微信女性公众号爆款文章的传播特征分析

武沛颍

摘  要  在微信女性公众号爆款文章频出的背景下，选取有代表性的9个公众号，对其2019年的爆款文章进行内容分析和数理统计，归纳出其三大传播特征：话题的贴近性;标题的冲突性;用词的煽动性。并根据传播特征透视其背后的性别文化导向，为引导女性主义微信公众号健康发展提供参考。

关键词  女性主义;公众号;爆款;传播特征;性别文化

微信女性公众号，指的是以微信公众平台为传播媒介，以女性情感话题为核心内容，以中青年女性微信用户为主要受众，在进行自身情感表达的同时，影响并引导用户认知和价值取向的微信公众号。如卡娃微卡，视觉志等。此类公众号在运营过程中爆款文章频出，且每篇文章均有数以千计的评论量和点赞量，形成自媒体时代特殊的传播现象。所谓爆款公众号文章，指的是依托微信平台进行发表，在较短时间内阅读量可达到10万以上，且快速更新的新媒体内容产品。这些公众号生产的文章，不仅激起了受众对女性主义话题的关注和参与热情;这些数量庞大的受众，也成为他们社交圈中传播女权话题的新传播起点。

这些微信女性公众号在新媒体时代风头正盛，获得了巨大的商业利益。然而，自媒体本身的逐利性，使得这些微信女性公众号在处理商业性与公共性的过程中出现了一系列问题：1）传媒功能结构性失衡，过度追求经济利益，存在着把女性当作卖点[1]、传播虚假消息、挑动性别对立、引导错误女权观念的现象;2）内容生产模式化、固定化，生产出的内容缺乏深度，多使用危言耸听的标题。这样的现象出现在网络空间，不仅违背了自媒体发展的初衷，更给受众获取优质网络内容带来困扰。因此，对微信女性公众号传播特征进行研究，对于树立正确的女性主义观念、规范自媒体发展、整治互联网传播环境大有裨益。

1  自媒体爆款文章统计分析

本文的数据来自于由清博大数据抓取的2019年文章阅读量最高的九大知名女性主义微信公众号：丁香妈妈、卡娃微卡、十点读书、视觉志、她刊、同道大叔、新氧、有书、悦读。本文选取的九大女性主义公众号内容涉及四大类主题：婚恋情感类（包括择偶观、婚姻内关系、离婚观）;家庭关系类（包括夫妻关系、亲子关系、婆媳关系）;性别角色类（包括女性作为母亲、妻子、工作者的认知，男女两性对自我性别的认知认同）;女性自我认知类（包括身体层面和精神心理层面）。现对九大公众号中每一类主题的篇数进行统计，结果如表1。

从表1中可以看出不同公众号之间的选题差异。九大女性主义公众号在选题方面各有侧重，但九大公众号文章的选题多集中于婚恋情感方面。据不完全统计，2019年九大公众号共有3 118篇文章讨论婚恋情感类话题，占比最大。其次是女性自我认知类话题，共有2 092篇文章。这是因为公众号新氧以促进医美整形产业为目标，对女性的外貌和身材多有侧重。此外，同一公众号对同一选题不同方面选择有差异。公众号新氧对女性自我认知类话题，尤其是关于女性的外貌和身材方面给予最多关注;丁香妈妈对家庭关系讨论最多，而对其他三类主题没有涉及;公众号同道大叔运用星座占卜讨论婚恋情感类话题，尤其是恋爱和结婚问题，而对离婚问题讨论较少;而有书、卡娃微卡、十点读书、视觉志、阅读、她刊则对婚恋情感类话题讨论最多，其次是家庭关系。在家庭关系话题中，夫妻关系、亲子关系占比最大，尤其是亲子关系中有关孩子教育的问题。

2  女性主义公众号爆款文章的传播特征

话题的贴近性。在选题方面，爆款文章与女性读者具有贴近性。公众对信息具有选择性，爆款的产生，是因为这些文章满足了女性受众的多种需求。具体来看，受众阅读这些爆款文章的动机可分为以下两大类。1）实用动机。女性主义爆款文章中会表达对于女性生活的看法，为女性遇到的问题提供解决方案。女性可以借此为自己的生活提供指导，协调自己的观念和行为。2）情感动机。阅读爆款文章，了解文中人物的生活，可以让她们从单调乏味的日常生活中解脱出来。而且爆款文章简单易读，行文具有强烈的情感，可以使女性释放生活中的焦虑情绪。

标题的冲突性。女性主义爆款文章的标题采用了“标题党”的传统，但是又在众多爆款文章的标题中具有自己的特色。这些标题善于制造矛盾冲突。这些文章的标题和内容制造并呈现出女性遇到的各种矛盾冲突：择偶观上与父母的冲突;夫妻冲突;婆媳冲突……这些矛盾冲突极容易调动起读者的情绪，而情绪是人类大脑最原始和本能的功能，会最优先占据人的注意力。在面临矛盾冲突时，爆款文章主张女性勇敢抗争，追求女性的地位，让女性读完之后会有酣畅淋漓之感。

用词的煽动性。根据霍尔的编码-解码理论，在编码阶段，编码者将自己的世界观、人生观、社会经历等主观因素加入到电视符号之中，电视符号的意义由此产生。这一论断在爆款文章的内容生产中同样成立。读者阅读到的内容是经过生产者加工的、包含着生产者对女性主义看法的观点的。在编码的过程中，编码者使用的词语极具情感性。如“渣男”“胖女人”“出轨”“老娘”“家暴”等。但是，这些文章内容是为了迎合网络情绪表达与表现中的关键因子而精心订制的，多数信息文本在内容和基调上的引爆点较低，在文本内容和调性上更适合浅阅读的社会流行趣味。爆款文章的用词运用了这一理论：现代女性往往在家庭、工作的泥潭中苦苦挣扎而难以自拔，内心焦虑。通过这些阅读带有高情感性用词的文章，女性可以借此表达内心想说而未说的情感，从而达到情感宣泄的作用。

3  爆款文章的传播特征评价

采用女性主义叙事视角，为女性主义赋权。“赋权”在西方学者福柯看来，权力建构于社会关系网络之中，并且只有在社会网络中才会发挥作用，因此，赋权是一个动态的、跨层次的概念体系，是一个社会互动的过程。这可以从两个方面来理解，首先，无权群体常常成为赋权对象。其次，赋权的主要渠道是人际传播与信息溝通，所以它与人类传播行为息息相关[2]。而女性主义公众号作为女性群体发表意见、争取权利的社交媒体途径，关注目前处于弱势地位的女性的生活，将女性议题引入大众视野，通过微信公众号文章的大众传播和朋友圈转发扩散的人际传播，为女性赋予了更多的权力。爆款文章还打破了公共领域与私人领域之间的界限，对女性较为私人的情感和体验进行曝光，展现在受众面前。而在文本生产的过程中，生产者采用了女性主义叙事视角，深入女性的家庭生活，通过一个个故事表达女性观看世界、处理问题、关照自身的独特视角，为女性提供了独特的话语空间。

反映社会性别文化导向，促进女性意识的觉醒。爆款文章从女性主义视角出发，受到女性群体的欢迎。爆款文章大火的背后，反映了女性主义思想的变化和现代女性的诉求，从中可以透视社会的性别文化导向。随着我国经济社会的发展，既给女性带来了更大的个体认同感，也给女性的婚姻生活带来了更多的不确定性，女性需要在生活中具有更大的自主性。在择偶观中，现代女性不仅追求物质基础，而且注重爱情。社会学家安东尼·吉登斯认为，过去，婚姻是一种经济合作关系而不是爱的结合，期望较低而失望较少。既然男人和女人通过日常决策，越来越不由自主地认同，那么他们能够基于一种相互理解来选择伴侣，带来他所描绘的纯粹关系。基于自己考量走进婚姻，而只有当双方都愉悦时才能维系个体间更大程度的平等，并挑战了传统的性别关系[3]。因此，女性择偶观的变化，反映出女性平等意识的觉醒和更加尊重女性自主性的社会风潮。

但是，值得注意的是，爆款文章也存在着许多问题。

1）爆款文章本质上是文化产品而非新闻产品。这表现在两个方面：首先，爆款文章反映的现象是真实的，而细节和素材是虚构的，是对个案现象的放大。如被多个微信女性公众号推送的文章《我老婆真的很贵》，讲述了在婚恋关系中男方主动为女方花大价钱买礼物的故事。这反映出了女性希望另一半愿意为自己付出的愿望。文章中描述的男性很少存在于现实生活中，文章却对这种现象进行了放大。爆款文章通过故事的叙述创造出了一个“拟态环境”，迎合满足女性对另一半的幻想。其次，语言上多用短句，且带有说教性质。爆款文章适应了当代人碎片化阅读的趋势，语言简单，篇幅适中，从呈现事实到表达观点一气呵成，读者阅读的时间成本和精力成本都很低。这种浅表性文章，充分抓住读者眼球，让读者对此类文章产生喜爱。而且，爆款文章往往在表达中明确传达个人情感和观点，用说教式的语言告诉读者应该怎样做，而不是让读者通过思考自己做出判断。久而久之，会削弱读者的深度思考能力，培养相对简单的思维模式。

2）错误的价值观念导向。（1）消费主义和物化女性的倾向。在爆款文章中，不少文章表达了这样一种观点：女性除了外貌和修饰，更应注重内在气质的培养。这就区别于传统中以观赏性衡量女性价值的错误标准。但是，以公众号“新氧”为代表的医美型公众号，出于商业利益依然鼓吹女性外貌的重要性，把女性当作被看的物体，表达了物化女性和消费主义的倾向。（2）女性特权主义与精致利己主义的思潮。爆款文章的生产借助了男女之间的对立情绪，为了追求流量，偏激地站在女性一方，提高女性地位，贬低男性价值，如爆款文章中常用的“直男癌”“渣男”“妈宝男”等词汇。反映的是女性特权主义和精致利己主义的错误观念。

参考文献

[1]赵红.消费主义文化背景下的媒介女性形象分析[J].新闻知识，2008（4）：39-40.

[2]林晓華，邱艳萍.赋权理论与彝族文化的网络传播——以彝族文化网站为例[J].西南民族大学学报（人文社科版），2018（1）：161-166.

[3]英国DK出版社.社会学百科[M].郭娜，译.北京：电子工业出版社出版发行，2017.