文创包装设计的实施方法研究

李永慧

（山东工艺美术学院，济南 250014）

关键字：文创；包装设计；文化传承

包装是现代文明的产物，同时也是城市流行文化的主要载体[1]。在现有激烈的消费市场里，包装除具备保护产品、方便储运和促进销售的基本功能外，包装设计肩负的责任更广泛，强调突出传递商品背后的品牌文化和内在情感等包装信息。结合当今文创背景，研究富有地域特色的产品品牌的文化和市场价值，深入发掘并通过设计再现与品牌文脉相关的人文、社会、历史方面的文化价值。有助于品牌在市场中找准定位，同时兼容时代风格。

1 文创包装

1.1 文创背景

文创是将当地的文化符号和消费者的生活需求连接起来，将文化符号融合在消费者的消费行为之中，使其具有更强的生命力和收益能力[2]。

文创产品，从字面意思来看就是文化、创意和产品的集合体，是借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，得到具有文化内涵的创新性产品。当下在各行各业都能看到文创的影子，越来越多的旅游景区、博物馆等都推出了具有自身特色的文创产品，如故宫文创产品香水、口红等得到了消费者较高的关注度，故宫博物院和北京电视台推出《上新了，故宫》文化创新类真人秀节目，使故宫文物零距离走进公众视野，创新传承故宫文化。

1.2 文创包装

文创包装的基本方式是提取某个国家或地区的特色文化创意转换后结合到包装中，作为一种软实力，文化本身并非商品。但在经过解构、溯源、简化、重构等手法或创意后，就可融入产品本身成为产品中亮眼的一部分，既宣传了本地文化，又为产品增添了附加值[3]。

文创包装设计有两种形式。一是以“爆”、“新”为主题，将传统文化变换创新，以前所未有的新颖形式表现在包装上，给消费者眼前一亮的惊喜的同时，带来视觉和思想的冲击感；二是以“复古”、“情怀”为主题，把现代艺术与优秀传统文化相结合，让产品回归于本土文化氛围中。近年来，中国传统文化越来越成为各大包装品牌抢占市场的机会，取得了很大的经济效益和社会效益。

2 文创包装的实施方法

目前市面上成功的文创包装一般都功能性齐全、装潢精美，同时具有丰富的文化内涵。用充实且广泛的眼界和先进的设计理念，将消费对象、地域文化、人文素养以及包装的各种功能有机结合。文创包装设计往往能将该地区的文化元素、商品本身的信息以及吸引消费者眼球的元素完美的融合在一起。怎样才能让自己的设计既贴合产品又融入本地文化？本文从以下几个方面给出文创包装的实施方法。

2.1 包装品牌和文创跨界联合

对于具有一定的知名度和消费人群的包装品牌，在符合商品属性的基础上注入具备高文化品位的另一品牌形象，巧妙地将两个品牌的形象元素置于商品包装或其他视觉载体上。让两个不同领域的合作或原本互不相关的事件互相融合渗透，产生新的亮点，就是现在比较流行的品牌跨界合作。跨界思维方式可以把很多艺术领域有机地融合起来，使设计充满新鲜感和创意性，大大增加商品的附加值，为消费者提供另一种新颖、别致的感受，让消费者在众多同质化包装的货架上，多一份选择跨界品牌的理由。

比如农夫山泉与文创界网红故宫强强联手，借助影视剧《延禧攻略》的热点，推出限量版“农夫山泉故宫瓶”，在瓶身上印上宫廷人物，瓶上人物用现代的口吻诉说宫廷的故事，成功吸引了大批消费者的注意和购买。

2.2 突出地域特色

在经济全球化的今天，我们在市场上能看到许多其它国家包装产品，它们一般都共同遵守一些国际标准，而同时又保持着自己国家的风格特色，我们可以根据各国独特的风格很清楚的辨别出该包装来自哪个国家。

随着文创产品的大热，国内很多地区领域开始开发文创产品，但因很多文创开发成本非常高昂，市面上开始出现不同地区有着一模一样或差异性极小的文创产品。我国地大物博，不同城市地区具有文化差异，因此文创产品更应突出其地域特色。随着我国文创产业的迅猛发展，地方对于具有文化特色的产品开发与设计也更加重视，着力设计富有特色的产品包装，以作为当地产品推广的重要手段，引导消费者越来越看重包装设计所蕴含的文化内涵。许多地方特色商品，多以其风土人情符号作为宣传重点，在包装设计中借助典型的地域性景观，名胜古迹等等作为设计元素，将其使用符号化手段经过艺术化处理后，用作包装设计的视觉主体，从而强调商品特色，以提高产品的认知度。如北京稻香村糕点，其包装设计就采用了选择京城名胜古迹、地标建筑等视觉元素来体现浓郁的北京地域特色，如图1 所示。

图1 稻香村糕点包装

2.3 传统文化的传承

文化的传承要顺应时代的发展，以互联网、文创产品、大众娱乐等多种方式进行传播，通过生活进行悄无声息的渗透与影响[4]。传统民族文化是一个民族宝贵的物质和精神财富，长期形成的丰富的视觉元素已成为民族的视觉符号，文创包装主要将包装的色彩、图案、文字、材料等与书法、皮影、剪纸、年画等中国传统艺术形式融合，利用传统符号作为表现元素，不仅能够体现情感的寄托和特殊商品的需求，还可以体现传统文化的价值和意义。

在2020 年IF 设计奖包装类获奖作品中，有一款包装包括五个瓶子和每个项目的标签。包装中使用的元素都是中国文化的美丽象征，包装的灵感来自国画的安装方法，即“卷轴”。开瓶后的“藏”插图将成为艺术品，完全符合中国文化的内涵。该产品是一种特殊的礼物，可以作为文化的载体，如图2 所示。

图2 2020 IF 获奖包装

2.4 契合流行时尚，迎合消费者

有生命力的包装，常常采用一些有生命力和感召力的鲜活元素来迎合消费者，以获取消费者的好感。一种流行和时尚，不仅反映了社会文化的动向和潮流，同时，在某种程度上反映了当时的消费价值取向。它对于人们的生活与消费有着重要的引导作用。

因此，文创包装设计以产品创新为着力点，把消费者现代生活需求作为创意设计重点，引导企业在保证产品质量和传统文化基础上，通过研发新品、改进包装款式、拓展文创产品及创新宣传理念等，融入更多现代元素，适应新一代消费群体的时尚消费需求。

故宫口红系列包装受到广大消费者的青睐，2020年故宫新推出荷包口红包装，纹样汲取传统文化中“天地和合”之灵感，用玲珑精美的“荷包”寓意“和”，也含有“和和美美”、“六合同春”、“六合如意”的殷切美意，如图3 所示。精美雅致的包装风格相信还会吸引大批消费者购买。

图3 故宫荷包口红包装

3 总结

在消费升级驱动设计的时代，文创包装突出对文化的传承，强调通过创意智慧，用现代的设计手法对文化资源进行创造和提升，将文化在商品包装的销售传播中，进入消费者的生活，为消费者提供更好的生活服务。