价值共创机制下学术期刊微信公众号运营策略研究

林雪 张大伟

【摘要】在密集型智力输出、媒介融合加速的影响下，思想政治教育学术期刊顺应媒体融合的时代潮流、内容变革的生产方式，积极探求与新兴媒介的耦合发展。但受限于传统媒体思维，思想政治教育学术期刊在现阶段面临着发展转型的瓶颈问题。选取价值共创机制模型的“平等、交互、知识内容、使用价值”四个研究维度进行分析并提出优化措施，以期助力思想政治教育学术期刊的转型发展。

【关键词】价值共创;学术期刊;微信公众号;思想政治教育

近几年，作为新兴的传播渠道，微信公众号已经成为众多思想政治教育学术期刊传播内容的主阵地。相较于其他类型的热门微信公众号，思想政治教育学术期刊的微信公众号在运营方面存在明显的差距。面向未来的挑战与机遇，思想政治教育学术期刊微信公众号应当在建设管理、运营策略等方面适时做出调整，才能改善其传播效果，进而扩大期刊的影响力。

一、融媒体时代思想政治教育学术期刊微信公众号发展现状

《中文社会科学引文索引（CSSCI）来源期刊（2019—2020）目录》的数据显示，截至2019年11月，在思想政治教育核心学术期刊微信公众号中，正式开通、投入运营的共计14家（《目录》一共收录21本思想政治教育核心学术期刊）。

根据清博、西瓜两大权威融媒体数据平台所发布的资料，通过活跃粉丝数、头条平均阅读数和点赞数（注：目前微信公众号“点赞”已改为“在看”）可以梳理出12家思想政治教育学术期刊微信公众号的活跃度较高（见表1）。通过梳理数据可知，14家思想政治教育核心学术期刊中，12家学术期刊的微信公众号已经完成平台认证，且上线时间较为集中，大部分集中在2019年期间。微信公众号的平台认证是“官方”与“正式”的象征，有利于提高公众号的公信力与权威性。从学术期刊公众号认证以及热门公众号认证的对比分析可知，思想政治教育类学术期刊的微信公众平台认证时间较为滞后，由此可得，部分学术期刊对微信公众号的重视程度不足，同时在占领融媒体高地来传播思想的意识较为薄弱。

融媒体数据平台可以通过模拟线上用户习惯得出相关测评数据，该数据主要反映了读者对思想政治教育学术期刊微信公众号的关注程度。在预估活跃粉丝数方面，12家学术期刊微信公众平台中仅有9家预估粉丝数上万，同时也存在着严重的两极分化现象。除此之外，虽然思想政治教育学术期刊的微信公众号覆盖面较广，但头条平均阅读数、点赞和留言数统计体现用户黏性的指标值不高。综上所述，思想政治教育学术期刊的微信公众号存在着使用率有限、互动性较差和知识传播单向化等问题。

大多数思想政治教育学术期刊尚未树立融媒体思维，缺乏多向交流和互动。在内容形式上，部分学术期刊还停留在对母刊内容的简单复制上，缺乏二次编辑，无法贴近读者和用户的需求。在推文发布方式上，时间不固定、用户惯性难形成、发布频率不高成了思想政治学术期刊微信公众号现阶段运营面临的三大问题。在互动渠道上，有待健全的反馈机制和单向的信息传输形式割裂了各主体间的连接关系。

二、价值共创机制

Vargo和Lusch在2004年提出了基于服务主导逻辑的价值共创理论，是指由生产者提出价值主张，消费者等各种利益相关者（服务受益者）作为操纵性资源（知识、技术、经验等无形资源）的拥有者加入到價值创造系统，生产者和消费者之间通过合作、互动达到资源整合、信息交换和驱动价值创造。在前期研究的基础上，Vargo和Lusch发现在价值创造系统中，价值共创主体由消费者扩展为利益相关者。[1]价值共创理论其核心内涵认为随着网络技术的蓬勃发展，消费者已从消极的商品或服务购买者、价值的使用者或消耗者转为价值生产的积极参与者，价值不再由生产者单方面创造，而是由消费者与生产者共同创造。

在生产者和消费者共同创造价值模式下，消费者不断参与商品和服务的价值创造过程，从商品和服务的设计、制造、消费以及售后等环节与生产者互动交流、协同合作，进而对商品和服务的使用价值的创造产生了影响。因而，消费者和生产者的共同创造、商品和服务的使用价值构成了价值共创模型的主体，其中，共同创造可划分为三个部分，即平等、交互与知识。

在价值共创机制驱动下的学术期刊媒介融合新业态，读者、学术期刊处于价值创造链的平等地位，读者在知识的创造过程中提供想法，在知识内容的生产上积极参与、协同发力，突破单向闭环的学术期刊知识输出和价值输出，学术期刊与读者不再是单一输出与被动接收的状态，而是转变为互联互通、协同分享的链接，多维价值交互网络得以构建，以及良性生态互动平台形成，读者在知识价值共创体验中获得认同感、归属感以及获得感，个性化需求得以满足，积极参与价值共创的行为、意愿也随之提升。与此同时，双向互动、多元连接的信息交互与多方资源的整合，知识的使用价值也因此提高。

三、价值共创机制下思想政治教育学术期刊微信平台运营优化路径

融媒体时代，个体信息的接收渠道拓宽，读者的主体意识增强，其参与知识生产、价值创造的意愿越发强烈。产品主导型的思维模式日趋向用户、服务主导型转变，把提供知识视为一种服务，将价值共创机制引入思想政治教育学术期刊微信平台优化过程，以探讨其具体优化路径。

（一）以地位平等启发运营理念的重塑

在媒体融合发展过程中，学术期刊的知识生产主导型的运营思维难以为继。学者范周、熊海峰提出，专业出版物在客观上要积极构建一个生态型知识服务平台，需要利用企业自身优势并协同、整合最广泛的外部资源（用户、作者、书店等），建立适合知识服务发展的网络生态圈和利益共同体。[2]

以价值共创机制的平等理念融入思想政治教育学术期刊的微信公众平台运营优化过程，启发运营理念的全面重塑。思想政治教育学术期刊应突破传统单向知识输出的逻辑束缚，重新审视学术期刊与读者的关系。“平等”理念关键在于重新定位知识价值链中各个主体的角色和地位，强调读者在微信公众平台下的身份转换，依托融媒体的资源优势，鼓励读者、作者与编辑一同参与知识价值的生产创造、传播使用、体验反馈等全过程环节。使读者由被动的知识信息接收者和知识价值使用者向主动的知识价值创造者转换，激发各主体生产知识内容、创造知识价值的积极性，实现PGC与UGC的交换共生与新型平台思维下的价值交互、内容再造。同时，不同主体间的知识基因互补，形成有效的知识合力，推动实现思想政治教育学术期刊的创新、协调与可持续发展。

（二）以交流互动启迪平台生态的构建

运用价值共创机制的交互式信息连接思维搭建主体间沟通交流平台，将读者、学术期刊置于共同场域，实现协同合作，激发知识内容创新生产的活力。伟大的教育学家郭沫若曾说，“凡是自由讨论的风气旺盛的时代，学术的发展是蓬蓬勃勃的，反之便看不到学术的进步”[3]。不同思想的交会与观点的交流有利于对知识内容的深度挖掘和对知识价值的重新思考，促使思想政治教育学术期刊的良性发展。

首先，抓好思想政治教育学术期刊微信公众平台的交流渠道建设工作。通过留言板块的设计、文末问题的设置，促使不同知识价值共创参与主体间的思想交流互动，使用户生成内容与专业生成内容实现融合。其次，丰富用户的交流互动方式。采用多种形式，诸如读者交流社群、作者讨论平台等，把读者吸纳到价值生产、内容研发的价值链各环节，构建不同主体间的协同关系，提升微信公众平台的凝聚力。

构建微信公众平台生态，一方面，在交互式的平台生态网络中，连续、深度的交流互动过程推动整体资源的整合，多方能力的利用促进知识价值的共创与增值。另一方面，在多向互动的过程中，除了各种观点、思想得以交流与分享外，知识价值共创主体因共同倾注时间与精力，由此产生对学术期刊的认同感与归属感，情感连接得以形成，读者黏性提高，可以建立多方紧密的合作共享关系。

（三）以内容连接推动知识价值的再造

在移动互联时代，“网络居民”呈现自由、分散的特征，其用户关注焦点往往是随机漂移、内容碎片式的，在微信公众平台的建设中必须通过有效链接、聚合用户的关注焦点。内容质量是传统学术期刊在融媒体平台线上引流的前提与基础，思想政治教育学术期刊深耕主题内容，以此与平台外部资源构建强连接关系，推动知识内容的创新、知识价值再造。

在内容形式上，以图文并茂、音频与视频相结合的学术内容呈现形式取代大篇幅、纯文字的表述形式，增加阅读的多样性以吸引读者的注意力。在内容编排上，对内容艰涩、篇幅大的学术论文进行二次加工，文章排版适应媒介载体（手机屏幕等）的特点，以良好的阅读体验感贴合读者“浅”阅读习惯。在内容来源上，坚持原创和创新，聚焦前沿学术动态，及时回应读者关切和聚焦社会热点问题，吸纳优质稿源。学术期刊微信公众平台应当注重推文的原创性、学术性与权威性，使学理性与通俗性相融通，引导用户将“浅”阅读与“深”阅读、碎片化阅读与深入化研究有机结合。同时，还应当坚持思想政治教育学术期刊的出版本位与文化使命，依托新兴科技手段增强学术内容、知识价值的表现力与吸引力。以此将读者与用户吸纳到知识生产和创造体系中，整合读者和用户的操纵性资源，优化内容表现形式、推动知识价值“再造”，使其更好地满足读者需求和融媒体发展要求。

（四）以使用价值触动价值矩阵嬗变

在价值矩阵研究领域，学者杨学成和陶晓波在2015年通过研究发现，在社会化媒体推动的网络经济中，链接驱动、互动驱动和重构驱动的价值共创形态促使价值矩阵向柔性价值网演变。[4]传统思想政治教育学术期刊的内容生产与价值的实现呈单向性和直线式形态，学术期刊生产知识内容，再通过媒介将知识价值传递出去，读者再接收知识内容，从而实现知识的社会价值。

价值共创机制下的融媒体知识内容的价值产生是复合式的，知识的生产过程、傳播过程与价值实现过程是一致的，所产生的价值具备多元化。读者和用户作为知识价值链中的重要参与主体，通过参与知识内容、知识价值的生产与传播，建立与微信公众平台的稳固连接，读者和用户的自我价值、学术期刊的品牌价值、知识内容的社会价值分别得以实现。

在融媒体时代，学术期刊微信公众平台作为融媒体，其融合未来的新业态发展将更多取决于以个体为中心的知识价值创造过程。而读者通过对所使用的知识内容与服务、知识价值进行评价，决定是否愿意同学术期刊开展价值共创。由此可见，读者和用户的“消费”体验不仅是“消费”的结果，更是创新知识内容、创造知识价值的起点。

思想政治教育学术期刊微信公众平台需要将关注焦点转向服务背后的读者体验上，而读者体验的优化是建立在学术期刊了解与满足读者个性化需求的基础之上。思想政治教育学术期刊微信公众平台的发展战略应着眼于内容推送的改善，将所输送的知识信息、知识价值与读者的偏好相贴合，以优质的感官体验与良好的性能体验加深读者和用户对微信公众平台的依赖与好评。同时，推动不同价值共创主体间的交流、互动，使读者和用户在知识价值共创过程中，感知自身价值，提高自我认同感以及加深对平台的用户黏度，建立多方协调、交流互动关系，触动知识价值矩阵的嬗变。

四、结语

思想政治教育学术期刊当前正处在媒体融合时代，突破传统媒体思维，打造符合大众需求的产品已成为时代发展之需。但受限于内容的专业化、读者群体的特定化以及市场竞争的多元化，其在媒介融合转型发展过程中将不可避免地遭遇困境。本研究基于价值共创机制，从平等、交互、知识内容、使用价值四个维度出发，以地位平等启发运营理念的重塑，以交流互动启迪平台生态的构建，以内容连接推动知识价值的再造，以使用价值触动价值矩阵嬗变，通过这四个优化措施为思想政治教育学术期刊微信公众平台运营提供发展借鉴，以期在一定程度上破解思想政治教育学术期刊与新媒体融合的发展瓶颈问题;同时，重构微信公众平台和知识价值链，形成多方共同参与、紧密相连的价值共创群体。

参考文献：

[1]Ioannis Assiouras，George Skourtis，Antonios Giannopoulos，Dimitrios Buhalis，Michalis Koniordos.Value co-creation and customer citizenship behavior[J].Annals of Tourism Research，2019：78.

[2]李田，王晓晨，刘阳春.从代工到自创品牌：跨境电商助推OEM企业升级——基于多主体价值共创的视角[J].产经评论，2019，10（5）：31-45.

[3]郭沫若.三点建议[N].人民日报，1954-12-09.

[4]余义勇，杨忠.价值共创的内涵及其内在作用机理研究述评[J].学海，2019（2）：165-172.

（林雪为福建师范大学马克思主义学院硕士生;张大伟为复旦大学新闻学院教授，博士生导师）

编校：董方晓