浅论旅游衍生品的属性及其制度规范

慕 晓

（北京第二外国语学院马克思主义学院，北京100024）

旅游业是我国经济社会发展的综合性产业，是国民经济和现代服务业的重要组成部分。旅游产品开发对提升旅游业发展，满足人民群众对美好生活的向往具有重要的经济意义和社会意义。杭州是中国知名旅游城市，旅游资源丰富，具有较高的旅游吸引力。然而，目前国内对旅游衍生品的研究明显不足，缺乏全面的理论探讨，这对旅游衍生品的开发保护产生了一定的不利影响。如何从理论上对“旅游衍生品”的属性进行研究，并结合国内外先进经验，加强制度建设，为当地旅游业发展提供智力支持，是行业研究者的重要任务。

一、旅游业发展概述

（一）2017年—2018年中国旅游业发展状况

旅游业在国民经济中的战略性支柱产业地位已经形成。2017年全国旅游市场高速增长，供给侧结构性改革成效明显。国内旅游人数突破50亿人次，远高于年度报告预测的48.8亿人次，同期增长12.8%；国内旅游收入4.57万亿元，同期增长15.9%。2017年全国旅游业对GDP的综合贡献率为11.04%，总量达到9.13万亿元。2018年文旅融合开局顺利，按照“宜融则融、能融尽融；以文促旅、以旅彰文”的工作思路，以文化拓展旅游经济发展空间，以供给侧改革促进品质旅游发展，不断增强民众对旅游的获得感。国内旅游市场持续高速增长，入境旅游市场稳步进入缓慢回升通道，出境旅游市场平稳发展。全年，国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%；入出境旅游总人数2.91亿人次，同比增长7.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。2018年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2826万人，旅游直接和间接就业7991万人，占全国就业总人口的10.29%。

（二）2017年—2018年杭州旅游发展状况

《“十三五”旅游业发展规划》（以下简称旅游业发展规划）提出了“做强跨区域旅游城市群”（即，京津冀旅游城市群和长三角旅游城市群）的发展战略。其中，长三角旅游城市群的建设目标是建设一批高品质的旅游度假区、都市休闲区和乡村度假地，形成面向全球、引领全国的世界级旅游城市群，建设亚太地区重要国际旅游门户。

浙江是中国国内旅游极发达地区之一，全国排名仅次于江苏，杭州作为浙江省省会及长三角旅游城市群的重要节点，旅游资源丰富，开发历史悠久，经济发达、法律体系相对完善，加之长期坚持科学的市场培育政策，在“十三五”旅游业发展规划框架下的发展优势突出，发展潜力巨大。《2017杭州旅游年度大数据报告》（以下简称2017杭州旅游报告）数据显示，2017年全市累计接待中外游客突破1.6亿人次，实现旅游总收入3041亿元，分别比2016年增长15.84%和18.26%。全域旅游已经在杭州旅游发展中成为主流，除西湖景区游客数再创新高之外，杭州各区县国内游客接待人数均有增长，在全市十大热门景区中，区县景区已占到六成。境外游客方面，杭州已成为仅次于北上广深之外的最受外国游客欢迎的旅游城市，国外关注度持续提升，搜索指数上涨19.07%，主要的关注热点集中在几大热门景区，包括西湖、雷峰塔、千岛湖、灵隐寺和宋文化。2018年杭州全市接待游客突破1.8亿人次，实现旅游总收入3589亿元，比2017年同比增长13%、18%。

（三）2017年—2018年旅游消费大数据分析

现代旅游的趋势是游客更重视体验式消费。《中国国内旅游发展年度报告2017》（以下简称年度报告）指出，目前国内旅游消费主要集中在交通、餐饮及购物三个方面，而其中排在旅游者购买商品榜单首位的是具有地方特色的旅游纪念品。2018年杭州旅游大数据也显示，在文娱、餐饮、购物、住宿、旅行社服务、交通六大板块的消费中，占比最高的是购物零售板块，达到2146.95亿元。

然而，我国各省市目前对旅游商品研发的水平从总体上还处于较低阶段。以旅游纪念品为例，在发达国家或地区其收入可以占到旅游总收入的30%甚至50%，而我国目前只有20%-30%，仍处于比较低的水平。作为中国一线旅游城市，尽管杭州具有丰富的旅游文化资源，但是相应的“旅游衍生品”却并不多。相关学者在包括西湖景区等地的实地调研显示，目前传统型文化旅游产品，如西湖龙井、西湖藕粉、西湖纸伞、王星记扇子等，仍然占大部分。这些产品既可以在全国很多大中型商场、超市购买，又无法充分体现杭州景区的特色和文化内涵，且产品质量良莠不齐。此外，虽然当地已经出现了一些创意型文化产品，如明信片、文化衫、环保袋等，但仍有种类少、利润小、设计单一等问题。这些现象都表明，旅游产品有效供给不充分与人民群众日益增长的旅游需求不相适应，旅游产品结构不合理与广大游客日趋多元的旅游消费需求不相适应等已经成为制约我国旅游业转型升级，从低水平供需平衡向高水平供需平衡提升的不利因素。

二、“旅游衍生品”的概念及属性

本问题的探讨主要涉及“旅游衍生品”与“旅游纪念品”“旅游文创产品”“旅游商品”“旅游产品”等概念的关系，以及“旅游衍生品”的基本属性等问题。

（一）“旅游衍生品”与其他概念的关系

目前国家有关旅游业投资与发展的相关报告、规划、意见当中，“旅游纪念品”“旅游文化创意产品”“旅游商品”“旅游产品”等词汇比较常见：1.《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（以下简称促进旅游改革发展若干意见）中提出了应当扩大旅游购物消费，重视旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值，培育体现地方特色的旅游商品品牌和整治规范旅游纪念品市场的意见。2.《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》（以下简称促进旅游投资消费若干意见）指出，“丰富提升特色旅游商品。扎实推进旅游商品的大众创业、万众创新，鼓励市场主体开发富有特色的旅游纪念品，丰富旅游商品类型”成为“实施旅游消费促进计划，培育新的消费热点”的具体措施。3.旅游业发展规划中，则明确了促进旅游与文化融合发展，扶持旅游与文化创意产品开发，加强对老字号商品、民族旅游商品的宣传等方案，以提振旅游业的深入发展。4.旅游业发展规划中指出，需求品质化的旅游业发展趋势使人民群众“对个性化、特色化旅游产品和服务的要求越来越高”。与此形成鲜明对比的是，“旅游衍生品”未见使用。显然，这一使用缺失表明旅游业相关主管部门对“旅游衍生品”存在理解和适用上的不清晰、不明确、不到位。

具体来说，“旅游衍生品”不是“旅游纪念品”“旅游文创产品”“旅游商品”或“旅游产品”，而是与其有一定的关联性和差异性的概念。这种关联性和差异性体现在：1.“旅游纪念品”和“旅游文创产品”的差异性体现在，前者以“纪念性”为重要特征，后者以“文化创意”为重要特征。两者的重合性则体现在部分“旅游纪念品”有文化创意，部分“旅游文创产品”具有纪念性。2.“旅游商品”从产品类型的概念上看，应当包括“旅游纪念品”“旅游工艺品”“旅游食品”“旅游用品”和“其他相关商品”。这一分类表明，“旅游商品”不但不等同于“旅游纪念品”，而且其范畴要远广于后者。3.“旅游商品”又不等同于“旅游产品”：“旅游商品”应当具有地方文化特色或地域属性，但不应当全部囊括“旅游产品”所包含的“旅游装备产品”“旅游服务与管理用品”“旅游生活用品”。综上，“旅游衍生品”与“旅游商品”也具有关联性，关联点在于文化性（文化要素），并因此间接地与“旅游产品”产生联系。

图1 旅游产品、旅游商品、旅游纪念品等概念的关系

（二）“旅游衍生品”的属性

从以上探讨我们可以看出，“旅游衍生品”与这些词汇既有区别，又有联系。“衍生品”一词最早使用于农业科学，而目前使用频率最高的是在金融学领域，即“金融衍生品”。除此之外，目前使用较多的领域还包括“动漫”“艺术”和“电影”领域。①总体上看，“旅游衍生品”具有三个主要属性，即文化属性、商品属性和法律属性，此外，还具有若干一般属性。

1.文化属性

文化属性（文化要素）是“旅游衍生品”的重要属性。“旅游文创产品”与“旅游纪念品”存在相关性，关联点是“地域文化”。显而易见，“地域文化”可以继续下分为“城市文化”“景区文化”等。因此，“旅游衍生品”就与“旅游文创产品”及相当一部分含有文化要素的“旅游纪念品”的属性具有一致性。②这一结论亦有助于建立“旅游衍生品”与旅游业发展相关报告、规划、意见的关联性，进而明确涉及“旅游衍生品”相关研究的理论和实践价值。

图2 旅游衍生品、旅游纪念品、旅游文创产品的关系（文化属性）

2.商品属性

“旅游衍生品”应当具有商品属性（商品要素）。“旅游纪念品”“旅游文创产品”“旅游商品”“旅游产品”或“旅游衍生品”等概念的比较和讨论并不否认指向对象的商品化属性。从广义上讲，这里的“商品化”应当包括实物类商品和服务类商品；而从狭义上讲，一般指代的是实物类商品。因此，应当明确指出的是，“旅游衍生品”不应当仅仅从狭义角度去理解和定义。

3.法律属性

法律属性（法律要素），特别是知识产权要素是“旅游衍生品”属性的重要部分。③从专利角度看，因“旅游衍生品”通常以具有纪念性、功能性属性的纪念品形式出现，从而使其具备了获取外观专利权的基本要素。④但因外观设计的权利授予仅做形式审查，故此种权利的“排他性”存在“似有实无”的可能性，而对于实用新型和发明专利的认定又往往游离于目前衍生品开发的范围之外，从而使专利角度的保护力度略显不足。从商标角度看，“旅游衍生品”同旅游景区发展战略具有紧密联系。特别是旅游景区在商标品牌化战略方面的投入力和影响力对“旅游衍生品”的开发和保护具有重要作用。⑤成熟完善和可持续性发展的旅游硬件软件、旅游景区自有商标和品牌开发战略会使其“旅游衍生品”获得更多社会关注，产生巨大的经济、文化和社会影响力。⑥同时，商标侵权的潜在危险和商标保护的重要性也日益凸显。从著作权角度，因开发类型差异，“旅游衍生品”可能既涉及人身权，如署名权、修改权、保护作品完整权等，又涉及财产权，如复制权、改编权等。此类权利涉及范围广，影响大，加之“旅游衍生品”的品种类型丰富，所涉及的纠纷领域大，仍值得更多关注。《全国旅游工作报告2018》指出，我国旅游业虽然达到一定规模，但普遍存在文化挖掘力弱、产品同质化重、创新意识淡等问题。必须坚持走科技创新发展之路。积极采用新技术、新工艺、新材料等，提高旅游商品研发制作水平，开发兼具文化内涵、科技含量的旅游新产品，不断提升旅游的吸引力、体验性和互动性。再一次反映了旅游业知识产权保护薄弱和发展水平低的现状。

4.一般属性

除上述文化、商品和法律属性外，“旅游衍生品”还应当具备以下一般属性。⑦⑧

表1

三、“旅游衍生品”的制度构建

通过对“旅游衍生品”概念和属性的分析，我们可以看出，“旅游衍生品”同已有的一些常用“词汇”有很多交集，但也有很大不同。这种异同性对构建中国特色的旅游产业制度提出了新的挑战和任务要求。

（一）加强“旅游衍生品”制度研究

应当从法律层面，特别是知识产权角度，加强对“旅游衍生品”的制度研究。从总体上看，目前学术界对“旅游纪念品”或“旅游衍生品”的研究仍侧重于从开发设计角度探索产品特色，而鲜有涉及专利、商标和著作权等方面保护探讨的内容。这种制度研究的缺失已经成为旅游业发展的“短板”。故宫博物院衍生品开发具有故宫文化特色，产品种类丰富，实用性和艺术性较强，一年文创产品达到10亿元销售额、近亿元利润。取决于销售途径，故宫博物院销售的一些商品，既可以看作是艺术衍生品，又可以看作是“旅游衍生品”。但这样一个衍生品大IP，却在最近的“俏格格娃娃”事件中凸显了其知识产权保护不足的缺陷：因涉及版权纠纷，尽管大受好评，故宫博物院仍宣布紧急下架这款标价599元的商品，并将已售出娃娃召回，并无条件退款。经历这一版权风波之后，故宫博物院院长单霁翔表示，知识产权的问题不能马虎，一旦自家产品涉及知识产权纠纷，就会及时停售和召回。“俏格格娃娃”事件充分表明，衍生品的核心在于知识产权的原创性和合规性。设计、创研、体验、销售等一系列环节的严格把关，才能有效避免可能的版权风险，才能推动旅游业转型升级，走优质旅游发展道路，才能满足人民群众日益增长的多元的旅游消费需求。

（二）因地制宜，制定改革策略

旅游景区应当充分考虑与之配套的地区旅游资源、人文资源、政策资源等因素，综合分析和借鉴国内外先进旅游景区的发展经验，制定适应本地区、本景区高水平发展需要的改革策略。在这一方面，杭州已于2001年制定了“旅游西进”战略，提出以“三江两湖一山”为基础，整合优化配置旅游等各类资源，创“游在杭州”品牌，着力于开发具有杭州特色、体现文化内涵、符合市场需求的适销旅游商品。2018年杭州又提出了实施全域旅游发展战略的意见，强调“鼓励和支持开发具有自主知识产权和鲜明地方特色的时尚性、实用性、便携性旅游商品，推动旅游纪念品营销体系建设，鼓励优秀商品销售管理模式的输出，提高旅游购物在旅游收入中的比重。扶持杭州旅游纪念品的研发（包括新产品的设计、研制，新工艺、新包装、新材料的改进等）、流通渠道的建立以及相关产品的展销宣传等。”⑨显然，旅游衍生品的文化属性必须通过旅游创意产品这一形式得到表达。⑩在表达过程中，法律属性特别是知识产权属性具有“保驾护航”的重要作用。因此，文化、商品和法律三属性应当科学结合，地方旅游产业的发展，必须借鉴国内其他地区和国外的先进经验，同时要因地制宜，坚持本土化特色化时代化的发展思维，实现旅游衍生品的高水平开发。

四、结语

中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在旅游已经成为人们美好生活重要组成的当下，这一矛盾既表现在旅游市场需求的转向，也表现在优质旅游产品、出游时间和空间供给的结构性失衡。在文化和旅游融合发展新时代，大众旅游、全域旅游和优质旅游发展新时期，我国旅游消费正朝品质化转向。对“旅游衍生品”属性进行研究，厘清其特征，并加强制度构建，对推动地区旅游产业发展具有重要的现实意义。

注释

①一菲，张辉.唐陵旅游衍生品的文化性研究[J].大众文艺，2018（04）：94-96。

②程辉.以“文创产品”为主题的文献综述研究之一[J].工业设计，2018（02）：29-30。

③刘晔.对我国旅游产品知识产权法律保护问题的思考[J].法制与社会，2013（30）：236-237。

④骆俊峰.舟山渔民画的知识产权保护问题研究[J].浙江海洋大学学报（人文科学版），2017（04）：72-77。

⑤白珍，余隋怀，冯强.体验经济时代的旅游衍生品设计[J].包装工程，2017（24）：257-262。

⑥张德文.杭州西湖文化旅游衍生品设计研究[J].工业设计，2017（01）：104-105。

⑦管家庆，陈萌亚.文化旅游产品与艺术衍生品跨界融合开发与设计方法初探[J].艺术教育，2016（12）：202-203。

⑧赵丽，邵璐.西安文化旅游衍生品开发模式探析[J].现代装饰理论，2015（06）：274-275。

⑨杭州市人民政府.杭州市人民政府关于实施全域旅游发展战略加快国际重要的旅游休闲中心建设的若干意见[EB/OL].http://www.hangzhou.gov.cn/art/2018/4/12/art_1477781_4298.html，2018-04-12。

⑩施并招，翁瑛碧.基于泉州东西塔的旅游文化衍生品的设计开发[J].福建工程学院学报，2014（21）：111-113。