高校校园新媒体发展现状研究

罗雨桐

摘  要  随着移动互联网和社会化媒体的出现，新媒体成为高校开展宣传工作的全新渠道。各大高校愈发重视起校园新媒体网络的建设，高校的媒体环境不断向新媒体化发展。文章通过分析当前高校校园新媒体的发展优势及困境，从内容、运营、平台、团队建设四大方面对未来校園新媒体的发展策略进行思考。

关键词  高校校园新媒体;新媒体建设;策略

校园媒体是大学校园内各级组织专门向校园内师生及工作人员传播信息的载体和传播媒介[1]。而近几年，随着校园手机用户的增多，校园新媒体作为一种新兴的校园媒体形式出现在各大高校中。在具备校园媒体基本功能的基础上，校园新媒体利用当下快捷方便的新媒介形式，如微信、微博、今日头条等，多渠道助推高校思想政治教育、校园文化传播及高校品牌塑造。传统校园媒体的“三巨头”——校报、校园广播及校园电视，正日渐失去其在高校宣传工作中的强大影响力，从而引发了一场校园媒体的革命。

习近平总书记在2016年全国高校思想政治工作会议中指出，做好高校思想政治工作，要因事而化、因时而进、因势而新，要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。中央在《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》中也明确指出，要推进校务微博、校园微信公众账号等网络新媒体建设。因此，各高校应当主动把握新时代机遇，努力加强校园新媒体平台的建设与发展。

1  高校校园新媒体发展优势

1.1  平台包容性促成内容多元化

当前，国内主流新媒体平台主要分成三类：第一类平台主打长图文推送，如微信公众平台、今日头条等;第二类平台主打话题互动，如微博、QQ空间等;第三类平台则以视频为主要形式的内容产品，如抖音、快手、Bilibili等。不同平台风格各有特色，这也意味着同样的选题在不同的新媒体平台中可以以多种方式呈现，从而使传播的内容具有多元化、趣味化的特点。基于这样的新媒体环境，校园新媒体则可以利用多平台的包容性，“多管齐下”开展校园文化宣传，根据不同平台特点生产不同的内容。如高校可以在微信公众平台中发布以精品图文为主的校园原创文化内容，在抖音、快手等短视频平台中发布有趣、有料的校园原创短视频，在微博中则主要制造校园话题，积极与用户互动等等，从而多角度拓宽用户思维，更好地打造高校新媒体品牌。

1.2  打破区间限制，受众面广阔

校园媒体的最主要、最直接的目标受众是在校教职工及在校学生，因此在内容传播上具有较强的针对性。但以校报、校园电视及校园广播为支柱的传统校园媒体却极少能够走出校门，向社会人群进行辐射，受众仅局限在校园内部。相比而言，校园新媒体运用发展迅猛的互联网技术，使打破传统校园媒体的区间壁垒成为可能。通过各种社交媒体App，除在校师生这群特定用户外，校园新媒体还可以拥有历届校友、学生家长、社会高校、周边社区等受众群体，从而扩大受众面，增强影响力。

另外，相较于传统校园媒体而言，新媒体语境赋予了受众更强的二次传播能力。例如，在校师生关注学校官方微信公众平台后，可以随时了解到学校动态，并对自己感兴趣的内容进行转发。这正是新媒体语境下对个体身份的重构，进而将每个人都变成了内容的分发者。如此，可以扩大信息的接收范围，达到更好的传播效果。

1.3  高校内部新媒体联盟实现聚合传播

随着新媒体的迅猛发展，校内各组织、机构对于校园网络新媒体建设工作的重视程度也在不断提高。当下，各大高校内的众多学院、组织及班级，都拥有着登记在册的个体新媒体账号，从而使得大学里有着数量庞杂的校园新媒体。以合肥工业大学为例，校内共有网站、新媒体（社交媒体）等3 000多个，其中，共有302个微博、微信公众号、QQ公众号登记在册。

在这样一个校园新媒体环境中，许多高校建立起以学校党委宣传部直接管理的校园官方新媒体牵头的校内新媒体联盟，以一带多，分级联动，形成发展合力。例如，在校园大型活动的报道中，坚持“大事齐发声”的原则，即在学校官方新媒体平台推出首发内容后，校内新媒体联盟同步转发或进行细节填补，形成强大的宣传声势，从而提高校园热点事件的影响力、传播力。校内新媒体联盟的建立有助于加强校内各媒体的分工合作，如在素材、技术、人员等条件上进行资源共享，进而促进校内各个新媒体平台的交流与共赢，形成校内新媒体平台团结一致的局面，建设良好的校园新媒体生态。

2  高校校园新媒体发展困境

2.1  内容生产重复化

校园新媒体常常会遇到周期性选题，而周期性选题则面临着内容重复的问题。典型的周期性选题有学校一年一度的运动会、校庆日等。这些选题往往是校园文化的重要组成部分，属于学校的“焦点新闻”，因此校园新媒体必须承担起报道与传播的责任。但也正因为这些事件本身具有周期性的特征，使得校园新媒体工作者在年复一年的内容生产上形成了固化的报道流程与文字风格，令作品缺乏创新，与往年相比重复率很高。平台受众在看过众多的类似报道后，终究也会出现“审美疲劳”。

为避免内容生产重复化，许多高校新媒体也尝试了许多不同的稿件形态，如中国矿业大学官方微信每年10月到11月左右对学校半程马拉松赛事的报道。2017年的第五届矿大半程马拉松赛，矿大官微推送稿件《被刷爆朋友圈的矿大马拉松赛今日开跑！几千人汇集在此，到底有多热闹？》的行文逻辑主要分成赛前、赛中及赛后采访三大板块，中间文字适当插入相应的图片，整体而言属于一篇中规中矩的活动报道;而2018年的赛事推送《超燃！除了酷炫航拍+图集，这届矿马还有哪些亮点惊艳到你？》中，全文用6个“亮点”将整场赛事的报道串联起来，内容除活动报道的基本流程外，还在整合中体现出了不同于往年的特色与活力。另外，在2018年的推送中还增加了航拍短视频，赋予读者更强的视觉冲击力，因而获得了更高的关注度和点赞量。这些新元素的增加利于为同类型的内容更好地进行“包装”，从而避免重复，但也要求校园新媒体团队具备足够的创新能力与思维，才能够使创新活力源源不断地迸发。

2.2  缺乏互动，用户黏性不强

所谓用户黏性又称为用户黏度，指用户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度。在媒介的使用中，主要体现为该媒介的用户在使用过程中产生的心理满足感，进而增加使用频率。高校校园新媒体的用户黏度主要来源于两方面，一方面是内容质量，另一方面是服务功能。然而，众多高校新媒体运营者把工作重心放在提高内容的质量上，而忽视与用户的互动，服务功能不够完善。例如，由于微信后台留言数量众多，而校园新媒体运营主体有限，部分运营者会“选择性忽略”一些难以解答的留言，使用户的问题未能得到及时解决，降低其使用满足感。事实上，高校新媒体邮箱、微博评论功能等，都是可以增强用户与运营者联系的工具。若不在这些平台中重视互动、不改善线上服务，则易于造成用户的流失。

同时，对校园新媒体而言，主办线下活动是其增强与粉丝互动、扩大校园影响力的重要机会。但通常校园新媒体主办的诸如大学生記者节、网络文化节、新媒体讲座等活动并不能引起广泛重视，因为这些活动除了相关专业、特定兴趣的大学生之外，并不能够像十佳校园歌手比赛那样吸引更多的大学生关注、参与。因此在线下的活动开展中，如何扩大影响力、展现平台服务功能，使用户对校园新媒体留下印象与产生好感，是需要校园新媒体运营者思考的问题。

2.3  平台资源整合效率不高

校园新媒体往往不止开设单一平台。以中国矿业大学新媒体中心为例，目前中心负责运营学校官方微信、微博、今日头条、抖音、快手、B站六大新媒体平台。此六大新媒体平台共同构成校园重大信息资讯的首发地、校园文化的集聚地。然而，随着多平台的出现，许多校园新媒体的内容生产模式却没有随之发生改变。其依旧沿袭了传统校园媒体的生产模式，即各平台独立作业，分开采编，以宣传阵地划分部门职能，导致资源无法得到最优化的配置。虽然平台独立创作一定程度上有利于形成各自平台自身风格、提升平台内部专业化程度，但对于校园新媒体而言，更重要的是多平台形成统一的调性，达到传播效果的最大化。

2.4  队伍专业化程度有待提升

高校内的校园新媒体主要由学生队伍运营。然而，由于绝大多数高校内非传媒类专业的学生占大多数，受过专业培训的同学并不多，因而运营队伍中成员们的媒介素养上会存在较大差异，导致内容容易出现纰漏，如错别字、图文不符等。2016年4月，微信公众号“南师维小权”发布消息称“南京师范大学一个女生宿舍失火原因是‘学生使用违规电器”，而经查实宿舍失火的真正原因是“学校为学生宿舍统一购买的饮水机线路出现老化”[2]。“南师维小权”运营团队在没有对事实进行核实的情况下发布相关推送，是不严谨、不专业的行为，不仅受到师生的诟病，还失去了校园媒体的威信。

另外，当下的新媒体平台对于人员能力的要求也越来越高，包括巩固与提升核心能力，如采写、摄像、编辑、排版、运营等，以及学习与运用其他技术，如JAVA、SVG程序开发、视频特效技术、图片调色技术等。在“信息爆炸”的互联网时代里，这些能力具备与否直接影响着自身平台的内容能否在千篇一律的内容中脱颖而出。这也意味着，“内容为王”是当今新媒体时代的重要标签。若队伍不加强新媒体能力的提升、不学习新的技术并运用到校园新媒体中，则容易导致内容形式单一化、枯燥化，从而无法顺应时代潮流，取得良好的传播效果。

3  高校校园新媒体发展策略

3.1  深度策划高品质选题，加强内容建设

加强新媒体内容建设，传播高校正能量，弘扬主旋律，是高校校园新媒体的责任与使命。其中，加强对选题的精准策划有利于提高校园新媒体对受众的引导能力。一方面，校园新媒体可以加强对习近平新时代中国特色社会主义思想、党的十九大的理论重点、政策要点、领导金句等内容进行深度策划，包括且不限于用图解、微视频、H5、线上答题等通俗易懂的形式对其进行展示，更直观化地让校内师生理解和学习，促进新媒体环境下高校思政教育工作的新突破、新发展;另一方面，校园新媒体应当“追热点、抓典型、重节点”，围绕高校发展、优秀师生荣誉、重大节日等开展系列主题策划，提升内容感染力，引发广大师生、校友等受众的共鸣，传播校园好声音，促进高校校园新媒体社会影响力的提升。

以微信公众平台“北大青年”的实践为例。“北大青年”善于追寻国家大事热点，策划相关专题。如“北大青年”制作的《习近平总书记五四重要讲话精神学习攻略》，用生动直观的可视化制图整理了习近平总书记5次到北大考察的情况;此外，“北大青年”还策划过APEC专题，以图表方式对APEC期间北京大学志愿者的工作情况做了全方位解析等[3]。这些“大型选题”在经过深度策划后，以丰富多彩的内容、新颖独特的方式呈现在了受众面前，抓住了主要受众——青年人的眼球，提升了内容的可读性及感染力，促进校园新媒体质量及社会影响力的提高。

3.2  加强双线互动，打造品牌形象

对于校园新媒体而言，打造自己在受众面前的品牌形象、让受众相信校园新媒体、愿意看校园新媒体的内容显得尤为重要。这就要求校园新媒体平台不仅要加强与受众的线上互动，还要将与受众的联系拓展至线下，从而增进与受众的交流，增强用户黏性。完善线上互动可以从以下几方面考虑：1）紧跟评论回复，做到“有问必答、有求必应”，展现校园新媒体平台的温度与态度;2）增强回复质量，形成统一风格，在对读者的回复中尽可能地展现平台的特色，体现新媒体平台独特的品牌调性;3）定期回馈粉丝，如以线上抽奖、转发集赞、留言点赞等形式，给予平台上活跃的粉丝奖励，从而更好地拉拢、聚合受众。

同时，线上与线下互动的结合，利于让校园新媒体的品牌形象更深入人心，尤其是对于校内师生而言。线下活动在形式、内容、人员参与度上都有着巨大的优势，能够吸引广大在校师生的参与，因此校园新媒体走向线下，也意味着新媒体品牌在不断扩张。在校园新媒体走向线下的过程中，不能单纯以“宣传报道”某项校园文化活动作为与线下互动融合的方式，而是要通过以校园新媒体策划、承办活动为主体的基础上开展与粉丝的互动以及扩大受众面。再者，线下活动的形式并不限于专业性的新闻传媒活动，可根据大学生感兴趣的内容进行策划，如国际文化、公益调研等，树立校园新媒体的正能量形象。

3.3  构建“中央厨房”，做好资源共享与信息發布

“中央厨房”是近年来媒体界的一个“热词”，它的核心内容是16个字——“新旧融合、一次采集、多次生成、多元发布”。在2015年的全国两会中，《人民日报》喊出了“用中央厨房烹制新闻美味”的口号，并率先开展了尝试，开辟了媒体融合的新道路。从《人民日报》《广州日报》等大型传媒集团的实践经验可看出，“中央厨房”对资源整合利用、新闻生产效率的提高具有显著作用。因此，对于高校校园新媒体而言，要在高校宣传上做到“快”“准”“精”，构建“中央厨房”是一个可行的尝试，尤其对于在校师生这群主要受众，若不想方设法及时发布准确、权威的信息，受众则易于被网络上海量虚假、迷惑性信息误导。

在高校校园新媒体搭建“中央厨房”的过程中，要考虑以下两方面内容。一是“中央厨房”搭建要细化到整个新媒体采、编、发流程当中。这就意味着要打破曾经按平台划分部门职能的组织架构，无论是微信公众平台、微博，还是抖音、B站等，都由同一个团队进行一次采集，进而对采集到的信息进行不同平台的加工及分发，构建起信息采集、信息数据库、信息加工、信息分发四大板块，使得内容整合和渠道分发有机配合，最大化地提高校园新媒体内容生产的效率。二是校园新媒体要有意识地将传统校园媒体纳入“中央厨房”的框架当中，带动传统校园媒体融入信息采集与渠道分发的模式。校报等校园传统媒体虽然在形式上逐渐落后于时代发展潮流，但对于内容的打造上其依旧保留着特有的深度与价值。校园新媒体与校园传统媒体共同构建的“中央厨房”，利于让二者在校园文化宣传过程中，取长补短，生产出更好的内容，助推高校校园文化传播及高校品牌塑造。

3.4  加强校园新媒体队伍建设，提高团队整体素质

高校校园新媒体队伍往往不像社会上其他新媒体队伍那样有着稳定、优质的人才来源，而是由于团队成员们的换届、升学、毕业等情况，造成团队构成不稳定性强、流动性大。因此，要长期维持一个稳定、专业的校园新媒体队伍的根本措施在于形成一个与时俱进的专业化人才培养模式。其中包括且不限于建立成员的招募与筛选标准、定期开展对成员的媒介素养、技术能力等方面的专业培训、加强老成员对新成员的经验传授等，进而提高团队的整体素质，更好地生产出优质的校园网络文化作品，建设与传播校园文化。

在校园新媒体队伍的建设上，湖南师范大学青年传媒中心十分注重建立人才培养的流程模式。一是在人才的挖掘方面，其在入学之初便对大一新生实施“青梅新鲜人”计划，开展人才筛选工作;对大二学生实施“青梅见习生”计划，更好地进行新媒体人才挖掘和培养。二是在专业技能的培训方面，其定期举办包括新闻采写、新媒体运营、摄影摄像、评论写作等各个层面在内的新媒体业务技能培训，弥补因“非传媒类专业”造成的专业技能缺失;三是在媒介素养的培养方面，其有自己的校园媒体图书馆，并购置适用于校园媒体工作者阅读和使用的专业书籍、工具书籍供团队学习和提升，进而提升团队成员的媒介素养[4]。

4  结语

随着互联网时代的发展，大众对于新媒体的需求越来越旺盛，新媒体对大众的影响也越来越深刻。对于高校校园新媒体而言，这既是机遇，也是挑战。故校园新媒体的运营者应当充分利用当下发展优势，在内容、运营、平台、队伍上坚持创新，提高自身能力与水平;同时，也要在前进的过程中不断总结与反思，从传播效果中看到不足之处，从而进一步加强校园新媒体在高校宣传工作中份量与价值，不断推进高校思想政治教育、校园文化传播以及高校品牌塑造之路。

参考文献

[1]张永汀.校园新媒体环境下高校思想政治教育途径创新[J].中国石油大学学报（社会科学版），2011（5）：103-108.

[2]周钰.大融合背景下高校学生媒体的生存现状——以南师大学生媒体为例[J].传播力研究，2019（21）：37-39.

[3]李楠，高嘉敏，马丽娟.校园新媒体在大学生思想政治教育中探索与实践——以北大青年微信平台为例[J].北京教育（德育），2015（3）：42-45.

[4]刘伟杰.融媒体时代高校校园媒体专业化转型模式探究——以湖南师范大学青年传媒中心为例[J].潍坊学院学报，2019（3）：80-83.