公共图书馆文化创意产品创新发展途径研究

曾茹

摘 要 随着国家推动文化单位文化创意产品开发的若干意见出台，图书馆的文创产品从无到有，再到日渐丰富，文化创意产业进入蓬勃发展阶段。本文选取公共图书馆文创产品为研究对象，采取理论研究与实地调研相结合的方法，通过调研公共图书馆文创产品的现状，发现图书馆跨行业的深度融合是解决当前文创产品创新力不足、竞争力不强等问题的有效途径，图书馆可从人才培养、产品研发、营销推广等方面加强与各行业的深入交流与合作，共同促进图书馆的文创产品创新升级，实现社会效益与经济效益的双赢。

关键词 公共图书馆 文创 文化智库 图书馆文创产品

分类号 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2020.02.006

Research on Effective Development Way of Cultural Creative Products in Public Library

Zeng Ru

Abstract With the release of the state's opinions on the development of cultural and creative products by cultural units， the cultural and creative products in libraries are increasingly rich， and the cultural and creative industry has entered the development stage. This paper selects the cultural and creative products of Public Library as the research object， adopts the method of combination of theoretical research and field research， and through the investigation of the current situation of  cultural and creative products of public library， finds that the combination of Library and multi industry is an effective way to solve the problems such as the lack of innovation and competitiveness of cultural and creative products. The library can strengthen cooperation in personnel training， product research and development， marketing and promotion， jointly promote the development of cultural and creative products of the library， and realize the win-win of social and economic benefits.

Keywords Public library. Cultural creativity. Cultural think tank. Library cultural creative products.

2016年国务院办公厅转发了原文化部等部门《关于推动文化文物单位文化創意产品开发的若干意见》，指出要充分调动文化文物单位积极性，提升文化创意产品的研发能力，力争到2020年，逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系，满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求[1]。2017年原文化部基于上述《意见》发布了“落实情况阶段性总结的通知”，确定了154家文化文物单位为文化创意产品开发的试点单位，其中图书馆有37家[2]。随着国家政策的逐步转变，几年的时间里，图书馆的文创产品从无到有，再到日渐丰富。本文选取公共图书馆文创产品为研究对象，采取理论研究与实地调研相结合的方法，通过调研公共图书馆文创产品的现状，发现图书馆跨行业的深度融合是解决当前文创产品创新力不足、竞争力不强等问题的有效途径，图书馆可从人才培养、产品研发、营销推广等方面加强与各行业的深入交流与合作，共同促进图书馆的文创产品创新升级，实现社会效益与经济效益的双赢。

1 公共图书馆文创产品发展现状调研

随着2016年国家扶持政策的出台，有条件的图书馆纷纷开始文创产品开发和经营的试点，2017年全国图书馆文化创意产品开发联盟成立[3]，2018年在中国图书馆年会的“全国图书馆文化创意产品精品展”上，国家图书馆以及联盟成员馆共展出了500多种图书馆文创产品，国内图书馆的文创事业呈现出积极向上的发展态势[4]。

1.1 依托馆藏开发的产品特色鲜明

文献仿制品、编选出版品因其承载着图书馆的特殊意义，是图书馆文创产品中较常见且易开发的产品，各家图书馆的文创产品中都有涉及，过去难得一见的文献珍品、孤品都开发出了仿制品、出版品，这对我国传统文化的研究和传播起到一定推动作用。如：国家图书馆的《永乐大典（黄锦）“湖”字册中单页》复制品以及由馆藏的“字”“画”资源整理出的《笺素珍赏：国家图书馆藏近现代百位名人手札》《鸣沙遗墨：国家图书馆馆藏精品大展图录》《庆赏昇平：清代中国画人物画戏曲人物》等出版物;广东省立中山图书馆开发的《金刚经》高仿影印本;山东省图书馆推出的具有明显地域文化特色的限量版图书《十美图》《圣谕像解》《济南“五三”惨案史料汇编》《齐鲁儒学文献珍本丛刊》等;山西省图书馆推出的文源讲坛系列出版物等文创产品，都非常具有收藏价值。

1.2 产品形式多样、富有创意

除了文献仿制品、出版物以外，图书馆的文创产品还推出了具有中国传统文化韵味的旅游纪念品。如：国家图书馆销售的以国图馆藏资源或中国传统文化作为设计灵感的，具有中国传统韵味的琴棋书画珍贵木质书签、卡通孔子纸胶带、芥子园信封、甲骨文手工皂、舆图领带等产品;南京图书馆以馆藏古迹为蓝本研发的文化纪念品，涉及生活及办公用品、服装首饰、家居用品等五个大类三十个小类，品种丰富;广东省立中山图书馆的文创文具及生活用品除了具有馆藏特色，还尝试将馆徽融入文创设计;山西省图书馆依托馆藏资源开发的《佛说北斗七星经》邮票纪念、文源讲坛系列手提袋、书签等文创产品;海南省图书馆[3]开发的自创产品“汉字记忆”仿古临摹册以及具有海南风的茶刀、椰木海捞壶垫、椰木镇尺、花梨木书签等文创纪念品，都颇具创意。

1.3 产品营销尚处于起步阶段

图书馆由于受体制影响，文创产品研发与经营启动时间较晚，试点图书馆的文创产品营销还有很大的发展空间。产品经营多以馆内的实体商店为主，例如南京图书馆的文创中心，是设在图书馆大厅人流密集处，商店的装饰风格也基本是古典与现代气息的融合，经营范围也不是仅局限在文创产品，而是一个集销售、休闲、休憩的场所。2018年12月，由国家图书馆牵头的“全国图书馆文创联盟”在淘宝设旗舰店，图书馆文创的互联网经营与实体店经营开始并行。2019年3月，国家图书馆开始尝试在本馆艺术中心的文创艺术品商店里销售全国图书馆文化创意产品开发联盟成员馆的文创商品。2019年8月，国家图书馆又在淘宝开设了“国家图书馆旗舰店”网店，进行产品展示和销售。

2 公共图书馆文创产品发展存在的问题

2.1 普遍缺少持续的专项运营经费

我国各级文化单位实行的是政府管理体制机制，皆是由当地分管文化的政府行政部门进行统一管理，财政经费实行审核拨款制。公共图书馆的经费来源以财政拨款为主，能维持好现有主要工作的运营已属不易。文创产品的销售与研发是图书馆的新型发展项目，政府行政部门并未给予专项经费用于研发和运营，且还希望文创产品的经营利润在一定程度上能够弥补图书馆运营经费的短缺[5]。很多图书馆在用现有的运营经费进行文创产品研发时，普遍出现文创产品运营力不从心的现象。这种既无持续输入还需输出的经营环境在很大程度上制约了公共图书馆文创产品的发展，让公共图书馆的文创新品研发周期变长，缺少持续的专项经费成为制约文创产品发展的最主要因素之一。

2.2 产品种类稀少、研发能力较弱

目前，文创产品可分为旅游纪念品、动漫游戏、影视影像、传媒出版、书画艺术、工艺美术等六大类别[6]。从前文的调研来看，我国公共图书馆当下的文创产品研发多集中在旅游紀念品上，且普遍存在着创新能力不足的共性问题，产品开发还停留在初级阶段。即使走在前列的公共图书馆，其文创产品也处于品牌发展的初期，创意设计体现的附加值偏低，被公众熟知且普遍喜爱的品牌文创产品种类还比较少，其他诸如动漫游戏、影视影像等数字类的文创产品开发更是稀有，公众群体的多样化消费需求还无法得到满足。

2.3 运营规划和销售策略缺乏新意

任何一种产品的销售都离不开对市场大环境的依存，公共图书馆的文创产品开发与营销最终是要市场认可、消费者愿意买单来实现的[7]。文创产品要产生经济效益，离不开商业运营。从各家图书馆的商业运营模式调研来看，符合新媒体时代的产品运营方式尚未完全形成，产品销售还处于传统经营模式，销售策略、营销规划缺少新意，很多颇具创意的文创产品还没有被广泛知晓。同时，调研结果显示，实体店内部分文创产品的定价也高于消费者的心理价位，进店人流量大，而实际购买人数少，产品实际成交量与预期相差甚远，文创产品的销售还处于“叫好不叫座”的局面。

2.4 消费者需求、购买行为研究鲜有

目前，各图书馆对文创产品销售情况、产生的效益以及消费者的意见等反馈信息收集还较为欠缺，深度分析更是缺乏[8]。部分单位的宣传推广，也因缺乏对消费群体的研究，宣传往往抓不到关键点，宣传推广效果不明显[9]。文创产品的研发设计固然重要，但消费者的文化需求、消费行为的深度分析是产品研发是否成功以及产品销售策略是否对路的前提和基础。缺少了对消费者的需求分析与消费行为研究，开发出的文创产品的缺点和竞争优势就会无从发现或者了解模糊，用户需求的痛点也无法定位准确，产品研发变成了“闭门造车”，产品销售变成了“望天收”。

3 公共图书馆文创产品创新发展的有效途径

2018年，党中央做出了关于文化和旅游机构合并的重大决策部署。随着改革的逐步到位，文化和旅游相关产业的高水平融合、高质量发展，给公共图书馆文创产品开发带来了重要发展机遇。公共图书馆可从人才培养、资金筹划、产品研发、营销策略、宣传推广等环节寻找着力点，有效促进公共图书馆文创产品的创新发展，让图书馆的文创事业持续迸发发展活力[10]。

3.1 组建文创团队，重视文创人才培养

面对市场上日益增多的文创产品，公共图书馆要继续走好文创发展之路，团队的优劣直接影响文创产品的商业发展。同一个地区的公共图书馆可通过联盟的方式，借助区域特色文化产业类智库的力量组建文创团队，并把培养文创人才队伍计划提上日程。首先，可加强与文化产业研究院、艺术院校、经管学院、传播学院的联系，吸纳有益于文创事业发展的各方面专家学者，组建成本地区文创学术研究团队，共同谋划文创事业的发展。其次，依靠文创学术研究团队专家、学者的高校资源，从高校、社会上引进或招纳一批具备较高专业素养的懂设计、懂经营、懂管理人才，组成文创工作团队，提升公共图书馆设计、经营文创产品的能力;也可以通过项目合作的方式，在研发的过程中，挑选出合适的人员进行培养，最终组成对本地区文化有研究、善设计、善营销的复合型文创工作队伍。如台北故宫博物院邀请70多个厂家进行初选，挑选出15个优秀团队，进行半年培训，使他们理解馆藏文物背后饱含的文化气息，最后进入产品设计[11]。

3.2 引入社会力量，拓宽资金来源渠道

目前，我国文化单位文创产品的研发方式分为自主研发、合作研发和借鉴其他等方式[12]。自主研发方式一般存在于经济实力较为雄厚的大型文化单位，如现阶段的故宫博物院等，通过招聘专业研发人员，针对自己特色资源进行全方位、全产品的设计。但大多数图书馆的文创事业由于刚起步，没有专项的文创经费，这在一定程度上限制了公共图书馆文创产品的研发和营销推广。因此，公共图书馆要发展文创事业，首要的是解决资金不足问题。图书馆可创新投融资方式，通过给予一定的优惠政策，吸引对图书馆文创有兴趣的投资者与图书馆合作，用设立专项基金会、股权投资、银行信贷、版权交易、文化担保等多种方式，引入民间资本，为公共图书馆文创产品创新发展提供充足的资金保障。如美国的博物馆资金渠道非常广泛，有专为特定博物馆建立的基金、政府基金、馆外民间基金，还有地方政府特殊拨款、私人捐款、公司赞助以及博物馆内一些销售服务的收入[13]。同时，也不可忽视文创产品的质量。因此在决定挑选合作方的前期，可对有合作意向的设计工作室或企业进行细致调研。通过委托智库或文创学术研究团队专家联系专业研究机构，围绕文化内涵理解、创作能力、设计水平等方面进行调研分析，为图书馆选择合适的合作设计工作室或企业、适合的合作方式提供科学依据，从源头上保障文创产品研发具有较高的质量水准。

3.3 重视文化内涵，打造特色文创产品

曾在飞利浦、摩托罗拉等众多国际一线品牌公司负责品牌策略与新产品设计开发的邱丰顺认为：文创设计与工业设计最重要的一个区别在于，文创设计追求的不仅是造型和美感，其背后需要承载一个故事，设计师需要把故事的能量通过自身的认知灌输到产品当中，这样消费者才会有感动[14]。因此，图书馆的文创产品在研发前，需要设计者与图书馆研究员进行多次深入沟通，专家不光要把所需藏品介绍给设计者，还需详细介绍藏品的历史渊源、文化寓意、背后的故事等内容，并一直跟随设计师的研发，随时解答设计者的疑问，直至完成设计。在这个过程中值得注意的是要记录好研发过程中专家与设计者的交流内容，为后继的销售宣传准备好素材，方便后期的营销环节能够将最初设计时的文化内涵传递给消费者，有利于文创产品的价值转换。

公共图书馆作为一个城市的文化中心，发展文创事业首要任务是传播文化，因此其销售的文创产品是商品但更是文化载体。产品研发时，设计者一定是围绕馆藏资源或地方文化中最具特色的那部分来创作的，进入营销环节后，消费者愿意购买一件文创产品也是因为其喜爱、认可其中所蕴含的文化。因此，图书馆的文创产品只能是围绕文化传递而展开。以南京为例，2019年南京成功入选“文学之都”，这将为南京的旅游带来新的商机，南京的图书馆在思考如何将“文化”+“旅游”高水平融合时，可仿效美国圣地亚哥公共图书馆，将具有南京特色的文学元素融入文创产品中，开发出新的文创产品，促进南京旅游业高质量发展，共同打造具有浓郁文化气息的城市名片。

除此之外，隨着互联网和数字技术的广泛普及，图书馆要注重将文创产品与数字创意产业结合，开发出更贴近生活、更具影响力的文创新品[15]。2018年腾讯集团曾提出的“新文创”战略，即以IP构建为核心的文化生产方式，目标是“打造中国更多具有广泛影响力的文化符号”。图书馆可积极与这类科技企业合作，将互联网、新媒体、VR（虚拟现实技术）等技术应用到文创产品的研发，研发出类似游戏皮肤、《古乐重声》音乐会的数字文创产品，这不仅可以提高图书馆文创产品的科技含量，还可以引领图书馆文创向高质量发展。如：国家图书馆与阿里巴巴集团人工智能实验室合作的“翰墨书香”便携式书法文具盒，用户只需下载软件扫描字帖，即可浏览书法名家的讲解视频[16]。

3.4 营造文化生态，拓宽线上线下销售渠道

文创产品要实现在更广泛的范围内传播文化、提升销量的目标，就需要拓宽现有的实体销售渠道。一是可汇集本地区的文创产品，在交通枢纽、重点商圈等人流密集区设点。如：2019年在上海开业“海上文创”中华艺术宫店[17]，其汇聚几十家博物馆、美术馆、图书馆以及世界级别博物馆的文创产品和在城市生活消费场所设点的营销方式，很好地解决了文创产品“深藏闺中”，缺乏展示渠道和营销体系等问题。二是与“旅游”融合，有条件的图书馆可在文化地标景区、旅游集散地等游客相对密集的地方设点或代销文创产品，将文创产品实体店变成本地区旅游纪念品的集散地，为有文化需求的游客提供购买便利。三是可与当地知名餐饮企业合作，推出精致的“地方特色文化餐”，从用餐的环节入手，大到环境氛围、小到餐具陈设，处处体现地方文化气息，让食客能感受到文化的魅力。四是可与当地制造企业合作，共同开发有文化创意又实用的产品，再借助对方已成熟的产品销售渠道实现文化传播与销量兼顾的目的。这样既实现了图书馆传播文化的目的，又提升了消费者文化旅游的体验，可谓是一举数得。

在互联网高速发展的今天，传统的营销模式受到了不小的冲击，图书馆的文创产品销售也应跟上时代的步伐，重视线上营销推广，迎合消费者的购物习惯。可充分利用电商、微商、直播等平台，利用这些平台的覆盖范围广、传播速度快、易形成关注热点的特点，及时发布即将上市的文创产品宣传软文、宣传小视频，吸引公众的关注，这不仅有利于新品上市信息的广泛传播、快速打开销售市场，有利于品牌IP价值的传播[18]，还能有效克服实体渠道的销售时间和空间限制，让更多的人了解本地区的文化，节省营销成本，最终有效实现文化快速而广泛的传播。自2018年12月全国图书馆文创联盟在淘宝上线旗舰店以来，虽然目前加入售卖行列的图书馆还比较少，但随着公共图书馆文创事业的不断发展，图书馆人文创经营理念的不断更新，未来一定会有越来越多的图书馆重视网络营销，共同构建图书馆文创产品网络营销体系，搭建共赢生态圈。

3.5 重视文化需求，加强消费者市场分析

消费者的需求是文创产品创新的动力，让对文化怀有浓厚兴趣的消费者愿意购买心仪的文创产品，是判断文创产品研发是否成果的唯一标准[19]，因此在文创产品上还需对研发目标群体的消费特点和文化需求有详细的了解。图书馆可委托研究机构对目标人群的喜好和需求进行调研，通过问卷调查，掌握他们的喜好、预期价格等信息，并及时将搜集到的信息提供给设计者，便于设计者筛选出消费者最易接受的产品，让产品能够直达目标消费群体的痛点，产生“3C共鸣”。也可采取将先行设计的少量样品进行试销的方式，开展用户购买行为调研，预测市场反应，然后再进行优化，达到产品定位准确的目的。