胖东来：零售业的“海底捞”

文/ 于大奇

一家河南三线城市的百货零售企业，因一笔5000万元的“抗疫”捐赠，引来外界注目礼。捐赠者许昌市胖东来商贸集团有限公司（下称“胖东来”），目前在河南许昌、新乡两个地级市拥有9家门店，涵盖超市、电器、医药连锁业态，尤以胖东来超市知名。

目前，华润万家、永辉、物美、大润发等商超纷纷承诺，口罩、洗手液、消毒液等疫情商品不涨价，并保证肉菜蛋奶等民生商品供应。相较行业巨头，除捐赠5000万元之外，胖东来创始人于东来还宣布，所有蔬菜按照采购成本价销售，旗下三家医药超市24小时不关门……凭借极致服务，胖东来被誉为“零售业海底捞”，甚至引来小米创始人雷军朝圣并发微博称：它在中国零售业一直是神一般存在。

于东来则草根气质浓厚，性情张扬洒脱，更为胖东来添了几分神秘，他本人的经营理念被整理成语录，流传于网络，虚实难辨。将服务与口碑做成极致的胖东来，自2012年起经历多次关店风波，此后在门店规模上停滞不前，一直蜗居在大本营许昌、新乡两地，甚至未能闯入河南省会郑州市场。直到2019年，胖东来才在大本营许昌开设新店。在规模上，胖东来远远落后于成百上千家门店的华润万家、沃尔玛、永辉超市(9.08-0.11%,诊股)等行业巨头。但于东来有自己的商业考量。

商业奇才于东来

关于胖东来的起家，于东来有过自述——只读七年书后，他就辍学踏入社会，卖过小百货，干过建筑临时工，进过车间抓生产，下岗后跟着哥嫂批发烟酒。1995年，许昌望月楼胖子店开业，卖些糖果杂货，“质量有保证，不欺骗顾客，价格又低，不知不觉，生意就特别地红火起来了”。

1998年初，一场纵火案将胖子店化为灰烬。

胖东来此后诞生，一路顺风顺水，巅峰时开到30多家连锁店，拥有7000多名员工，在许昌市场一枝独秀。2005年胖东来进入新乡市场，在世纪联华和丹尼斯百货的夹击下，站稳当地市场。一位新乡本地企业主告诉我们，可能许昌人更多因情怀选择胖东来，他作为新乡人认可胖东来，还是觉得服务和品质做得好。

他举例称，几年前，家人在胖东来百货买了一部三星手机，用了三四天不太喜欢，拿去尝试退货，结果服务员二话没说直接退钱，这令他印象极为深刻。于东来本人极为低调，罕有公开采访。在胖东来官网有个“东来随笔”，该专栏是他所有内部会议发言实录，大多数内容围绕他的生活感悟，谈论对于幸福和人生的理解，与企业经营直接关系不大。于东来自诩要做个布道者，“胖东来不是一所企业，而是一所学校，我们要通过自己的不断努力去建立完整的企业运营系统，让这种系统为更多人服务”。

胖东来官网事无巨细地分享了员工手册、各个岗位实操及培训手册，其中为业界称道的举措包括——每周二闭店1天，春节闭店5天，工龄满1年即享受30天带薪休假等，员工一天工作最多7个小时。于东来自称，1999年开始，除正常花费，每年利润全部分掉，“我对钱没有多大概念，所以没有包袱，公司股份只保留10%，剩下的全部分出去。”天眼查数据显示，在许昌市胖东来商贸集团有限公司股权结构中，于东来持股比例达到32.73%，系实际控制人。一位豫东县城超市人士曾带队前往许昌学习胖东来，“从价格来说胖东来的商品并不便宜，但在细节上很照顾顾客，这是购物体验中的附加价值。”

“于东来爱好输出关于爱和信仰的理念，只有理念输出得好，员工精神和物质获得多，企业才能赚更多钱，这可能就是他的经营手段。”这位豫东县城超市人士评价道。“于东来算是个商业奇才，对于零售业本质理解很透彻，举重若轻，明白财散人聚的道理，听说店长很多年前就是百万工资。他人比较简单，从对消费者和员工关爱角度作为出发点做事，虽然没有kpi，但反倒达成了kpi。”中国连锁经营协会副秘书长王洪涛表示。

“胖东来”：从许昌到新乡

于东来， 一个农村来的孩子，他年龄跟我们也差不多，也没有什么特殊资源、背景，就靠自己做出来的。从1993年开始，从别人手里接下一个40平米的烟酒店，到今天，年销售额50亿以上。他能做到50亿，这是其次。关键是，2008年，中国零售业有一个数据显示，他的企业人效、评效在中国民营商业企业排名第一名，也就是按人算的平均销售额或利润、按面积算的平均销售额或利润，在中国第一名，在中国所有商业企业也在前十名之列，包括我们所知的世界知名品牌沃尔玛、家乐福、易初莲花。胖东来在中国知名度极高。

上海连锁经营研究所所长顾国建，中国连锁协会会长郭戈平参观完胖东来，说：“这绝对是中国最好的店。”这句话说在上海，再正常不过。关键许昌是个什么城市，在河南只能排到第5名，郑州、洛阳、开封，前面还有个新乡，还有南阳这样的重镇，以及信阳这样的城市，在河南这样一个不到100万人口的小小的许昌，就有这样一个企业，可见一斑。

而且，他在当地做生意做到什么程度，他做哪一行，其他人就很艰难。他卖手机，其他卖手机的都没法做；他卖珠宝，其他做珠宝的都在压缩；卖家电，国美、苏宁都做不下去。有人说，咋回事呢？是不是有高人，职业经理人，空降兵呢？没有，他不像其他企业，大量聘用国外空降兵。他的8个高管，几乎都是他的下岗同事，只有一个人上过高中，其他全部是初中小学水平，于东来本人也是小学三年级文化水平。

有人说他是不是在当地熟，对，他在当地熟到什么程度？他卖什么，老百姓就认什么。我这样说，很多人不相信，从义乌、福建、广西，几十人去河南看，回来后跟我说，真棒，比你讲的还棒。后来，胖东来去新乡发展。当时我想，他在许昌熟，到外地不一定行吧。新乡也是一个不大的城市，当时已经有一个台湾企业叫丹尼斯，在河南商业第一名，销售额在百亿以上。还有一个世纪联华，在中国商业企业也是龙头老大，还有一个沃尔玛在筹备。于东来看中的位置就夹在这三者中间，简直就是十面埋伏。所有看过这个位置的人，都建议于东来枪毙，连停车位都没有，是不是脑子里进水了。于东来力排众议，开业了。

一年不到，市场发生巨变。河南第一品牌丹尼斯关门，搬到另一个位置，后来一个好朋友告诉我，过年前，进了丹尼斯，几乎没什么客人，客人跟营业员差不多，进了胖东来，门都进不去，好像胖东来东西不要钱一样。当时我就想，谁要是在丹尼斯买东西谁脑子里进水了，谁要是在胖东来不买东西谁脑子里进水了。

后来，又有人告诉我，世纪联华新乡店直接关门，卖给胖东来，改名胖东来百货。沃尔玛筹备6年，到现在都没开业。一个小小的草根企业家，一个小小的河南民营企业家，这么牛，是不是吹的？

理想与生意的冲突

“赚钱不能赚多，合理就好。零售业有3%-4%净利润率就可以了。低了不行，高了我们也不要，保持这个值就行。”在2019年一次采访中，于东来表示，自己对于店面增长没有目标。于东来想缔造一个商业理想国，但现实生意中的冲突时有存在。

2008年，在一次与超市门店管理层交流中，于东来表示，之前听到过“胖东来东西贵”，“你们已经走到一个误区，为了经营而经营，其实你们每个人脑子里面，想得更多的就是销售、毛利，平时我们讲了那么多创造爱、分享爱，但到实际工作当中，你们一个耳朵进，一个耳朵出。”

“我让你们做品质，引领大众生活品质，越来越时尚。但可能在追求品质的时候，没有真正贴近老百姓(70.72-2.01%,诊股)，你们的定价不一定是最低的，做到合理就行了。”于东来叮嘱道。商品定价之外，门店扩张更能体现类似冲突，这就不得不提到2015年新乡市场“挥泪撤店”事件。

2013年4月，于东来突然宣布，2015年退出新乡市场，关闭2家门店，包括百货商场及生活超市。此前在2012年身体抱恙后，于东来先后关闭许昌15家小超市门店。撤回新乡市场消息一出，引发消费者苦苦挽留。当地政府介入其中，多次斡旋未果后，胖东来老店在2015年底关闭。

《新乡日报》彼时在头版发文，聚焦胖东来“去留事件”原委，“所谓‘政府逼走说’、‘电商冲击说’、‘阴谋炒作论’等传言，只是不了解情况的肆意揣测。”胖东来此后澄清称，因老店所属房东在10年租约到期后大幅上涨租金，于东来拒不让步，只能退出。2016年1月，胖东来斥资1.96亿元购置凯德集团新乡中心3.8万平方米商业物业，此前该物业系沃尔玛超市所在地。找到新址后，胖东来百货重返新乡市场。在大本营许昌市场，同样上演过关店风波。2014年9月15日，于东来颇为意外地在微博上宣布，除保留许昌时代广场店外，其余门店三年左右时间关掉或转让，并按工龄补偿员工每年5000元。半月后剧情转折，胖东来召开内部会议，于东来确认除劳动路店短暂关闭、重新装修之外，其他店不再关闭。

时隔10年重启扩张

2017年、2018年，联商专栏作者张一夫两次与于东来交流过异地扩张话题，并得到一个回答。“零售业正处于变革迭代时期，很多企业盲目扩张是一种不负责任的、功利主义心态在作怪，胖东来拒绝走这条路，盲目开店、大举扩张，管理资源和水平跟不上，服务能力不达标，既坑了员工，又坑了顾客。”于东来说。2017年8月，于东来一度宣布，未来5年要在许昌新开10家门店，包括生活超市及社区商业综合体，其中2018年、2019年各开3家店。门店扩张计划直到2019年姗姗落地。当年4月，胖东来许昌云鼎店正式开业。于东来在开业前的新员工会议上表示，从许昌时代广场店开业到今天也有十年了，从某种意义上来讲，云鼎店是这么多年来第一次开店，“这是一个起点，未来我们可能要在许昌开设将近十个这样的店，完成这个任务指标，算是告一段落。”随后，胖东来金三角、北海店两家门店陆续在2019年开业。

除在许昌大本营继续扎根，2019年8月，胖东来一个打破惯例、尝试异地扩张的信号开始出现，胖东来与禹州市投资总公司签约。禹州是一个距离许昌50公里远的地市级，胖东来未来将在当地开两家生活广场及超市。“零售业海底捞”的巨大光环依然存在着。签约之时，禹州常务副市长何长成称，经过积极对接、充分研究，禹州市最终选择胖东来集团入驻老城体育公园，这充分体现了市场经济背景下的名企效应，更是禹州人民对胖东来品牌的信任和期盼。胖东来重启异地扩张同时，在大本营许昌市场，它也开始面临竞争对手的挑战，永辉超市、家乐福、新田360超市都已进驻许昌，胖东来能否继续一枝独秀？

胖东来的企业文化

进入胖东来，你看到的营业员在全国各地都很少见，全部喜笑颜开，发自内心，跟你说话没有不喊哥不喊姐的，你只要抱着孩子，提着东西，上下楼梯，马上有人帮着你。在生鲜区卖水果很脏的地方，我看到两个阿姨，一个跪在地板上拿着毛巾擦地，一个拿着扇子扇干，两个人说说笑笑、高高兴兴。

我就问是老板要求你们跪在地板上擦地的吗？他们回答说不是。那是为什么呢？他们说这样擦得干净。回答得太自然了。我在我们企业也要求员工这样做，可我们的员工是咬着牙干的。请问什么人会跪在地板上擦地板？家里人，只有擦自己家地板才这样啊。我在全国做了一个实验，问保安购物券在哪里买，好一点的告诉我在8楼，差一点的说问总台，最差的说不知道。看看胖东来的保安怎么说，胖东来保安说，哥你要买购物券吗，说完拉着我就走，一直拉到8楼总台。说，姐，他要买购物券。我本来就是问一问，被人家的服务热情所打动，实在是不好意思，最后买了500块的购物券。什么人会像胖东来保安一样？自己家里人。所以说，老板的第一要义就是复制出像自己一样操心的人。人为什么会操心，因为这件事和他有关系。

胖东来为什么这样做呢？大连大商总裁也不理解。我就问大连大商总经理年薪多少钱，他说28万，一年最高收入不到50万。我就说你猜胖东来店长年薪多少？100万！再看看其他人，副总、总监级别——50万～80万；处长，生鲜处、百货处、采购处等——30万～50万；课长，管5～20个人——10万～30万，换一句话说，胖东来有几十个拿着像大连大商总经理工资一样的人在操心。你知道胖东来保安和打扫卫生的女工一个月工资多少钱吗？2200元，三险一金。

这个工资在上海估计是毛毛雨，在河南可是不得了。河南打扫卫生女工工资普遍在600～800元，最高档小区保卫月薪1100元，工作12小时。一个女工两年前拿到2000块钱，她心里会怎么想，她一定想，我要好好干，千万别把工作丢了。员工什么时候不走？他在这里干的时候，多少人排着队要进公司的时候。胖东来招50个女工，报名5000个，人家怎么就没有用工荒。胖东来中高层干部会想什么，他们会跟其他人一样也去创业吗？一个高管十年就是一个千万富翁。胖东来待遇是一人一辆车，一人一栋别墅。你说他还想什么，大树底下好乘凉，跟着于东来走吧。底下处长、课长，两年三年就是百万富翁，处长助理以上全部配有汽车。你就知道，工资是怎么发的。

有人说这个道理我也懂，重赏之下必有勇夫，可惜我开不起这个钱，我要像胖东来一样有钱，早就开了，可我一开就赔。

我以前也这么认为，胖东来高工资高成本风险太大，适合他，不适合别人。胖东来新乡店开业，我就说，这下东来一定死得很难看，结果开业第一年4个亿，到7个亿、12个亿、17个亿，生意越来越好，把我的脸都打肿了，我真是百思不得其解。