“为腹不为目”在招贴中的应用

刘佳 崔晓涵

摘要：探讨道家纯粹朴素的思想“为腹不为目”对招贴设计的进步有何重要的价值和启示，以及应用到招贴中所具有的现实意义。道家的思想理论极富深度与辩证性，在中国艺术的各个类别中均产生过深远影响，通过对“为腹不为目”思想的深层次理解，分析该思想应用到招贴中的重要性。“为腹不为目”思想与西方相关理论思想进行对比，总结两者共通之处，再结合已有实例得出在招贴中的应用方法，为平面设计师更好地把握招贴设计提供参考。

关键词：道家 朴素 招贴设计 为腹不为目

中国分类号：J524.3

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 04-0150-02

引言

招贴顾名思义是“招引注意而进行张贴”。主要指张贴在户外的印刷广告，在国内也称其为“海报”，据说清朝时期有洋人为在我国沿海码头促销洋货，而在码头张贴poster，沿海市民称其为海报。此后此类具有传递消息功能的张贴物被称为“海报”。在信息时代的今天，招贴广告在人们生活中扮演着至关重要的角色，它不仅起着宣传产品的作用，它有着美化城市、包装城市、丰富人们精神生活的作用，更有传承优秀传统文化、促进社会发展的作用等。[1]如何使道家“为腹不为目”哲学思想指导招贴设计，清楚、明了地传达信息值得我们进行深入思考。

一、道家“为腹不为目”的朴素哲学思维

《道德经》第十二章提到“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，驰骋田猎令人心发狂，难得之货令人行妨。是以圣人为腹不为目，故去彼取此”。[2]道家思想是纯粹且朴素的，这句话的内核在于规劝人们舍弃外表华丽而去注重内在实际;其中“为腹”和“为目”分别代表两种不同的追求，在不同情境下有着不同的解读方式，放在招贴设计之中时，“为腹”代表的是真正需要表达的内容，“为目”代表的是并不实际的华丽装饰。这种思想观念下推崇的招贴设计风格应表现为一种简洁朴素的设计风格，舍弃华丽装饰，重内容轻形式。

“五色使人目盲，五音使人耳聋”，译为五光十色让人眼花缭乱，靡靡之音令人失去心智。而庄子将此引申为“五色不乱，孰为文采！五声不乱，孰应六律！夫残朴以为器，工匠之罪也;毁道德以为仁义，圣人之过也！”[3]表明庄子认为当下人们喜欢的是错乱五色而成的文采，错乱五声而成的六律，完全丧失了朴素之性，他将当造成这一场面的原因归于所谓圣人的“治”，因而他主张摒弃仁义和礼乐，取消一切束缚和羁绊，让社会和事物都回到它的自然和本性上去。[4]同理可得设计之中的过分装饰只会蒙蔽人们的双眼，使设计失去本性，不但起不到深化设计师表达的内容的作用，甚至还会误导读者，看不清楚设计师原本想要传递的内容以至于曲解原意;因此招贴设计应当推崇返璞归真，把重点放到实际内容当中，装饰部分尽量去除，这种改变使读者更容易快速接收到有效信息。

二、招贴设计言简意赅的重要性

招贴通常张贴在室外，主要靠眼神扫过的瞬间吸引住行人，使他们产生留步查看招贴上所显示的信息的欲望，并产生视觉和内心上的共鸣。所以，往往言简意赅的招贴设计更容易吸引行人的注意力。

言简意赅是指虽言语不多，但意思都已表达的清楚、准确。宋代张端义《贵耳集》上卷“言简理尽，遂成王言”。[5]用极少的话把道理表达清楚，便成为了大王的话。语言贵精不贵多，过于繁琐反而泛泛没有价值。招贴广告主要在于“瞬间”形成的吸引力，在“瞬间”一目了然接收到设计师的设计意图，这样才能达到预期传达的效果。这就需要在设计时抓住要点、高度概括，立片言以居要。招贴设计由图形、文字、色彩等方面构成，需要各方面互相协调产生形式美感，且文字简明扼要、图形简练突出、颜色简洁鲜明;图形往往是最容易抓住受众眼球的，其他要素的精简会使得图形更为突出、富有视觉;中击力。[6]

鲁道夫·阿恩海姆说“那些风格上比较成熟的艺术表面上看上去很‘简单，其实却是很复杂的”。[7]只是一味简单而缺少内涵或内容，就会平淡、无魅力达不到该有的效果，这种“少”并不能胜“多”。所以，招贴中的寓繁于简并不是单“少”就可以做到的，它的前提条件是要足够精彩、极富深意。“言简”的同时更要“意赅”，如果没法通过简练的视觉语言使受众接收到其中所含寓意那便毫无意义;在信息高度密集的现在，生活中充斥着大量的信息，大众对信息会产生疲劳麻木的感觉，如果招贴设计平庸，不够精彩不具有吸引力，那也便毫无意义。因此，在招贴设计注重言简意赅的同时，还更要注艺术表现手法，新奇、个性的表现手法更能对受众产生吸引力。换言之，言简意赅的概念中包含精彩的艺术表现手法和简练的设计语言。

三、“为腹不为目”与西方相关理论思想的对比与分析

“是以圣人为腹不为目，故去彼取此。”直接翻译过来的意思为：因此，圣人但求吃饱肚子而不追逐声色之娱，所以摒弃物欲的诱惑而保持安定知足的生活方式。“为腹不为目”这一观念在于强调，要注重真正需要的事物而舍弃会迷惑眼睛的不实际事物。

西方建筑大师路德维希-密斯·凡德罗提出“Less is more”。也就是少即是多，这是当时针对建筑设计提出的哲学思想，在他的建筑中包括从室内装饰到家具，都已精简到不能再改动的地步。例如密斯-凡德罗的代表作巴塞罗那国际博览会德国馆，其中大片玻璃幕墙，实现了良好的采光与通风效果;使用半开合的空间结构体系，打破传统的空间分割形式，营造出虚实相间的空间感觉;摒弃多余的装饰元素，实现设计的简约而不简单。展馆中除去办公室的几张桌椅外空无一物，建筑结构成为展览的主体。德国馆充分体现了密斯-凡德罗的“少就是多”思想，他用新型材料和简约设计创造出丰富的艺术效果。“少”是指精简、浓缩，这样的“少”即达到了完美的“多”。“少即是多”意味着简单、清晰和把多余的外层剥离掉来展示最原本的信息，而不是增加多余的外層，产生迷惑或混乱的信息。设计需要具备一种能力，去传达文字所无法表达的意思;“少即是多”多用留白手法来体现，留白绝不是空白无内容的，而是去掉无关紧要的装饰部分，要使更少的表达蕴合更多的想象，更少的设计折射更多的想法。[8]这种风格在设计领域得到广泛发展，后来由“少即是多”产生了极简设计。

道家“为腹不为目”和西方“少即是多”，这两种理念在某些方面有共通之处。老子曾言“少则得，多则惑”，少才能看清事物的本质，太多反而会感到疑惑。密斯·凡德罗的“少即是多”理念主张以功能为核心，去除多余装饰。两者均是提倡抓住事物本质，摒弃华而不实的部分。但不同之处在于“少即是多”是理性化且严谨的设计理念，道家思想更为朴素，并具有人文色彩，“为腹不为目”不仅可以应用到设计当中，更是指导人们生活的哲学思想。

四、“为腹不为目”特征在招贴设计中的显现

图1是美国American Laser激光脱毛产品招贴，招贴中一位男士像是脱毛衣一样把身上浓密的毛轻松脱掉，以此巧妙体现激光脱毛安全、快捷、长久去毛的特性。没有添加任何多余的装饰，读者仅仅是通过图片就能接收到“脱毛如此简单”的信息，节省时间且能留下深刻印象，由此达到良好的宣传效果。

图2是WWF（世界自然基金会）海洋生物保护公益招贴，招贴中有一条好几种海洋生物拼凑的金枪鱼，形象的表现出人们在垂钓金枪鱼的时候，只有十分之一是真正的金枪鱼，剩下的都是无辜受难的其他海洋生物，一旦过度捕捞会对直接威胁海洋生物多样性，导致海洋生物数量较少。[9]招贴的重点放在“拼凑的金枪鱼”这一图形中，以简单直接的图形表达出所传达的观点使招贴达到良好效果。

图3是ThaiIHealth泰国健康促进基金会的公益招贴。招贴中没有其他装饰，读者首先会把目光放到“疲劳无神的眼睛”这一视觉中心，上眼皮和下眼皮分别画着汽车以及推着婴儿车的妇女，由于主体物几乎占满整张招贴，极富视觉张力，轻而易举地把读者带入一个真实的想象空间，眼睛一旦闭上汽车就会撞飞推着婴儿车的妇女，事故的发生往往在一瞬间;这种假设带来的恐惧会引发读者拒绝疲劳驾驶的情绪。这就是“言简意赅”的魅力。

图4中，读者可以看到一个大肚腩的人身上穿的衬衣仿佛快要崩开，衬衣上是地球表面的图案，由此获得信息：随着人口飞速增长，地球日益膨胀，正处在超负荷运行的状态。直接呈现想表達的信息，不使用其他装饰手法，读者会把全部注意力放到唯一图形当中，充分感受设计师所要表达的情绪，如果图案文字繁复反而会分散注意力，不到有效传达信息的效果。

图5这是一组关于动物保护的招贴，动物正夹在钟表时针和分针的中间，动物在挤压中表情痛苦且发出撕心裂肺的哀嚎，痛不欲生中锤死挣扎乞求着最后的一丝生机，读者可以看到秒针即将转到分针上，由此联想到平均每60秒就要灭绝一个物种，无可奈何且触目惊心。没有复杂的文字亦没有美丽的装饰，却更能引起人们共鸣触发紧张情绪以及内心深处的责任感。

图6是Reporters Without Borders记者无国界组织的招贴，招贴的视觉中心处是一只磨损且被折断的笔。“笔”很容易使人联想到记者，这是记者常用到的写下事实的工具，通过折断的笔帽以及手写字体表现出记者职业的危险性，新闻记者以敏锐的眼光捕捉并且报道事实真相，但揭露真相的同时可能会与某些国家、组织、财团等的利益发生冲突。招贴中除了代表记者形象的笔、手写字以及记者无国界组织的标志没有其他内容，因此能够更加精准地传达记者职业危险，引发人们想要保护真相的社会使命及责任感，任何其他的装饰放在这张招贴当中都会显得多余没有价值。

图7是美国禁烟活动公益组织的招贴，读者能一眼看到招贴中一位老人在烟雾缭绕中逐渐消失，深思之后会发现实际是你或者是你抽烟的家人的生命正在烟雾缭绕的“快乐”中逝去，倡导大家珍爱生命、远离烟草。抽烟的烟民以及见过其他人抽烟的人都见过这种烟雾，一眼就能接收到烟消人散的信息;虽然画面简单表达方式直接，但因为使用极具代表性元素进行高度概括，所带来的视觉力度会更大。

图8是牙医John Mullaly在街头张贴的拔牙广告，不似一般的招贴广告那样方方正正的一张纸贴在街头，招贴是一门艺术，有着多种表达形式，目的还是为了在快节奏的生活中快速抓住大众的视线。椭圆的传单紧挨着并排贴在上下两张粉色的长方形纸上，看起来就像是两排牙齿，椭圆纸上是联系方式，需要拔牙随手扯下一张就好，好像拔牙就像扯下一张传单一样简单，不会感到疼痛。整个招贴除了主题和联系方式没有其他内容，没有任何图案装饰，结合这种巧妙地形式更好地达到了宣传效果，好像真的亲身经历了一场拔牙手术，拔下的“牙齿”可以带回家供人保留联系方式。

实乃“为腹不为目”，从以上实例来看在招贴设计并不是复杂、精美才能吸引目光，在信息爆炸的时代，直抒胸臆反而能收到更好的效果，设计师赋予招贴思想代替他向人们传达思想，抓住重点集中表达，至繁归于至简，使简洁有内涵的图形成为信息传递的媒介，给人们留有遐想的空间反而能引发共鸣。设计师在设计时牢记主要目的一切都是为了表达出所要表达的内容，去掉多余装饰并不代表无趣，上文举例招贴均为艺术性与精神性共存。

结语

道家哲学思想“为腹不为目”运用到设计中，反映出所要准确传达信息是首要任务，切勿因为华而不实的装饰掩盖住首要任务。国外广告心理学家曾做过实验，广告标题字越少，观者记忆率越高，综上所述招贴广告应做到简明扼要、适可而止。西方的“少即是多”哲学思想虽出现比道家哲学思想晚两千年，某些理念却有重合之处，美国最伟大的建筑设计师弗兰克·赖特也曾说他虽后期才了解到道家思想学说，但是他发现他的某些设计理念与道家思想是相通的。道家哲学思想的影响是跨越时空、不分古今，在信息繁杂的当今社会中招贴设计应发挥道家的素雅和质朴之美，关注重点去除迷惑视线部分。.

基金项目：“山东科技大学优秀教学团队建设计划”（项目编号：JXTD20170509）、山东科技大学青年教师本科教学拔尖人才培养计划（项目编号：BJRC20170514）的研究成果。

参考文献

[1]汤义勇.招贴设计[M].上海：上海人民美术出版社，2001：1-72

[2]老子著.（英）威利译道德经北京：外语教学与研究出版社1997： 24

[3]庄子.张庆利注释.庄子[M].武汉：崇文书局2003： 110-119

[4]王艺湘，姚凯超.浅谈道家返璞归真美学思想在视觉传达设计中的应用[J].北方美术，2017 （6）：104-108

[5]张端义.贵耳集（上卷）[M].台北：台北商务印书馆1983

[6]吴彩萍.言简意赅的设计表现手法在公益招贴中的体现[J].黑河学院学报，2014 （1）：71-74

[7]徐洁.图书版面设计的现状与战略构想[J].中国出版，2006 （11）：46-47

[8]崔敬.中国道家哲学思想与西方现代主义设计[J].山东艺术学院学报，2018 （3）：97-99

[9]岳铭胜.非典型设计生活丛书—非常印象[M].天津：天津大学出版社2011：54-112